头部主播集体“中场休息”？

摘要：“全民网红梦”要结束了？

最近，千万级主播集中“停摆”，纷纷开启休整期。

2025年4月，拥有1563万粉丝的抖音主播“彩虹夫妇”宣布暂停直播，称过去五年超1000场高强度直播（场均8小时）导致身体透支，将重心转向家庭与健康。追溯其发展历程，这对从保险行业转型的夫妻档，凭借“女追男”“姐弟恋”等情感化短视频成功积累流量，如今却在流量巅峰期退场。

这并非个例，超3000万粉丝的“衣哥”2月退居幕后转型食品健康赛道，“美妆微商第一人”吴召国3月因身体原因暂别快手直播。去年，全网掀起网红翻车大潮，或许这始终是一抹阴影，笼罩在整个电商直播的天空，也让主播们“寝食难安”。

“人设生意”难度升级？

在直播电商的黄金时代，头部主播们凭借精心打造的人设，在粉丝经济的浪潮中赚得盆满钵满。以“彩虹夫妇”为例，从他们的带货结构中就不难看出，其商业价值在过去一直处于稳定增长状态。

具体来看，彩虹夫妇的带货范围从食品饮料升级到智能家居，再是美妆个护，2021年美妆带货占比仅11.28%，到2025年该品类占比突破30%，成为核心增长点，2025年3月其美妆类目GMV达2500万-5000万元。

蜜丝婷防晒霜单链接销售额占比近半。4月“谷雨年度超级品牌日”专场中，谷雨雪肌套组贡献超千万GMV，美妆历来是整个直播带货赛道利润最高的品类之一。彩虹夫妇过往铺垫的人设迎来巨大变现。

然而，时至今日，随着行业的发展，人设生意的难度不断升级。

首先是行业大环境，近5年直播电商的市场规模增长了10.5倍，而直播带货所衍生的投诉举报量也增加了47.1倍。消费者所反馈问题的方向则主要集中在商品三无、货不对版、退换货困难等，虚假繁荣也在被暴露。

消费者对“人设”的信任度在发生变化，过去靠情感化、故事化包装吸引流量的方式，在信息透明化的今天，更容易被质疑和审视。消费者对“叫卖式”带货免疫，反而更青睐店播的稳定价格与即时服务，2025年李佳琦直播间车厘子质量事件引发的售后争议，凸显达人直播的品控短板。

其次，2022年“彩虹夫妇”因自曝高额利润引发税务调查，虽删除视频并回应“坚守合规”，但这一事件成为行业监管趋严的一个缩影。

近年来，税务稽查对直播行业形成强大震慑，2021年税务局查明，薇娅2019年至2020年期间偷税6.43亿元，少缴税款0.6亿元，追缴并罚13.41亿元；雪梨、林珊珊也分别追缴并罚6555.31万元和2767.25万元。

在这样的背景下，行业对主播税务、选品合规的监管日益严格，推动主播从粗放增长转向精细化运营。人设打造不再是一劳永逸的流量密码，反而可能成为制约主播发展的瓶颈。

另外，人设的脆弱性还体现在流量波动上。彩虹夫妇2023年曾坦言直播间流量“腰斩”，从百万人场观骤降至50万以下；衣哥2022-2024年场均GMV从1000万-2500万元跌至250万-500万元，吴召国2025年美妆带货表现疲软。

值得关注的是，“彩虹夫妇”停播后并未完全离场，抖音账号持续更新短视频，商品橱窗保留超100件商品，其账号矩阵“彩虹夫妇小号”“彩虹亲子生活”等仍正常开播，仅夫妇二人暂未出镜。

虽然人设生意不再好做，但没人舍得就此从日进斗金的生活中抽身。

电商赛道不再需要大主播？

曾经，头部达人主播是直播电商的绝对主角，他们凭借强大的个人影响力，吸引着海量流量，主导着带货市场。但如今，这一格局正在被打破，达人影响力式微，店播模式呈现出快速发展的态势。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献占比接近52%，“店播”已经成为直播带货的主流。

2024年2月至2025年1月，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家的“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

品牌为什么纷纷转向店播？一方面是为了降低对达人主播的依赖。

过去，品牌依赖达人主播带货，需要支付高昂的坑位费（百万级）和佣金（15%-30%），成本压力巨大。而店播可以让品牌直接面对消费者，沉淀私域流量，更好地控制成本和营销节奏。

另一方面，大主播们的带货“魔力”正在肉眼可见地消退：

2024年“6·18”期间，李佳琦在预售首日带货近27亿元，这一数字相较前一年的50亿元下滑了近50%。在抖音，小杨哥未能挤进带货榜前十。辛巴在“6·18”之前更是被快手封号一个月。

《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，但带货达人的总销售额同比增长为43%，大幅落后于达人数量的增速。

去年上半年，平均每天有56万中小达人带货，订单量同比增长 65%，每天有17万腰部达人带货，订单量同比增长51%，两者增速都远超头部达人的17%。

同时，不少品牌通过店播、定制短剧等模式直达消费者，以韩束为例，该品牌通过与抖音网红姜十七的合作，推出了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，不仅创造了50亿的总播放量，还实现了33.4亿元的交易总额。

长此以往，大主播的“含金量”急剧下降。

“全民网红梦”要结束了？

可以肯定的是，直播电商的颓势摆在眼前，艾瑞咨询发布的研报指出，2019年至2023年直播电商增速已经从245.9%的三位数逐渐跌至两位数，并且2024年至2026年增速预计将在18%上下。

同时，网红达人的翻车也在同步上演。2024年，东方甄选“小作文”事件发酵，频繁登上热搜。安徽三只羊公司的“小杨哥”，累积的问题终于因带货假冒香港月饼事件和曝光的内部问题翻车。

东北雨姐也因为一把木薯粉条粉丝数直线下滑；随后，李佳琦直播间出现虚假红包，辛巴与“小杨哥”因为大闸蟹纷争。双十一前夕，董宇辉的“文化人设”从居里夫人发明X光机的常识性错误，到“羽扇纶巾”的读音错误而崩塌。

“全民网红梦”终于要结束了？

就目前来看，并没有。微博发布了一项关于当代年轻人就业的问卷数据，数据显示，近万名受访应届毕业生中，有61.6%的人表示就业时会考虑网红直播等新兴职业，只有38.4%的人选择完全不考虑。

头部主播们也并未完全离场，而是积极寻求转型之路，探索新的发展模式。

“衣哥”“吴召国”尝试复出后调整赛道，前者聚焦食品饮料，后者以全新形象回归；彩虹夫妇通过矩阵账号维持直播生态，为复播储备流量。这种矩阵运营模式，能够在主播个人休整期间，保持品牌的活跃度和流量的稳定性，避免粉丝流失。

其他头部主播也纷纷效仿，通过打造多个账号，覆盖不同的领域和受众，扩大影响力和流量池。

其次，孵化自营品牌成为不少头部主播的选择。

辛巴早在2017年就开始布局自营品牌，2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码总销售额达到30亿，在快手渠道上保持着43%的复购率。目前，辛选集团已经累计推出数十款自营品牌，覆盖多个品类，其中食品品牌尖锋食客首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。

除了自营品牌，还有“选品”模式，如新东方的“东方甄选”、疯狂小杨哥的“小杨臻选”以及李佳琦的“美ONE优选”等，通过挑选优质供应商合作，贴上直播间甄选、优选的品牌标签，提升商品的品质和可信度，同时增强对供应链的把控能力。

2024年，头部主播们集体盯上了短剧，将其作为新的营销战场。

短剧天然具有营销属性，能够通过场景化的内容吸引消费者，提升品牌的曝光度和产品的转化率。3月份，辛选集团宣布成立专注于短视频直播带货的公司，5月底推出与欧诗漫合作的品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。

疯狂小杨哥和薇娅也纷纷入局短剧赛道，薇娅成立谦萌文化专注于短剧，小杨哥推出首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》。

然而，短剧营销并非一帆风顺，小杨哥的短剧因导向不正被全网下架，辛选和薇娅的短剧后续也反响平平，品牌对定制短剧的投入热情在减退。短剧营销需要在内容质量、价值观导向和商业转化之间找到平衡，才能真正发挥其优势。

“后超级主播时代”明显又是一场混战。