外滩消费志｜茑屋撤离静安MOHO：增田宗昭“水土不服”？

21世纪经济报道记者 陈归辞 上海报道

2025年4月，在经历三个月的停摆后，茑屋位于上海静安MOHO商场的书店TSUTAYA BOOKSTORE正式宣布闭店，让许多人叹惋。

21世纪经济报道记者来到静安MOHO实地探访，发现这座才开业两年多的“潮奢”商场像一具生气尽失的躯壳，约半数店铺空置，客流稀疏，空气中弥散着洗发店的气味。原先茑屋书店所在的三楼大半平层，被一个网红健身中心取代。

作为静安MOHO首批入驻的明星品牌，茑屋书店的离场如一面镜子，映照出商场的颓势。

但同时，自去年10月起，西安、天津、上海三地三家茑屋书店接连闭店，也让其发展面临三点拷问：号称“最美书店”的茑屋书店在国内市场是否水土不服？茑屋书店如何继续发挥其“生活提案”能力，真正嵌入国内文化消费者的生活中？在文化消费转向之下，茑屋最终是否会坚持以“书的空间”姿态呈现？

半停摆的商场

21世纪经济报道记者来到位于江宁路699号的静安MOHO商场，发现该商场目前几乎处于半停摆的状态。

商场地下两层至地上四层，约半数店铺空置，客流稀疏，只有一楼的服务台前坐着客服人员。许多买手店和潮流品牌店都已关停，所剩不多的餐饮店冷冷清清。

原先茑屋书店所在的三楼大半平层，已经被新开业的网红健身房Change健身中心占据——与整座商场的冷清形成对比，这里反而是人气高地。

静安MOHO商场内许多店铺已经关闭（摄影：陈归辞）

静安MOHO正式开业的时间是两年前的2023年1月。当时，作为合生商业旗下的首个高端项目，静安MOHO锚定“潮奢”定位，引入了老佛爷百货精选限时店、高端潮玩集合店HOW叁、室内冲浪馆ALOHA SURFHOUSE等50多家潮流品牌首店。

茑屋“英文字书店”TSUTAYA BOOKSTORE也在首批入驻的品牌之列，这也是茑屋在华东地区的首家“英文字书店”。

尽管静安MOHO商场开业之初人气颇旺，但是好景不长。静安MOHO一个餐厅的工作人员告诉记者，从2023年八、九月开始，商场里的店铺便开始陆续关闭，如今客流稀少。

“刚开业的时候商场的店铺挺多的，也有一定的客流，但后面因为商场没有什么特色，而且离地铁比较远，停车还收费，所以很少有人直接开车来这里吃饭。”他说，“现在整体经济增速放缓，在商场吃饭的人也变少了。”

困境中的商业地产无力支撑一个高投入的精致实体书店，茑屋静安MOHO店为何关停就不难理解了。

然而，记者了解到，从2025年1月暂停营业至4月闭店，在书店的存续问题上，茑屋与加盟商之间似乎存在一些争议。

茑屋在此前发布的闭店通知中称，在暂停营业期间，茑屋“始终与运营方积极协商重启事宜”，但“由于运营方原因”，茑屋最终不得不决定终止MOHO店的运营。

静安MOHO商场前台的客服人员则对记者表示，茑屋书店关停是因为商场与茑屋的合同到期后茑屋不续签了。

对此，茑屋投资(上海)有限公司（以下简称“茑屋投资”）相关负责人回应记者称，茑屋MOHO书店的开业时间短于合同约定的期限，不存在合同到期一说。

“最美书店”在国内市场“水土不服”？

2024年10月以来，茑屋西安迈科中心店、天津仁恒伊势丹店和上海静安MOHO店3家店接连关闭。茑屋投资相关负责人回应记者称，三家书店闭店均是由于加盟商业务调整的缘故。

接连闭店虽与商业地产经营状况不济密切相关，但有关茑屋书店在国内市场是否水土不服的议论也不绝于耳。

茑屋书店在日本文化消费市场不啻传奇般的存在。成立40余年，茑屋书店在日本开枝散叶，顶峰时门店超1400家，会员覆盖超半数国民。

首创书籍区与星巴克融合模式的六本木之丘TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，创造集超美大型空间、多元零售场景与服务为一体的代官山T-Site等门店，以及2003年母公司CCC推出的通用积分卡“T Point”（现变更为“V Point”）等，都是“茑屋模式”的代表作。

2020年10月，茑屋书店以杭州天目里店为起点登陆中国内地市场。在四年多时间里，茑屋书店陆续在上海、西安、天津、成都、青岛、深圳、重庆、武汉和北京等城市开出15家门店，目前其中3家已经关闭。其书店形态有两类，一类是偏大型和高端的“蔦屋书店”（汉字书店），另一类是稍偏小型和亲民化的“TSUTAYA BOOKSTORE”（英文字书店）。

从茑屋书店进入国内的时间来看，很难说这是一个理想的时机。

几年间，实体商业遭受疫情冲击，国内的消费观念和方式也发生不可忽略的变化。定位中高端、采用加盟商模式且投入费用偏高的茑屋，面临优质且稳定的商业载体稀缺、中产消费市场收缩的挑战。

另一方面，相较茑屋书店在日本的开创性——如茑屋六本木之丘店、代官山店重塑了人们对于书店的认知——在茑屋入华之前，朵云书店、诚品书店、西西弗斯、钟书阁等相似业态的书店就已经出现，而城市里公共图书馆、咖啡店等空间与这些商业书店的边界也日益模糊。

整体而言，国内市场的茑屋书店并没有与这些业态显示出足够的区分度——基本都遵循“美感空间+复合型消费”的公式。尽管从选品上说，茑屋书店的书籍品类较多元，进口书籍杂志和文具杂货更丰富，选品分区与服务也稍显不同，但正如一位业内人士对记者评价的那样，“差别不大”。

而相较茑屋书店在日本人的生活和记忆中扎根40余年，以千百家门店和覆盖半数人口的T Point会员体系，成为某种“文化基础设施”，其在国内尚未形成那样的规模与效应。

因此，对于一线城市而言，目前，茑屋书店既非某种差异化的稀缺品，也非那样一种文化基础设施。但对于非一线城市而言，茑屋或许能以其独特的设计与策划优势，为城市提供一个人们愿意前来与停留的地方。

眼下，茑屋书店整体的盈利能力仍然相当依赖商圈客流。茑屋相关负责人透露，茑屋投资在挑选加盟商时，选址的客流量与品牌调性契合度是主要考量因素，且倾向选择对日本文化感兴趣的客人相对多的地段。

如何在增强书店自身的吸引力与投入回报之间寻找一个更优的平衡点，是茑屋需要着重解决的问题。否则，一旦商业地产加盟商出现客流下滑和盈利困难，茑屋书店就可能面临不得不闭店的命运。

如何出售“生活提案”？

当“最美书店”之名逐渐褪去时，茑屋书店在国内市场的立足点，将在于它能否从一个“消费地点”或“打卡地标”蜕变为一种“生活方式”或“消费方式”——真正嵌入文化消费者当下的生活中。

从茑屋书店在日本40余年的成长轨迹来看，这也正是茑屋的成功之道。

成立于1983年的茑屋书店，最初以图书售卖和DVD租售业务为主。在那个影音租赁流行的年代，茑屋书店走进许许多多人的生活，逐渐在日本遍地开花。

2000年代互联网浪潮初起，其母公司CCC迅速布局互联网与通用积分卡业务，很早构建起线上线下融合的运营模式，并打造出覆盖广泛的会员体系。

2010年代，面对出版业下行、电子书兴起、实体店在网购平台冲击下衰退，创始人增田宗昭力排众议，逆势选择将茑屋书店向大型实体书店转型。代官山T-Site便是他打造的第一个“神作”。它成功使人们对于书店的认知向一种体验式的生活空间及多元消费空间转变，抵御住实体书店的颓势。

也是在那时，增田宗昭提出“为生活提案打造书店”。根据他的构想，实体书店要首先打造出让人想特地去买书的地方；其次，要具备“挑选的技术”，通过将书籍、影音、商品按主题组合，并辅以专业的顾问服务，为人们生活的各个领域提供生活方式建议。

茑屋投资相关负责人告诉记者，茑屋在国内不只止步于打造书店，希望今后也能发挥企划提案和生活提案的能力，让顾客在店里发现一些他们憧憬的生活方式，或者找到新的兴趣爱好。

目前，茑屋书店在国内的数量和影响力还远不及日本。因此，提升书店的影响力、让书店更深度地融入人们的生活，是茑屋投资接下来在国内市场的发力重点。

“在经营模式上，公司在每个阶段肯定都会有不同的应对措施，不单单只是因为闭店之类的原因，而是在不同情况下进行相应调整。

目前我们更加重视既存店铺的经营和销售，并且扩大举办活动的灵活性。比如我们在空间设计和店铺概念打造上试图寻求更多与外部的合作空间，包括与外部各类品牌以及线上线下各个渠道进行合作。最近我们也特别重视二次元周边这类商品，会举办一些二次元活动和读书会来吸引年轻人。”上述负责人表示。

该负责人透露，茑屋投资有在国内继续拓展门店的计划。今年，武汉将迎来第二家茑屋书店开业。

“书”让位于“兴趣社区”？

在“生活提案”的包裹下，茑屋书店要走向的，或许是一个书和书的空间越来越不重要的未来。

一位读者向记者指出，像茑屋杭州天目里店那样美好的阅读空间，也几乎变成了亲子书店，“成年人大概不太需要看书了”。一位书店业人士则告诉记者，现在书店卖得最好的是价格便宜、书名看起来能直接解决现实问题的书。

事实上，茑屋书店在日本市场的业务已经大幅萎缩。过去五年多，超500家门店关闭；其旗下加盟商TOP CULTURE财务报告显示，受疫情影响，其营业利润连续亏损，截至2024年10月的财年，营业亏损达5.1亿日元。

在疫情影响的表象下，出版业衰退、阅读习惯转变、消费主力群体更替以及生活/消费方式与需求的变迁，共同构成了行业发展中深涌的暗流。

相较于阅读带来的无声滋养，读者尤其是年轻一代更倾向于追求即时的快乐与群体反馈。而小红书、抖音等社交媒体则已然取代书籍与实体店，成为大众生活领域的“提案师”。

对于茑屋书店而言，即便容纳了多元的零售业态，书始终是其中穿针引线的东西。增田宗昭执掌茑屋时所有的商业构想，无论如何投合时尚消费文化，仍暗含一个前提：人们仍然需要书。

如他的一个自白：“‘为生活提案打造书店’，是我心心念念的企划之同时，我也很关心书籍、DVD、CD的未来。现在世界上，所有人都在说出版业不景气、民众不爱阅读，但我认为搞不好根本不是这样。”

然而，已经有迹象表明，茑屋书店正在松动这一立场。

2024年4月，日本经营了20多年的涩谷茑屋书店完成改造后重新开业，从“书的空间”全面转型为“二次元空间”。茑屋打出新的广告语：以自己喜好，打造个性化世界。

茑屋的未来，是继续坚守“书”的初心，还是投向兴趣社区的消费空间？