业界微谈 | 网红文化场馆如何将“流量”变为“留量”？

近几年，随着文化类场馆的不断创新发展，图书馆、文化馆、美术馆、非遗馆等逐渐成为具有多元色彩的公共文化空间，受到越来越多人的关注和青睐，不少公共文化场馆甚至成为“网红打卡地”。是哪些要素使这些场馆成了网红场馆？如何看待人们去网红文化场馆“打卡”？网红文化场馆如何将“流量”变为“留量”？

关键词 创新力 全媒体传播 多元综合体 分众服务

广州市文化馆馆长 董 敏：

近年来，随着公共文化服务水平的高品质提升、公共文化产品的多元化发展，作为公共文化服务主阵地的文化场馆逐渐成为人们的“打卡”点和聚集地。文化场馆成为“网红打卡地”，既得益于其建筑外观的高颜值和社交媒体的传播，也依赖于其文化活动与文化内涵。如何把一时的“流量”转化为持续的“留量”，实现从“网红”到“长红”？

第一，需要深植文化根基、打造特色文化品牌。有了高颜值，吸引群众“到此一游”后，接下来就要策划内容丰富、形式新颖的文化体验活动，让大家“流连忘返”。广州市文化馆充分发挥场馆及资源优势，将粤剧、广绣等200余项非遗资源融入现代场景，在2025年春节期间举办了160余场文旅活动，吸引8.2万人次到馆，实现既“引流”又“留人”。

第二，需要实现全媒体传播的年轻化“突围”。广州市文化馆打造全方位、多层次、多声部的“1+N”全媒体矩阵，充分发挥微信公众号、视频号、抖音、小红书、微博等不同自媒体平台特色，如在小红书打造“集章打卡”“游玩攻略”等趣味内容，引导线下流量转化；在视频号、抖音发布“漫游文化馆”“探秘灵感地”系列短视频，以统一的封面、轻松的语态和精美的画面形成品牌化内容输出。这种分众化策略精准触达不同偏好的年轻群体，成功将线上流量转化为线下体验，形成“破圈效应”。

第三，需要实现从单一服务供给向文旅融合综合体的跃迁。广州市文化馆以“文化馆+百业”和“百业+文化馆”的新思维，依托岭南园林式场馆优势，构建“主客共享”的文旅融合新生态；以文创为突破口，探索整合文创商品、研学体验、沉浸式展览等多种业态，以高品质、多样化的惠民活动培育“群文+非遗+旅游”的文旅新业态和“游购娱”复合式消费新场景，实现了从“文化供给者”到“文旅消费场景构建者”的转型。

浙江省非遗保护中心主任、省非遗馆馆长郭 艺：

非遗是中华传统文化的重要组成部分，并且作用于当代社会发展。中国20余年的非遗保护形成了中国模式，积累了经验，在这样的时代背景下，非遗馆的建设也顺应了时代的需求。浙江省非遗馆于2023年8月开放，凭借“以有限展无限”的办馆理念，一周年时已接待观众90万余人次，线上线下活动参与者达1324.38万人次，做到了“出道即出圈，开馆即爆款”。当然，场馆的热度如何可持续，是后续运营中面临的挑战，我认为要做足以下几方面的功课。

一是聚焦内容，吸引观众形成“新热潮”。场馆的硬核是文化内容，做到内容为王需要备足资源，即做到人才、学术、展品三方面资源同步驱动，打造出具有创新力的展览和演艺作品，才能在观众的追捧中形成爆款。

二是聚焦服务，提高服务品质，增加“新留量”。要从观众的立场考量服务标准，见微知著，才能臻于至善。浙江省非遗馆针对不同年龄群体提供分众式导览手册与多感官体验空间，实现定制化、人性化服务；同时汇聚海量非遗数字资源，实现免费开放、社会共享。

三是聚焦活态，开辟数智交互“新场域”。要让科技赋能场馆建设，数字化运用拓展了场馆空间和内容维度，如AI导览、数字解读、交互体验等，延展了文化的阐释方式，也让更多人关注非遗，积极参与相关活动。

四是聚焦活动，点燃全民参与“新风尚”。文化活动让场馆从热到火。浙江省非遗馆抓住非遗资源优势，将单向输出变为互动参与，让非遗展陈变得生动鲜活，如开设“以传承致未来”非遗薪火研学课程，让青少年动手感知传统，传承非遗；策划“到非遗馆过传统节”活动，为非遗项目搭建展示平台，为传承人提供增收途径；举办“非遗薪传”系列活动，面向社会激发万众创新、推动文化繁荣的强劲动力。

首都图书馆馆长 毛雅君:

在文化强国与文旅融合的指引下，很多公共文化场馆通过空间创新、科技赋能和跨界融合，成为具有知识传播、艺术展示、创新体验、文化传承功能与社交属性的网红场馆。

以首都图书馆分馆——北京城市图书馆为例，2023年12月27日开馆运营，第5天到馆读者突破3万人次，被誉为“开馆即顶流的图书馆”，截至目前接待读者近450万人次。2024年北京城市图书馆获得国际图联“年度公共图书馆奖”；今年3月入选《TIME时代周刊》2025年度全球100佳旅行目的地榜单。北京城市图书馆之所以能“破圈”，一是以“森林书苑”为设计理念，将建筑美学、公共艺术、展览、文创等融入文化空间，创新构建出“文化+科技+艺术”多元文化综合体；二是具有“千人千面”的智慧图书馆服务，精准化、智慧化满足读者的个性化需求；三是零门槛、面向全年龄、全时段普惠共享的公共文化服务，全年超过3400场“可听、可看、可品、可闻、可触”的文化活动，满足了公众学习知识、感受艺术、体验创新的多维文化需求。

人们打卡的文化场馆常常是有创新、可体验、收获感强的文化空间，能深度贴合大众需求。而口碑传播如同“火种”，能快速扩散文化场馆的影响力，吸引更多人关注。要想将“流量”变为“留量”，需要将“打卡”升华为文化认同。北京城市图书馆践行“全人群、全年龄、全媒介、全场域”的全民阅读理念，以需求促供给，持续提供多样态的优质阅读资源，打造文化体验的新场景，坚持科技、艺术与文化深度融合，满足全民终身学习、文化体验、休闲社交的多元需求，使公众“因颜值而来，因内容而留，因体验而产生共鸣”。

（本报记者 舒 琳 采访整理）

2025年5月9日《中国文化报》

第8版刊发

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