上海谷子经济有多火？中日企业联手深耕二次元市场

五一假期，位于上海南京东路的百联ZX创趣场照例吸引着来自全国的二次元粉丝。两家新店的开业，为这个二次元地标带来新的流量。

5月1日，日本动画公司Production I.G&WIT STUDIO和游戏公司世嘉（SEGA）在百联ZX创趣场分别开出全球首家旗舰店，两家新店仅一步之遥。整个假期，店铺内挤满了“买谷”和打卡的年轻人，多款热门商品被一抢而空。

在泛二次元粉丝群体当中，这两家公司享有很高知名度。Production I.G&WIT STUDIO推出过《攻壳机动队》《进击的巨人》等多个人气IP和经典作品；世嘉最早以街机游戏起家，凭借《刺猬索尼克》等IP风靡全球，后续又推出《女神异闻录》《暗喻幻想》等人气IP，为游戏产业带来深远影响。在中国，它们的人气IP皆拥有忠诚度很高的粉丝群体。

此次落地上海的两家全球首店，汇集公司旗下热门IP周边衍生品，主打独家、原创、限量，同时也针对粉丝和玩家需求设置互动体验专区，打造集合游戏、动画、社交、体验于一体的线下娱乐场景。据第一财经了解，两家店铺在4月29日和30日试营业期间，累计销售额就已突破数百万元。

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。

中国市场越来越重要

此次落地上海的I.G&WIT全球首家旗舰店，为全球首家Production I.G&WIT STUDIO参与制作的IP周边售卖旗舰店，汇集《攻壳机动队》《银河英雄传说：全新命题》等多个热门IP商品。

作为一家成立40年的动画公司，Production I.G在不同时期推出过兼具艺术性与商业性的作品，1995年电影版《攻壳机动队》的诞生，奠定了I.G在日本动画届的地位。

作为这部经典动画背后的幕后推手，Production I.G股份有限公司董事长兼总裁石川光久在接受第一财经采访时半开玩笑地谈道，无论是《攻壳机动队》原著作者士郎正宗还是影片导演押井守，二人的创作风格都非常晦涩，叠加之下“以毒攻毒”，产生了意想不到的“化学反应”，反而令《攻壳机动队》风靡全球。

在谈到这部里程碑式的作品时，今年66岁的石川光久仍旧充满热情。在他看来，漫画家士郎正宗的世界观非常深邃：“士郎正宗认为未来就像是一个摇摆震荡的摆锤，向前摆，又会回来。他创作漫画时想象未来的科幻世界，到2029年人类已经能在空中驾驶汽车，但还是选择在大地上生活，留恋过去的生活方式。描摹未来，其实是专注于现在。”

《攻壳机动队》自漫画诞生以来，衍生出多个系列，涵盖动画、电影、游戏等领域。石川光久向第一财经表示，《攻壳机动队》之所以仍能够吸引一代代粉丝，得益于原著宏大的世界观，为今天的创作者提供发挥空间，便于他们融合新时代的观念和节奏，在每个阶段推陈出新，持续运营。

创立40年，Production I.G在竞争激烈的日本动画届生存壮大，2012年成立子公司WIT STUDIO之后，又陆续推出《进击的巨人》《间谍过家家》《排球少年!!》等人气IP，这些IP在中国有着颇具规模的粉丝群体，中国市场的重要性对于I.G来说越发明显。

在石川光久看来，上海是一座非常有活力的城市，集结了众多二次元粉丝，在这里开出全球第一家旗舰店，对公司全球战略而言至关重要。一方面，他们能够在线下实体空间用新作和产品持续与中国粉丝持续交流，另一方面，上海的动漫粉丝有着很高的审美品味，“如果我们的商品能够让上海粉丝满意，那么未来就有信心与中国其他地区乃至全世界的粉丝沟通，我们设计的原创商品将从这里出发，走向世界”。

联手开拓二次元市场

两家全球首店落地上海，离不开背后的独家运营方GuGuGuGu。作为《灌篮高手》《铃芽之旅》等多部日本动画电影的版权引进及宣发公司，GuGuGuGu同系的路画影视已深耕二次元领域多年，与多家日本动画公司保持长期合作。

去年5月1日，路画影视旗下IP整合运营公司GuGuGuGu正式运营，仅一年时间，GuGuGuGu已与超百个IP合作，为《间谍过家家》《排球少年!!》等多部人气动漫剧场版打造线下粉丝体验活动，开发超3700款周边商品，在全国开出38家零售店，发展势头正劲。

GuGuGuGu曾协助世嘉多次成功落地快闪店，作为电影宣发方，为Production I.G&WIT STUDIO参与的IP《间谍过家家》《排球少年!!》剧场版打开中国市场。因此，两家日本公司在布局全球，寻找中国合作方时，与GuGuGuGu一拍即合。

在前景广阔的二次元市场，中日企业有望通过合作实现双赢。一方面，中国企业能够帮助日本公司更好地熟悉和进入中国市场；另一方面，掌握优质IP资源之后，拥有自研能力的企业通过开发更多原创商品，有望从同质化竞争中突围，吸引粉丝目光。

路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明接受第一财经采访时表示，二次元粉丝群体最青睐的是基于原创素材制作的商品。“最受粉丝欢迎的是艺术家的原画和独特的素材，而不是普通搬运的内容，如果大家都拿着同一套素材制作商品，就会陷入同质化，导致商品滞销积压。”

蔡公明谈道，二次元产业的一个显著特征是IP热度的周期波动，“IP有热度的高峰和低谷，电影上映或推出新作时，IP热度值最高，随后递减”。因此，掌握IP开发、制作、出品的链路，踩准时机，在热度高点推出相应的衍生品才能获得最佳市场反馈。“如果没有提前布局的能力，浪潮起来的时候，商品还没准备好，等到浪过去了，商品就会被拍死在沙滩上”。

在蔡公明看来，掌握头部IP前端资源，与动画艺术家合作开发原创、独家的商品，对于二次元企业发展来说至关重要，与Production I.G&WIT STUDIO、世嘉等头部公司之间的合作正是基于这样的考量。

从运营IP到拥有IP

春节点燃电影市场之火的《哪吒2》热度居高不下，证明了二次元市场的潜质。蔡公明分析，今天的主流消费决策者年龄在三四十岁左右，即80后和90后，这与70后或年龄更长的人群有本质不同，“他们是第一批从小看着动漫长大的人。这个年龄层的人大多喜爱动漫，而不会像过去那样，为了孩子去忍受动漫”。

在二次元领域，围绕IP进行商品企划固然重要，优质的内容是IP能否成立的前提。石川光久在接受第一财经采访时表示，对于动画公司来说，创作打动人心的作品始终列于首位。“如果我们做的动画没有意思，粉丝也不会想买我们的谷子。最重要的是动画本身能够给粉丝带来长久的感动。我们的创作者们对IP抱有巨大热情，这也是能够持续创作人气作品的原因。”

在蔡公明看来，在同质化严重、创新不足的二次元领域，IP的内容制作与生产是核心资产。在继续拓展IP整合运营业务的同时，公司还将投入到内容开发前端，与日漫、国漫IP合作，从运营IP到拥有IP，掌握主动权。他认为，二次元领域的国产动画有着广阔前景，不仅是电影制作，还包括围绕IP进行的全链路开发，比如在电影制作期间，通过推出番剧、剧场版，开发衍生品，落地展览和乐园等线下场景的方式，与粉丝持续接触，保持IP的持续吸引力，拓展盈利空间。

蔡公明认为，二次元市场受到环境影响而波动是必然，整体趋势仍将持续向好，不只在中国，二次元经济在东南亚、欧洲、北美的势头迅猛，从社会文化角度分析，原因之一是今天的人们厌倦了真实世界，“生活忙碌，工作很卷，真实的世界是平淡而无聊的，动漫的优势是天马行空的想象力，这个时代需要正是热血和梦幻的内容”。

（图片由活动方提供）