告别内容货架，解码爱奇艺少儿业务的双飞轮 | 对话陈潇

爱奇艺少儿第一次提出以IP商业化，而非内容制作或IP打造为核心。以IP商业化为核心的综合能力，反过来定义了可以运营、推广和拥有多少IP。

作者 | 贾晓涛（杭州）

时隔一年再访爱奇艺高级副总裁陈潇，爱奇艺少儿业务已经发生结构性变革。2024年儿童业务的定位从娱乐内容提供商，转变为成长解决方案提供商；今年正式升级为覆盖0-14岁全龄段的少儿业务，战略重心从内容生产转向IP商业化和生态构建。

前者指向的是更大的增长空间，陈潇预计，用户扩龄以及相应的内容和运营优化，可以带来大约750万到1000万的新增用户。而且，学龄后人群有更强的消费自主性和成长空间。

后者是整体经营思路的转变，是爱奇艺少儿第一次提出以IP商业化，而非内容制作或IP打造为核心。陈潇认为，相比内容打造和获取，围绕IP商业化和生态的各方面能力更需要补足，才能更好放大内容的杠杆效应和商业价值。

1.战略升维：从内容获取到IP经营

“去年我们还在犹豫以建立内容为核心，今年我们很清晰地明确以IP商业化为核心。”

陈潇说，“我觉得应该更早认识就更好。先要有能力把一个IP的播出、宣传、运营、商业化做好，这个能力是核心。”

伴随IP商业化成为业务核心，爱奇艺少儿业务加强内容工作室、IP运营和商业化、技术支持三大板块的团队搭建和人才引入；其中，IP运营和商业化作为驱动核心，进行资源配置。

在这之前，平台更多资源和精力投入在从0到1/从1到10的内容获取上，成功后又不断重复这个过程、获取更多内容。但在从10到100的内容商业化和IP价值发掘上，反倒没有足够资源投入，导致内容的商业价值没能得到充分发掘和放大。

“从零创造内容的能力我们已经有了。但现在的关键是，假如给你一个第100名的IP，你的配套体验、运营、粉丝、商业收入、玩具商品有没有办法做到第10名？”

陈潇指出，后面的能力是IP商业化的能力，是从小众到大众，从一种变现到多元变现，从一种小情景进入多元场景。“这个综合能力反过来定义了可以运营、推广和拥有多少IP。”

随着经营思路的转变，爱奇艺少儿业务在具体的运作上，也有了更明确的方向。一方面是加强已有IP的经营能力；另一方面是通过多种方式，获取更多头部IP和潜力IP，尤其是补足7岁+市场的IP。

爱奇艺已有的自有IP标杆是《无敌鹿战队》。这部爱奇艺出品的动画主要面向4-8岁儿童，已经播出三季，由维亚康姆哥伦比亚国际传媒集团旗下尼克儿童频道监制，不仅在国内有强大影响力，还发行至海外160多个国家和地区。

接下来爱奇艺将通过多种方式，推动《无敌鹿战队》的IP影响力进一步提升。

首先是在更多渠道播出。4月24日，爱奇艺官宣和卡酷少儿合作。卡酷少儿不仅会持续播出《无敌鹿战队》系列作品，还会发动更多渠道扩大这部IP的营销和商业化潜力。

北京广播电视台动画频道中心主任、卡酷传媒董事长张宾表示，双方还将深度合作，打造包括线下活动、舞台剧演出等一站式娱乐体验，共同将无敌鹿战队打造成超级IP。

爱奇艺还将推动无敌鹿战队形象在播出内容之外的全平台曝光，加强用户的身份认同感。

例如，无敌鹿战队已经是奇巴布APP的AI代表形象；在未来的月度固定活动“超级IP月”中，无敌鹿战队将以主持人的身份，为用户介绍全球范围的优秀IP。未来还将为无敌鹿战队创造更多跨界合作和联名机会。

陈潇介绍，无敌鹿战队已经和未零食品等多家品牌商深入合作，打造了一个很好的IP商业化合作案例。

在7岁+年龄段，爱奇艺目前还没有自制的头部IP，将通过商业合作的方式参与IP经营，协同和整合上下游产业各方，跑通合作模式和IP生态。

这当中，根据我们的观察，国际头部IP的本土化运作，会是一个重要方向。爱奇艺宣布了与猫和老鼠、天线宝宝、花园宝宝三个国际超级IP不同层级的合作。

爱奇艺将制作《猫和老鼠在中国》（暂定名），由华纳兄弟探索集团指导，采用“经典IP+本土化叙事”的方式，延续猫和老鼠的表演与故事风格，融入中国本土元素。除了在爱奇艺播出，在猫和老鼠的商业化运作上，爱奇艺也将深度参与。

至于《天线宝宝》和《花园宝宝》，爱奇艺和IP方沃贝（WildBrain）将展开IP 360度的营销合作，包括本土内容制作、商品开发、线上线下活动等。

除了通过商业合作分享已有头部IP的经营权，爱奇艺还将开放平台资源、流量和技术能力，帮助新IP的孵化和成长。旗下的少儿品牌奇巴布也将通过与头部消费品牌的合作，打通授权、联名、内容电商等在内的商业闭环。

2.内容策略：双轮驱动，打通全龄段

在强化IP商业化之外，内容仍然是投入重点。陈潇介绍，过去一年少儿内容的投入以及用户时长，同比都继续保持增长。未来仍然将把少儿内容市占率和TOP 300 IP的覆盖率作为内容的核心关注指标。

内容投入的重点是7岁+内容和用户的获取，目标是让7岁+内容的占比持续提升，之后将更注重获取全龄化的内容。

拓展内容供给的第一个方法是挖掘内部潜力，打通站内已有内容，在动画内容之外，面向少儿用户分发包括合宜的电影、剧集、综艺、纪录片等各类内容。

这与去年他提到的，以用户视角出发重组内容供应的思路一脉相承。这些策略已经试点一段时间，在用户时长、活跃度、留存上，都取得了非常正向的反馈。

其次是通过自制、分账合作、版权采买等各种方式新增内容。爱奇艺正在号召分账内容合作方，提供更多实拍类内容；自身也在规划特摄、少儿综艺、剧集等内容。

在4月24日的少儿产业创新论坛现场，爱奇艺少儿发布了11部重点片单，包括《无敌鹿战队第4季》等6部自制内容，以及《喜羊羊与灰太狼之狂野新宇宙》、《汪汪队之小砾与工程家族第2季》、《熊出没之小小世界第2季》《彩虹护卫队第2季》《与恐龙同行》等5部头部IP新片。

其中，《与恐龙同行》是由BBC Studios科学部制作，在阔别荧幕25年后再次回归，以全新的6集系列节目带领观众穿越时空迷雾，重现远古巨兽的生命史诗。爱奇艺将作为中国大陆地区独家播出平台上线《与恐龙同行》的正片及少儿版。

第三是通过AI智能推荐等方式，精准识别和理解用户。“少儿业务现在的视角是用户视角，我们提出的守护、陪伴，是围绕着人为核心，不是内容为核心。”

陈潇说，“对用户的理解是核心。理解得越对，推荐的内容越好，用户会回报你。加上内容优质，这个齿轮就转动起来了。”

他表示，少儿业务接下来将通过构建智能化标签体系，“想用户所想、推用户所需”，围绕少儿的探索欲、兴趣点、情感价值和社交需求，持续丰富内容品类，通过AI形象等方式提升交互体验，满足每个人的观看需求和成长陪伴。

3.长期投入：持续积累的价值投资

总体而言，整个爱奇艺少儿业务还在早期阶段。在这个过程中，需要在有限的资源约束下，同时做好几件关键的事情，包括提升IP经营能力、搭建完整的IP生态和产业合作机制，建好平台的各种基础设施和能力，获取和补充头部IP，延续和加强原有少儿内容的影响力等等。

“已有的IP尽量按照新的思路经营好。有些IP没有，那要获取和IP的共同经营能力。还有一些没有IP权利，但是对扩龄、对用户是有价值的，那也要做。”陈潇说，“一件都不能停下”。

如同去年我们指出，这项业务要见到明显成效，预计还要3-5年乃至更长时间。但市场空间就在眼前：尽管新生儿出生率在下降，但无论少儿数量的绝对规模，还是父母在单个孩子身上投入持续提升的趋势，都充分表明中国少儿市场的潜力。

关键在于把IP生态的各个环节打磨好，从内容获取到IP经营，整个飞轮能够顺畅转动的时候，商业价值的释放将会有指数级的增长。

实际上，成熟市场已经有无数先例和成功经验。

公开数据显示，全球累积收入达到300亿美元乃至近千亿美元区间的超级头部IP中，大部分源起少儿IP，例如宝可梦、米奇、小熊维尼、迪士尼公主、芭比娃娃等。仅宝可梦一家，过去30年的累计商品授权收入，就达到828亿美元。

相比之下，中国市场无论用户需求，还是产品供给，都非常不充分，有巨大提升空间。当内容流量和用户规模红利见顶的时候，IP生态价值的故事才刚刚开篇。