净增经销商1970家、销售费用超459亿、现金分红近1200亿……九大维度透视年报中的白酒2024

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨一凡、椰子编辑丨云顶编审丨云顶

2024年白酒上市公司财报披露完毕，酒业家团队从营收、利润、省内经营情况、产品结构、合同负债、企业目标等九大维度拆解财报，深入剖析白酒行业2024年的发展态势，帮助读者把握市场脉搏，洞悉行业趋势。

维度一：21家上市酒企营收在白酒产业占比升至56.13%，马太效应明显

根据财报，21家白酒上市企业2024年累计营收4470.26亿元，较2023年的4149.38亿元，增加了320.88亿元，同比增长7.73%。在2024年全国规模以上白酒企业7963.84亿元的整体销售收入中占比56.13%，较2023年占比54.86%进一步提升。

从集中度层面看，TOP5企业（指茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河，下同）累计营收3594.02亿元，较2023年的3291.19亿元增加了302.83亿元。TOP5企业营收在21家白酒上市企业总营收中的占比，也从2023年的79.32%提升至2024年的80.4%。

且值得注意的是，2024年21家白酒上市企业320.88亿元的营收增量中，TOP5企业就贡献了302.83亿元。这也意味着，TOP5企业在2024年给白酒上市企业贡献了94.37%的营收增量。

维度二：整体净利增长7.16%，TOP5在上市酒企占比近90%

根据财报，19家白酒上市企业（除去未披露白酒业务利润的顺鑫农业及金种子）2024年归属于上市公司股东的净利润累计为1683.32亿元，较2023年的1570.79亿元，增加了112.53亿元，同比增长7.16%。在2024年全国规模以上白酒企业2508.65亿元的利润总额中占比67.1%，较2023年占比67.47%略有下滑。

其中，TOP5企业2024年录得净利润1504.7亿元，在整体1683.32亿元的净利润中占比89.39%。而这一数据占比在2023年为88.26%。行业利润向头部上市企业集中的趋势进一步凸显。

维度三：根据地竞争白热化，有酒企省内市场营收下滑45%

酒业家注意到，21家上市白酒企业中，共有12家酒企在2024年财报中提到省内市场营收情况。其中50%的企业省内市场出现营收下滑，最高降幅超45%；另外50%企业省内市场则获得增长，其中5家增幅在10%以上。

酒业家梳理发现，对于省内市场已经较为成熟的企业来说，“稳住省内、开拓省外”成为共识。如金徽酒省内营收占比从2023年的75.39%下降至2024年的73.85%，其在2023年的财报中针对甘肃省内实施一县一策精准运营，省内营收同比增长26.67%；但在2024年的财报中，金徽酒不再聚焦省内打法，而更为重视甘青新市场一体化和陕宁市场一体化建设。

而对于希望进一步深耕省内市场的酒企来说，则一致采取了更为精细化的“因地制宜”“下沉式”运作方式。如洋河提出划分高地、样板、薄弱、空白四类市场，因地施策与资源配套来深耕省内大本营市场；今世缘针对省内也提出要明确时间表和路线图，提升县区市场、乡镇市场精耕的密度与强度；金种子则从销售组织架构入手，在安徽省内市场从大区层面进行“馥合香销售组织、底盘销售组织”的完全剥离，实现市场运作专业化。

维度四：20家酒企净增经销商1970家，汾酒猛增613家

据酒业家统计，20家上市白酒公司（剔除岩石股份）在2024年共计净增经销商1970家，相较2023年的3645家增长有所放缓，但值得关注的是，仅茅台、五粮液等7家百亿级头部酒企净增经销商就高达1665家，占比达84.52%。其中，汾酒净增613家，居上市白酒公司第一。这也意味着在存量竞争下，行业马太效应加剧，随着头部企业招商力度加大，经销商资源正进一步向头部集中。

具体来看，21家上市白酒公司中，有8家经销商数量较2023年末有所减少（23年为3家），且多为区域性酒企；在经销商数量仍有净增的13家企业中，有6家增长幅度高于2023年，这其中7家百亿级头部酒企就占据5席。

而从头部酒企2024年新增经销商代理的产品来看，主要集中于系列酒等副线产品（如茅台、五粮液）及中低端产品（如洋河、古井贡）；区域市场上，则普遍聚焦于成熟市场的进一步下沉。此外，以汾酒、今世缘为代表的头部酒企仍在持续完善全国化布局，如汾酒2024年在省外净增经销商高达598家。

而从经销商平均销售规模来看，水井坊、茅台、伊力特、泸州老窖、顺鑫农业、五粮液位居前六，单商平均体量均在1000万元以上；对比2023年，21家上市白酒公司中，11家单商平均体量有所下滑（23年为6家），其中5家下滑幅度超10%。这也意味着，在存量市场下，酒企扩张经销商这一动作的边际效能正逐步减弱。而在增长的企业中，抛开经销商巨幅下跌的岩石股份，仅茅台、伊力特两家增长幅度超10%。

维度五：中高端增长幅度大面积收窄，产品结构普遍下移

在梳理的20家白酒上市公司中，2024年有5家中高端产品呈现负增长，增长的15家企业中，仅6家增速超10%。

纵向对比企业2023、2024年中高端产品增长情况，白酒产品的结构下移趋势表现的更为明显。抛开天佑德与金种子（2023年未录有该数据），其余18家企业中，除皇台酒业，17家中高端产品2024年增长幅度相较2023年收窄，且收窄幅度超10%的企业高达12家，超20%的达6家，超40%的有2家。

在增速下降10%以内的5家企业中，有3家是头部企业，“茅五汾”全部上榜，而这也几乎是行业中体量最大的三个“中高端”产品基数。

此外，从中高端产品在整体的占比变化来看，20家酒企中，8家中高端产品占比在2024年有所下降，12家增长的企业中，4家占比增长幅度在1%以内。

维度六：一半酒企预收款减少，销售收现总额增长超5%，汾酒、泸州老窖增幅超20%

在上市酒企的经营数据中，合同负债往往与厂家预收款或经销商预付款息息相关。酒业家梳理发现，在20家上市白酒企业（除去未披露相关数据的珍酒李渡）财报数据中，合同负债出现同比下滑的企业数量为12家，意味着有一半以上的白酒上市企业在2024年出现预收款减少的情况，酒企多以纾压为主，以缓解渠道资金周转压力。

如茅台就在财报中对于合同负债同比下滑解释道，主要是经销商预付货款减少；今世缘对于合同负债下滑则表示主要是因为公司首款政策变化导致。

现金收现是酒企回款质量、健康经营的重要体现。2024年，20家白酒上市公司（未算珍酒李渡）销售收现共计4779.92亿元，相较2023年的4540.66亿元，增长5.27%。这也意味着，整体来看，上市白酒公司销售回款能力有所增强。

酒业家梳理发现，销售收现有所增长的企业达10家，增幅超10%的有7家，山西汾酒、泸州老窖增幅超20%，销售收现增幅高于营收增幅的企业有4家；而在下滑的10家企业中，下滑幅度超10%的有5家，超30%的有3家。

维度七：年度销售费用达459.58亿，13家酒企继续增加投放，茅五汾增幅明显

根据财报，20家上市白酒企业（除去未披露相关数据的珍酒李渡）2024年销售费用累计花销459.58亿元，较2023年的421.37亿元，增加38.21亿元。平均销售费率约为10.36%，其中除茅台（3.24%）、迎驾贡酒（9.07%）之外，其他酒企销售费率均高于平均水平。

具体来看，有7家上市企业在2024年减少了销售费用投放，原因与营收下降与销售人员减少有关。此外，酒业家注意到，其他13家销售费用增长的企业，在行业调整期仍加大市场推广及服务的不在少数，如茅台、五粮液、迎驾贡酒、口子窖、金徽酒、金种子等，费用投放涉及产品、消费者、市场、品牌等多个纬度。

值得注意的是，五粮液2024年的销售费用更首次超过百亿，达到了106.92亿元，同比增长37.15%，这一增速也是20家白酒上市企业中销售费用增长的最高水平。五粮液在财报中提到，主要是为进一步提振商家信心，加大市场投入所致。

维度八：现金分红近1200亿，茅五汾泸洋分红率均在60%以上

行业深度调整期，尽管多个酒企面临利润增长受阻问题，但企业在2024年普遍加强分红回报，大部分酒企分红率有显著提升。头部酒企通过高分红叠加大额回购，进一步保障股东回报，提振市场信心。

从梳理情况来看，2024年共计18家白酒上市公司派发现金红利，现金分红总额达1195.21亿元，对比2023年17家白酒上市公司（顺鑫农业23年未分红）的1096.84亿元，增幅达8.97%。其中，12家分红金额有所增长，8家增幅超20%，4家增幅超30%。

从分红率来看，2024年有11家白酒上市公司分红率超过50%，相较2023年的12家减少1家；分红率超过70%的有5家，相较2023年的2家增加3家。2024年分红率有增长的企业共计15家，仅2家下滑（茅台2023年含年末特别分红）。

维度九：目标务实，多家酒企2025目标回归个位数

从2024年目标达成情况来看，除茅台外，上市公司头部酒企均放弃既定增长目标。在这一背景下，酒业家梳理上市白酒企业2025年目标情况发现，与往年相比，2025年大部分酒企在发展目标设定上较为理性、客观，普遍设定了相对“柔性”的经营规划，而非硬性增长指标，多个提出具体增幅目标的酒企，其目标也回归个位数。

在上市白酒企业的经营规划中，“稳”“高质量发展”“健康经营”成为关键词。

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