引援流量大户 阿里京东激战最长“6·18”

今年“6·18”战线将拉得更长。5月8日，根据平台公告，淘天与京东均会在5月13日晚8点抢跑大促，较之去年，“6·18”时间覆盖范围首次提前至5月中旬。不仅如此，今年电商企业纷纷拉拢站外流量，小红书笔记能跳转至淘宝、京东和拼多多，连超市明星胖东来也有意增加和平台的亲密度。当“6·18”来到第22年，到底该如何提振流量，电商企业也在寻找出路。

大促时间拉长

“6·18”大促越来越近。根据天猫的规划，在节奏上，“6·18”第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。而京东将在5月13日晚8点启动心动购物季，5月31日晚8点正式启幕“6·18”。

类似于去年“双11”，今年“6·18”也是“超长待机”。据了解，2024年天猫大促的第一波现货售卖时间为5月20日晚8点，而京东为5月31日晚8点进入开门红售卖现货。为了争抢用户，彼时两大平台均取消了预售。

相比之下，今年“6·18”抢跑提前至5月中旬，不少用户对此调侃称“6·18”应该叫“5·18”。

大促玩法方面，京东、淘天两大平台也各有侧重。以京东为例，平台除了现货开卖，还推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销玩法，并首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源。

淘天则是简化了优惠措施，今年天猫只设了一个官方玩法——官方立减，基础优惠8.5折起，最高立减可达50%。此外，官方立减还可以和其他单品优惠、跨店优惠如品类券等叠加使用，上不封顶。

同时，今年淘天对过往大促“满300减50”的跨店满减玩法有所调整。一位经营小饰品的淘宝商家向北京商报记者表示，这一定程度上能减轻一些“羊毛党”为了凑满减故意退货的情况，缓解了商家的经营压力。

短视频平台同样要分“6·18”一杯羹。抖音表示，今年大促延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。活动将于5月13日0点开启，持续至6月18日24点。

快手宣布，购物节会覆盖“5·20”及“6·18”两个重要营销节点，平台将拿出千亿流量、20亿元补贴助力商家、达人实现大促生意增长，“国补”可与跨店满减、大牌大补、口令红包等多种补贴叠加使用。

抱团“流量大户”

为了进一步打开流量入口，平台还在继续拉拢站外的队友。

近日，淘天与小红书宣布进一步开放融合，新增笔记下方“广告挂链”功能，上线“种草直达”，打通从种草到购买的全链路。小红书种草产品负责人许晴表示，通过新工具“种草直达”，小红书前链路的数据如笔记的阅读、评论、点赞等数据，以及天猫后链路如进店、新访客、成交等数据都会打通，商家也能同步看到。

一位小红书内部人士向北京商报记者提及，基于“种草直达”工具，用户不仅能从小红书笔记跳转至淘宝App，还能跳转进京东、拼多多去购买产品。而该工具目前开放的行业集中在小红书的大快消、运动户外、大健康，包括美妆护肤、母婴亲子、家清、运动户外、国内保健品等品类。

另一位在小红书和天猫同时经营店铺的护肤品商家认为，在大促前夕，淘天需要找到更多的流量来源，“不少商家还是很看重小红书的种草流量，毕竟当下淘宝的增长空间面临挑战。基于‘小红星’，我们能看到从小红书引流至天猫店的访客量、转化率等，但总体来说，抖音和淘宝才是我们的主阵地”。

据了解，小红星是淘宝和小红书2022年合作打造的一款数据监测分析工具。而小红书为电商巨头释放流量，也能依靠后者的供应链资源完善生态闭环，拉动买手生态整体的商业规模。

京东则是找到了明星超市胖东来。今年6月，胖东来商贸集团联合京东物流集团打造的首个河南供应链产业基地——京东物流（许昌）供应链产业基地项目将全面投入运营。

据许昌市东城区许州公司董事长孔丽娟介绍，项目运营后，将依托胖东来八大类100多个自有品牌系列产品，通过京东物流线上收发、转运一体式的智能物流仓储服务，满足和丰富全国各地消费者多渠道购物的需求。

那么，“6·18”期间胖东来是否会在京东开店？对此，京东相关负责人未向北京商报记者回应。胖东来在线上确实颇受欢迎，其抖音“胖东来专营店”粉丝量达1251.1万，商品加购超过10万，售卖酒水饮料、休闲食品、家居百货等品类。这也意味着，如果胖东来能入驻京东，也将为平台带来一波流量。

同时，基于京东物流与淘宝、抖音等的合作关系，胖东来能进一步扩大线上渠道范围。

业务捉对厮杀

今年“6·18”前夕，平台为了做大增量“蛋糕”，除了设法去站外拉流，其各个业务线也通过砸重金、提前抢跑等策略刺激用户的消费热情。

以直播业务为例，北京商报记者注意到，当前李佳琦、交个朋友、胡可等直播间已经开启“6·18”翻红包的活动，该活动从5月6日持续至6月20日。据淘宝直播运营总经理梦心介绍，今年大促平台会投入20亿元现金，在用户、流量、达人、店播维度进行补贴。预计预售期付定用户数同比增长50%，新客转化率提升25%。

京东同样在内容生态上下大手笔。今年大促期间，京东会为品牌和商家提供多重补贴、流量激励。2025年，京东在内容生态上将投入超百亿流量、20亿元现金。此外，平台“超级测评”视频将在商品详情页、“逛”频道以及京东“6·18”视频活动会场强势露出，京东预计能助力单品转化率最高提升超30%。

今年“五一”假期，淘宝更是加入了京东和美团的外卖大战，将淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，并上线“送出1亿杯奶茶”活动，带动了饿了么包括重庆、深圳、广州多地的订单爆发。5月5日，淘宝闪购单一渠道日订单量破1000万。京东外卖也靠百亿补贴活动攻城略地，4月底，京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖166个城市。

平台积极发红包，努力抢占业务声量，一定程度上也是为即将到来的“6·18”造势，在直播间发红包，或是增强即时零售业务在主站的存在感，都带动用户的消费注意力和下单频次，为商家前期蓄水、曝光注入客流。

不过，在当前消费环境下，对于部分中小商家来说，今年“6·18”压力依旧不小。一位经营二次元服饰的商家表示，大促期间平台会把很多流量向大商家倾斜，“今年‘五一’假期结束后，店铺流量下滑了20%—30%，不计划加入大促活动了”。

北京商报记者 何倩