上海
中国国际电子商务中心研究院6日在京发布《直播电商高质量发展报告（2024）》，报告指出，随着5G技术的普及和人工智能的应用，直播电商正向数字化、智能化的方向快速发展，推动行业向更加高效和创新的方向发展。直播电商行业正向专业化、产业化、规范化升级，进入产业转型发展新阶段。
报告称，直播电商正成为促消费的“主战场”。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，约占网络零售总额的三分之一以上。2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%。据商务大数据显示，重点直播电商平台实现迅速发展，2024年，快手电商GMV同比增长17.3%，达到13896亿元，月均买家数突破至1.43亿。
报告认为，AI正向直播电商的各环节全面渗透，成为直播电商行业高质量发展的新引擎。一方面，AI技术通过数据分析和算法推荐，为消费者精准地匹配出最感兴趣的或者能满足个性化需求的商品或服务，提升了购买转化率。另一方面，采用AI数据工具，能极大提升消费需求的可预测性，为新品设计和生产安排提供数据支撑。此外，由AI技术支持的内容创作、广告投放、自动化仓储配送系统等，能够大量节约人力成本、提升工作效率。
快手科技副总裁罗林介绍了快手成为万亿规模电商交易平台的做法。
报告以快手平台为例，2023年起，快手全面启动A1战略，打造了包括快意语言大模型、可图图像生成大模型、可灵视频生成大模型等在内的大模型矩阵，以及女娲数字人直播、智能客服π、磁力开创AIGC短视频素材等AI业务应用产品，形成了完整的人工智能生态布局。 结合商业营销领域的特征，快手从AIGC内容生产、投放Agent、营销推荐大模型、出价推理大模型等方面，对商业化营销经营各环节进行全面改造并取得新进展。通过大模型增强了数字人的情感表达能力，使女娲数字人直播能够根据直播间用户的问题进行持续互动，大幅提升了直播间的转化率。2024年第四季度，快手AIGC短视频营销素材和虚拟数字人直播解决方案的日均消耗突破3000万。基于大模型推理，快手2024年初上线了全自动投放（UAX）能力，UAX客户渗透率已接近60%、投放冷启成功率提升了25%。通过思维链决策学习，快手营销推荐大模型能够像人类一样逐步拆解和归纳复杂问题，精准推理用户自然行为和商业行为之间的关联，实现用户购买意图与商品营销卖点之间的高效匹配。此外，快手第四代智能调价系统已进化成具备战略思维的“智慧大脑”，在冷启、分时成本稳定性、跑量等方面均有明显改善。
报告指出了直播电商行业发展路径。一是专业化。持续完善全链条电商主播人才培养机制，加快培育电商直播技能人才。同时，将互联网营销师纳入国家职业技能提升培训体系，给予相关从业者职业技能补贴。 目前与互联网营销师相关的职业有25种，包括电子商务师、市场营销专业人员、广告设计师、品牌专业人员、文化经纪人等，有70多个专业与该类型职业相适配。
二是产业化。直播间通过内容和消费场景创新，不断激发目标群体的购物新需求，做厚消费侧。再通过高频互动将消费者信息反馈给品牌和厂商，助力其推出更符合消费者期望的新产品，进而给供给侧带来深刻变革。直播间不再仅仅满足于商品销售，而是从产品设计、质量控制、产品售价、柔性供应等全方位实现对上游产业带的整合，满足个性化、定制化的消费需求。在跨境直播带货中，通过精准匹配供需两端的能力，提升“走出去”的品牌适应全球化、本土化需求的能力。 现在，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷开启跨境直播，“跨境电商+直播”的新模式，为直播带货和跨境电商行业带来了新动能。
三是规范化。直播电商的大力发展离不开国家对行业的支持和规范。据不完全统计，9年间多部委出台了15条指导意见和规范，推动直播电商健康有序发展。指引直播电商在推动质量强国、 助力乡村振兴、推动传统工艺高质量传承发展、推动在线旅游市场高质量发展等领域发挥重要作用。
原标题：《直播电商正成促消费“主战场”，AI成为行业高质量发展新引擎》
图片来源：樊江洪摄
来源：作者：解放日报 樊江洪
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