张艺兴成为茅台文旅代言人，能否成为白酒年轻化破局流量密码？

一则关于“张艺兴成为茅台首个代言人”的传闻引发关注并被推上网络热搜，5月7日，新京报记者向茅台方面求证获悉，张艺兴并非茅台酒的代言人，而是茅台文旅代言人，并以此身份参与演出茅台联合举办的一场音乐艺术节，共同助力贵州酒旅融合发展。与此同时，贵州茅台官微也发布了相关信息。

贵州茅台官微宣布张艺兴正式成为茅台文旅代言人。图/贵州茅台官微截图

张艺兴代言茅台的传闻7日一早便被推上微博热搜，有网友爆料称“今天10点，茅台空降首个代言人”。随后10时并未有相关内容发布。同时，新京报记者也注意到，该信息已经被删除。

5月7日晚，茅台方面对此回应，经核实，5月17日至18日，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司将携手央视总台旗下央视传媒联合举办“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”。届时，张艺兴将以茅台文旅代言人的身份出席并参与演出，共同助力贵州酒旅融合发展。

有分析认为，“茅台”与“张艺兴代言”这一传闻成为热搜体的背后，反映的是人们对白酒年轻化试水的关注。

当下，白酒消费呈现代际交替的特征。据艾媒咨询，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，占比约50%；其次是18-30岁的消费群体，占比约39%。另据里斯咨询发布的数据，2022年进行的一项调研数据显示，仅有9%的受访年轻人表示会常喝白酒。

白酒进入深度调整期，作为头部酒企的茅台多次提到要拓展消费场景和消费人群。此前，茅台在培育年轻消费群体、布局年轻化市场方面也有多方面的尝试和探索，比如，茅台集团全资子公司茅台生态农业公司2023年推出的三款MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，邀请周杰伦作为该系列鸡尾酒的首席品鉴官进行分享。

2024年下半年以来，茅台也在逐步调整，包括做三个转型，即：客群转型、场景转型和服务转型等。在丰富产品供给方面如茅台生态农业公司推出了低度潮饮UMEET蓝莓气泡酒，也是为了迎合更多年轻消费群体注重生活品质的需求。

除了茅台，多家上市酒企也都在近几年以年轻化为切口拓展更多消费场景和消费群体，如低度五粮液、低度国窖1573以及洋河微分子等都是顺应白酒低度化趋势以及区域市场消费需求。

中国酒业协会理事长宋书玉曾说：“中国白酒，品质是生命，文化是灵魂。品牌是由品质和文化构成的，因此，文化就是品牌的灵魂。”

以文化圈粉年轻群体也成为酒企破圈的重要路径。2020年，茅台集团子公司茅台文旅公司进入文创赛道，推出了多款茅台文创产品。有数据显示，2023年，茅台文创产品销售收入突破6亿元。

此次茅台文旅邀请拥有超5000万粉丝的张艺兴作为代言人，一定程度上也将吸引更多年轻群体的关注。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里对新京报记者分析表示，茅台文旅是茅台集团全资子公司，主要是从事旅游地产及资源开发、运营，并开发、生产、销售纪念酒、纪念品等。其出于自身需要，会选择合适的艺人进行合作，借助艺人流量来助推其产品的销售、品牌的成长。同时也有助于拓展文旅事业，符合集团的发展方向。

新京报记者注意到，近两年，还有不少酒企通过开办演唱会等方式，开展营销宣传。有媒体统计，仅2024年1-9月，就有包括洋河、今世缘、泸州老窖、郎酒、五粮春、口子窖、金种子酒等多家酒企，通过赞助、冠名等手段，以“买酒送票”“开瓶送票”“客情送票”等方式，直接或间接的形式参与演唱会和音乐节，提升品牌影响力和开瓶率。

在业内人士看来，音乐与白酒均具情绪价值，演唱会通过场景化体验增强品牌与消费者的情感链接，而在艺人的关注度带动下，短时间内或许有助于带动营销。不过，长远来看，白酒年轻化仍需回归产品创新、文化重构与消费场景拓展的系统工程。

欧阳千里认为，邀请明星举办演唱会等是近年来酒业营销的常态，有助于带动渠道去库存。不过茅台文旅牵手张艺兴，并非是短期的营销行为，而是长期的品牌行为。茅台文旅是一家年轻的公司，其需要借助新流量，玩出新花样，更好证明自己的实力。

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校对 穆祥桐