李宁如何走出安踏的“奥运营销阴影”？

李宁的突围关键则在于“精准打击”——用更鲜明的品牌人格、更极致的产品和更灵活的营销手段，将奥运合作转化为品牌价值的长期增量。

作者丨张宾

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今天（5月6日），中国奥委会与李宁品牌举行合作发布会，正式宣布李宁成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。

根据媒体的报道，此次合作的价值高达8亿元，相比上个周期安踏与中国奥委会的4年6亿，溢价明显。安踏与中国奥委会合作超过15年，形成了强捆绑的认知关联，李宁能够从安踏手中抢回这一合作权益，价码体现了合作诚意。

在与中国奥委会的合作期间，安踏超越了李宁，成为了中国运动品牌的领头羊。时至今日，双方的差距还在不断扩大。重新成为中国奥委会的合作伙伴，对于李宁来说意义非凡，在与特步、361°等其他竞争对手的较量中可以占据卡位优势。

不过，摆在李宁面前最大的难题就是：珠玉在前，其如何才能走出安踏所留下的“奥运营销阴影”？

一方面，安踏与中国奥委会合作十分漫长，而且前者在大赛期间为中国代表团打造的“冠军龙服”深入人心。一提到中国代表团，公众很容易第一时间就联想到安踏。

另一方面，安踏目前仍然是多支中国队的赞助商，其中包括了中国短道速滑队、中国举重队、中国体操队、中国游泳队等队。这里面既有流量很大的短道速滑队、游泳队，也有举重、体操等金牌之师。前不久，安踏还签约了中国三人篮球国家队，继续扩充了赞助队伍的列表。此外，安踏还签约了林孝埈、樊振东、谷爱凌等体坛明星。

安踏通过“农村包围城市”，形成了对李宁的合围。即便失去了中国奥委会合作伙伴这一极其重要的权益，但通过大量赞助队伍和流量明星在奥运营销战中依然可以有足够的阵地。

李宁直接赞助的队伍是中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队等少数几支队伍。在赞助队伍方面，李宁自然落于下风。但李宁并非毫无一战之力，乒乓球队和跳水队也都是顶流队伍，云集了王楚钦、孙颖莎、全红婵、陈芋汐等众多一线明星。

李宁与中国奥委会的赞助合作从今年在成都举行的世界运动会开始，共涵盖十余项国际性赛事，其中包括米兰冬奥会、名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等最具曝光度的赛事。

事在人为，尽管面临着一个强大的对手，李宁并非毫无机会从安踏所留下的“奥运阴影”中走出来。这取决于他们的产品能力、营销策略以及发展战略。

“冠军龙服”虽好，但并非无懈可击，最近几次大赛的服装被外界诟病缺乏创新，过于堆砌中国传统文化元素，以及设计缺乏现代感。公众难免会审美疲劳，反而是Lululemon等品牌所设计的极具现代感的服装吸睛无数。

李宁必须要为中国代表团提供一款充满设计感、科技元素的领奖服，需要让全国观众眼前一亮。唯有如此，才能在与安踏的横向对比中，让公众忘掉“冠军龙服”所留下了的深刻印象。如果李宁所提供的领奖服，与安踏的“冠军龙服”旗鼓相当，都很容易被外界斥责缺乏新意。

这款新的领奖服，想要成为畅销品，不可能单纯依靠爱国情怀，其产品本身必须诚意满满。这其实对李宁的产品研发和设计能力提出了一个巨大的考验。而且，这款产品只准成功，不许失败，李宁所承受的压力可想而知。

另外，在运动队相关营销方面，李宁还需要有更具针对性的动作。李宁手中签约的运动队虽少，但少而精，顶流云集。全红婵、王楚钦和孙颖莎可能就是所有流量明星中TOP3级别的，微信指数也能证明这一点。打好这几张“王牌”，李宁在奥运营销中可以获得极大的声量，能够实现以小博大的效果。尤其是王楚钦和孙颖莎的粉丝极具购买力，愿意为偶像买单，营销得当的话能够对新款领奖服的走红提供极大助力（当然饭圈的负面影响不容小觑，稍有不慎也有可能搬起石头砸自己的脚）。

此外，李宁还是可以充分发挥创始人李宁先生的独特优势。毫无疑问，2028年洛杉矶奥运会将是李宁与中国奥委会此次合作期间最重要的战役。巧合的是，李宁先生正是在1984年洛杉矶奥运会上大放异彩。他的履历以及个人魅力，可以成为李宁在奥运营销方面进行差异化叙事的“独家武器”。

除了常规营销策略，围绕李宁先生本人形成一系列营销打法，可以帮助李宁找到一个与国人形成强烈共鸣的情感触点。

在这方面，李宁早已有成功案例。2008年北京奥运会，中国代表团的服饰合作伙伴是阿迪达斯，但李宁先生点燃主火炬，一飞冲天；2012年伦敦奥运会，安踏成为了中国代表团的合作伙伴，但李宁先生是火炬在奥林匹克发源地希腊传递的最后一棒火炬手，同样做足了文章。

李宁先生虽已年过60周岁，但依旧奋战在一线，当奥林匹克回到他的“福地”洛杉矶，他义不容辞。在发布会上，李宁也表示：““成为中国奥委会体育服装合作伙伴，是荣誉也是责任。”

此外，在营销策略上，李宁一定会继续打“爱国情怀”这张牌，安踏此前屡试不爽。李宁在这方面也吃到过甜头，“中国李宁”就曾轰动一时，但单纯讲家国情怀很难持续破圈。

“民族自豪感”在消费能力极强的Z世代中同样有号召力，但这个群体更为看重设计感和个性表达。只贩卖“爱国情怀”很快就会被时代所淘汰，而以“家国情怀”为出发点且产品与时俱进更容易奏效，“中国李宁”和“安踏冠军”可以看成是两个典型。除了产品的打造，李宁还应该以“爱国情怀”为抓手实现“圈层共鸣”，这其实需要更年轻化的传播方式和手段。

在产品策略上，逐渐聚焦篮球、跑步、羽毛球和乒乓球等产品线的李宁，还可以借助中国奥委会合作伙伴的身份，加大技术层面研发，打造更为专业的装备，从而在与耐克、阿迪达斯、安踏等品牌竞争中拥有更多底气。

专业的李宁也能反哺李宁的奥运营销。此前包括何冰娇、石宇奇在内的多位国羽选手穿李宁羽毛球鞋遭遇过伤病，这对李宁品牌的专业形象带来了直接打击。更专业的产品能强化李宁中国奥委会赞助商的身份，反之不专业的产品则直接使其奥运营销效果大打折扣。

总而言之，在安踏的阴影之中，李宁的突围关键则在于“精准打击”——用更鲜明的品牌人格、更极致的产品和更具针对性的营销手段，将奥运合作转化为品牌价值的长期增量。此次合作可以被看成是李宁重新定义“中国体育品牌”话语权的重要一役。