给猫狗吃“麻辣烫”？60岁前阿里老将再创业，刚拿下1.8亿融资

文 | 天下网商

在上海长宁区的一家超市里，两只泰迪见到陌生的雪纳瑞，惊慌失措地叫起来。一只泰迪急得扒上了主人的大腿，后者立即将它搂抱起来，用上海话笑骂它“侬组撒啦”（你干什么呀），像疼爱一个胆小的孩子。

在这里，“视宠为人”成了一种共识。猫狗们穿着漂亮的衣服，坐在宠物推车里，只在室内下车“步行”。推车把手上排着几个挂钩，挂满了刚采购来的小包零食：羊奶棒、洁齿骨、果蔬冻干，等等。

这家超市就是近期颇为吸睛的宠物食品新零售门店“派特鲜生”（Pet&Fresh）全国首店。近日，派特鲜生宣布完成2500万美元（约合人民币1.8亿元）天使轮融资。

该门店占地不大，仅约200平方米，货架上摆满了罐头、主粮、零食、宠物用品。最引人注目的是两个鲜食柜台，左侧是各类生肉和蔬菜，任由顾客挑选后，现场熟制成猫狗饭；右侧则是各类制成品，如专供宠物食用的沙拉和蛋糕。

虽然派特鲜生只是一家开在社区里的新店，但在2月底试营业期间，它已吸引了大量宠物行业人士和媒体的关注。不少“铲屎官”带着自家猫狗赶来，探店、拍照、打卡，把这里当作新型宠物社交场所。

刚开店时的热闹劲逐渐褪去，日前，《天下网商》前往派特鲜生，尝试回归新零售的“人货场”来剖析品牌的核心竞争力，追问这个新物种出现在当下中国市场的必然性，以及新模式发展的可行性。

拆解宠物食品新零售“人货场”

派特鲜生的创始人颇具话题性：盒马创始人、前CEO侯毅，一个“喜欢做饭的上海男人”。

在阿里巴巴内部，盒马鲜生曾是代表“新零售”的明星业态，因其模式新颖、增速亮眼，一度成为本土商超新物种，甚至引发了消费者对“盒区房”（在盒马配送范围之内的房源）的追捧。

2024年，侯毅离开盒马，先探索了平价海鲜烧烤餐厅，转而又创立了派特鲜生，开辟出“宠物新零售”赛道。此前侯毅曾透露，“派特鲜生将以折扣化+新零售+直播电商+B2C+B2B全面渠道战略，进入这个赛道”。

经过梳理，《天下网商》认为，派特鲜生虽然也主打“鲜食”，但与盒马鲜生的打法有所区别。那么从经典的“人货场”三要素来看，派特鲜生的核心竞争力到底是什么？

• 人：热衷“育儿式养宠”的高消费力人群

很明显，光顾派特鲜生的人群，会刻意将宠物当作“儿女”来养育。

这从他们的装备上就可见一斑：宠物推车、衣物、牵引绳，一应俱全。他们对宠物的态度十分亲切，会用对人类的口吻和宠物对话。彼此相遇时，他们会就宠物话题热切攀谈，如同交流育儿经验的宝爸宝妈。

他们不是笼统的“养宠人群”，而是一个更细分的画像：对宠物倾注了近似人类的爱意、愿意花费大量金钱和精力照顾它们的年轻中产。这一人群对价格相对不敏感，而更愿意为品质买单。

这也是派特鲜生割舍配送时效的原因：能够为猫狗挑选、制作精致餐食的人群，通常不会是争分夺秒的上班族。他们有的是时间和精力。比起对配送时间的严苛要求，他们更乐意去线下打发时间，获取舒适体验。

上线之初，派特鲜生也曾打出“3公里30分钟到家”的服务，但后来不再特意强调。理由很简单，借用第三方平台的运力，是一个更经济的选项，不必像盒马那样打造自有的配送团队。

• 货：鲜食打头阵，日用百货护航

派特鲜生的“货”分为两部分：现制鲜食构成的“尖货”、自营和第三方货品构成的基础货盘。

首先，鲜食是最重要的主推品。它们被陈列在最显眼的区域，且只能在线下购买。单份餐品的价格约为20~40元，自选猫狗饭的价格则是24.9元/500克，和杨国福麻辣烫的定价相当。

自营货品占比超过50%，涵盖了主粮、零食、罐头、用品、冷冻鲜食等品类，其中不乏鸵鸟肉等稀有肉类制成的产品，和盒马、山姆一样主打“独特”和“质价比”。《天下网商》注意到，派特鲜生BP（自有品牌）的供应商分布在上海、山东、安徽、河南等地，以山东为主。

布局自有品牌商品，有利于派特鲜生通过重建或优化供应链进行产品创新，力争实现“价格颠覆+品质升级”，构建盈利能力。自营货品区摆放有9.9元10个的狗狗肉包、9.9元2.5公斤的混合豆腐猫砂等，这些产品较为平价。

第三方货品，则涵盖了市面上常见的宠物品牌。其中既有渴望、ZIWI等海外大牌，也有麦富迪、顽皮、弗列加特等国内成熟品牌，还包括诚实一口、鲜朗等新锐品牌。

货盘，是派特鲜生和盒马鲜生最像的地方：自营货品传递质价比心智，第三方货品作为补充，现制鲜食类似于盒马的“现场烹饪区”，是吸引顾客进入线下场域的“钩子”。侯毅在盒马积累的供应链、生鲜仓配等经验，也被复用到了派特鲜生。

• 场：构造场域，多店型互为补充

对派特鲜生来说，人是源流，货是钩子，场域才是着力打造的护城河。

派特鲜生将首店开在长宁区海粟文化广场。这里的许多细节都在强调“宠物友好”：路边有拾便袋、饮水台，地下一层聚集了宠物摄影、宠物寄养、宠物百货超市等业态。即使在工作日下午，也有居民牵着宠物狗来此遛弯。

派特鲜生门店工作人员告诉《天下网商》，尽管大多数货品都可以在线上购买，还是有许多宠物主愿意带狗来逛超市。

对派特鲜生来说，选址的重要程度甚至超过了选品。今年3月，派特鲜生又宣布将在上海加开10家店，其门店点位也经过一番考量。以青浦区蟠龙天地店为例，这家门店周边有一片巨大的草坪，是周边居民的“遛狗圣地”。

也就是说，派特鲜生最核心的杀手锏，不是派特鲜生本身，而是分布在它周边的、适合人宠一同休闲散心的配套设施。

当然，这样的高标准点位终究是有限的。派特鲜生官方表示，未来将构筑三大店型：宠物友好店、社区店、商场Mall店。这三者互为补充：宠物友好店是专注线下场域的旗舰店型；商场Mall店占领大型商场，提升品牌认知；社区店则开在高密度社区附近，是赚取利润的主力。

“宠物线下零售业态”能跑通吗？

我们试图通过侯毅和派特鲜生的实践，回答以下三个问题：

第一， 宠物线下零售业态在中国是否成立？

第二， 派特鲜生的模式是否成立？

第三， 这种模式是否出现在了正确的时间？

1、宠物线下零售业态在中国是否成立？

成立，但有条件。

电商行业崛起以来，大量交易行为转向线上，但线下始终存在一个无可取代的优势：社交。

派特鲜生也是相中了这一点，才会选择“宠物友好店”作为一开始的主打店型。表面上，派特鲜生是在用“鲜食”满足宠物的需求；实际上，它也是通过宠物满足高净值养宠人群的社交需求。

哲学家卡尔·马克思提出，“人是社会关系的总和”。尽管宠物可以提供陪伴，但人与人之间的社交需求，始终无法完全转移到线上。尤其是对有着“遛狗”这一刚需的养宠人群来说，一个可以散心、逛街、和同好交流的去处，是稀缺但重要的。

但另一方面，宠物线下零售店也需要锚定自身优势，做好供应链管理。此前，许多本土商超品牌疏忽了这一点，以至于在山姆、Costco、奥乐齐等商超冲击下节节败退，这也给了盒马和胖东来“出圈”的机会。宠物行业从业者也要将供应链管理纳入必修课之中。

2、派特鲜生的模式是否成立？

部分成立，但范围有限。

派特鲜生并不是纯粹的线下零售店，而是类似于盒马的“线上+线下”融合模式，更依赖高效的冷链仓储技术和履约配送网络。

这两者在当今中国并不稀缺。但与盒马相比，派特鲜生的模式相对更难复制，因为它不仅要求养宠人群具备“鲜食喂养”的理念和与之相当的消费力，还要求所在地域具备“人宠友好”的城市生态。

没有这几项前置条件，派特鲜生的旗舰店型“宠物友好店”就无从谈起。仅靠商场Mall店和社区店，难以支撑起它的品牌调性和溢价。

放眼全中国，满足这几项条件的城市并不多，大多数城市对于养狗的规定和品种都有限制。可以说，是上海的经济水平和城市生态共同托举起了派特鲜生。

建立仓配网络没那么难，但养宠理念的转变和生态的建立，并非一朝一夕之功。日后，派特鲜生倘若要向更多城市扩张，恐怕要先想办法打破这堵隐形的高墙。

3、派特鲜生是否出现在了正确的时间？

大概率是的。

派特鲜生的主要卖点有二：一是“鲜食”，二是“人宠友好”。这两者都在某种程度上代表了市场演进的方向。

据艾瑞咨询预测，2025年中国宠物食品市场规模有望超过2400亿元，但宠物鲜食的渗透率仅5%，仍有广阔的市场空间可供开发。同时，旺盛的鲜食需求又客观存在：62%的中国宠物主表示，愿意为“新鲜无添加”的宠物食品花更多钱。

《2024年中国宠物行业全景图谱》显示，在中国宠物产业链中，宠物食品占据了总成交额的52.3%，其毛利率高达40%~60%，高端鲜食可以达到更高水平。

有需求，有规模，有利润，这看起来是一门极具潜力的好生意。海外市场也早已跑出了品牌样本：美国头部鲜食品牌Freshpet，主打人类化的犬猫鲜食，它将冷藏柜铺进了Costco、沃尔玛等商超渠道，占据了美国宠物鲜食线下销售额的95%，全年营收达到9.8亿美元。

当然，处在快速迭代期的派特鲜生，仍有大量问题亟待解决：店型尚未铺开，可复制性存疑，盈利状况尚不明朗……在社交平台上，也有不少消费者对“鲜食喂养”理念表示质疑，或担忧其食品安全状况。

无论如何，饱受关注的“宠物界盒马”已经迈上加速扩张之路。侯毅，这名年过60岁的零售业老将，曾经对外放出豪言：将在2025年开出100家连锁店，希望派特鲜生能成为“上海宠物食品第一品牌”。

夜色降临，上海的“毛孩子”们开始在广场上游荡。它们无忧无虑，不知道自己的口腹之欲正滋养着多少创业者的雄心。