信用卡40年：从“支付工具”到“场景战役”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

1995年，广发银行发行了国内第一张符合国际标准的真正意义信用卡，逐渐改变了国人的消费方式。

如今，信用卡行业已进入“存量博弈” 时代。竞争战略之父迈克尔・波特曾指出，进入低速增长市场的行业，有三条最基本的竞争战略可以选择：一是总成本领先，二是差异化，三是聚焦。

广发银行深以为然。近日，其推出广发臻萃信用卡，聚焦年轻白领的咖啡奶茶消费高频场景，以“全店返现”和组队免年费的创新玩法，让用户实现咖啡奶茶自由。这场突围战背后，是信用卡从支“支付工具到“社交货币”的深层进化。

01 供给侧变革

几经繁荣与下行，我国信用卡行业近年进入调整阶段。

最根本的原因是，当下主要消费人群的消费习惯正在发生深刻的变化。现在，年轻人，特别是白领阶层，更倾向于“按需借贷”和“悦己消费”。针对这种情况，银行们开始各出奇招，转向深度洞察用户真正的需求，在供给端下功夫。

在这样的背景下，广发银行推出广发臻萃信用卡，重新定义信用卡的价值锚点。它的第一步是做“减法”—— 将资源精准投向咖啡奶茶消费场景，通过深度整合皮爷、Tims、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、茶百道、喜茶、古茗、霸王茶姬等十大品牌资源（包含一家暂未公布的神秘品牌，形成优质商品供给，构建起“官方下单返现10%+品牌优惠叠加”的权益体系。

也就是说，用广发臻萃信用卡买奶茶或咖啡，除了能获得信用卡的返现，还能跟品牌本身的优惠叠加使用，两者不互斥。

事实上，市面已存在多种咖啡相关联名卡，优惠范围局限于咖啡品类。而广发臻萃信用卡的“去联名卡化”的策略，跳出了单一品牌绑定的局限，成为一张覆盖多元口味偏好的“茶咖自由卡”。

同时，广发臻萃信用卡进行用户圈层管理，推出Visa无限卡、银联白金卡套卡等产品体系，布局茶饮+商旅的线上、线下消费支付场景等，拓展业务边界。

02 重塑消费力

信用卡作为消费金融工具，与消费本是一体两面，其发展态势在一定程度上反映了消费市场的变化。

然而，信用卡市场的调整并不意味着消费消失了，而是用户从“为透支买单”转向为情绪价值付费、为权益付费。

广发信用卡“对症下药”，站在上班族的角度，设计了定制化的产品及服务，加强与上班族喜欢的品牌开展跨界合作，并在年费政策和权益设计上让利，天天全店全商品10%实在返现，为客户创造更大价值。

广发臻萃信用卡考虑到用户的消费习惯差异，提供的包括咖啡+奶咖品牌中，既有高端品牌也有日常饮用品牌，合作范围很广，最大程度地满足不同茶咖偏好品牌的用户，切实提升了用户用卡消费的获得感。

伯虎财经编辑部的李凯就是典型的案例。2010年至2022年间，中国人均咖啡消费增长了3倍，他一年就增长了三倍。因为工作涉及出差，他经常上飞机前一杯，见客户前再来一杯。以前他经常吐槽挣的钱都捐给了星巴克，办了广发臻萃信用卡后，他不仅自己喝，还成功带动了办公室其他小伙伴一起喝。

用他的话说就是，简单算笔账，我现在喝一杯单30元冰美式，可以返现10%；出差一趟往返机票876元，可以返现2%，按照我一年15万公里的飞行里程，一年妥妥可以省下1200元，咖啡还不随便喝。

让其他同事心动的是，只要邀请一名好友，二人同行办卡即可共同免除1600元的年费，而且新客权益非常丰厚：参与拼团办卡的新客户可以42元购买星巴克7张面值30元的星巴克通用咖啡券，总值210元，直接实现星巴克自由。

现在编辑部不少同事都成为了广发臻萃信用卡的用户，下午茶消费的频率不断升高。归根结底，消费是需要撬动的，信用卡需要找到那个支点并利用它。

03 从“支付工具”到“社交货币”

由于小资白领通常有稳定的收入来源，信用卡提供的机场贵宾厅服务、酒店升级待遇等优质权益，也与他们的生活方式和消费偏好相契合，向来是信用卡的持有群体。

同时，他们又非常注重生活品质，追求个性化、时尚化的消费，更愿意为满足自身兴趣爱好和情感需求而付费。因此，他们会普遍抵触“千卡一面”的同质化产品。

而咖啡茶饮作为小资白领日常生活中的高频消费品类，希望信用卡的服务能让他们享受到差异化的消费体。广发敏锐地捕捉到了这一消费趋势，随之升级了打法。传统联名卡多停留在“卡面设计”强调好看、消费品类单一，而广发通过场景渗透与社交裂变，将信用卡嵌入大众消费者的生活链路。

广发臻萃信用卡的核心亮点，是推出了与好友拼团办卡的优惠活动，即用户通过邀请好友一起办理信用卡，不仅可以享受免年费的优惠，还能获得额外的消费返现或礼品。

这种“拼团办卡”模式实为一种社交化的营销方式，将开卡行为转化为社交裂变，让信用卡从单纯的支付工具转变为一种具有社交属性的 “社交货币”，能有效提高客户粘性。

而且，该“以卡会友”只要求用户邀请一人，而非多人，大大减轻了用户的社交压力，还通过社交传播的方式，扩大信用卡的影响力和用户群体。

实际上，奶茶和咖啡也是具有社交属性的饮料,好友和同事之间常常会一起买奶茶，或者互相帮忙带一杯，一起喝奶茶一起聊天，是最常见不过的社交场景，亲密关系就这样具象化。

每月使用广发臻萃信用消费1000元，即可获得至高返现100元。如果1个人每天喝一杯15元的咖啡，加上每周一次拉上几位朋友或家人茶咖休闲，能轻松拿到最高返现额。

可以看出，与以往信用卡机构单纯发卡、提供优惠不同，广发臻萃信用卡更注重将金融行为融入数字化社交互动，增强与都市白领的连接。

04 生态化重构价值

信用卡同质化的根源，在于缺乏生态联动能力，单一权益易被复制。此时，信用卡机构真正的竞争力已经变为用户活跃度，而场景的渗透率又直接影响着用户活跃度。

因此，深耕细分领域，叠加生态联动，是业内打破同质化局面的重要路径。正如星巴克通过“第三空间”打造生活方式品牌，信用卡亦需跳出金融属性，成为连接消费生态的超级节点。

联名卡的价值不应该只止于单纯的联名，更在于以此为基础，丰富信用卡的生态化运营。

以爱喝奶茶的年轻人群体为例，他们的需求不仅仅局限于茶饮消费，还包括日常的出行、旅游、娱乐等多个领域。

为此，广发臻萃卡以奶茶咖啡为流量入口，深耕这个细分的高频消费场景的同时，进一步延伸至商旅、娱乐等衍生场景。广发与携程商旅开展深度合作，持卡人可通过消费积分或返现金既能兑换饮品券、咖啡周边，也能兑换分期理财券，以及享受更优惠的机场贵宾厅服务，为用户提供多元的生活服务解决方案。

这种“高频带低频”的策略提升了用户活跃度，又能深化场景与金融生态的融合，反哺产品迭代。

信用卡场景化之价值，不是短期的消费刺激，而是推动“消费-生产-就业”长期处于正向循环。信用卡机构在开卡的环节帮助用户省年费，在使用的过程中帮助用户省钱、帮品牌吸引更多订单，最终是赋能各环节的利益相关者，持续释放消费力。

05 结语

如今，信用卡机构早已不是纯粹的“发卡机构”，而是一家“懂用户的数据公司”、“用户生活方式的参与者”。

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