上汽乘用车常务副总经理俞经民：用户对品牌的感知是营销服务的原点

（荣威“明珠”概念车。企业供图）

本报记者 夏治斌 石英婧 上海报道

“我之前在上汽大众做产品规划，还做过两年高端线营销。今年3月，我来到荣威品牌。到岗后的第一个月，第一件事情就是回归‘产品经理’的身份，包括梳理未来产品的方向、如何打造荣威全新的品牌形象。这个过程背后，不仅有对细分市场客户群体需求的分析，也包括对品牌当前市场认知（的洞察）以及（未来）发展方向的规划。”4月24日，在荣威品牌日的媒体沟通会上，荣威品牌事业部总经理钱漾向《中国经营报》等媒体记者如是说道。

对于企业品牌形象和产品规划的关系，钱漾补充道：“这两件事是分不开的，所以我们今天讲‘品牌焕新’，是从品牌形象（入手），阐述我们的产品将朝着怎样的方向去发展。”

品牌日当天，荣威“明珠”概念车首度亮相。与此同时，荣威还宣布与火山引擎基于豆包大模型达成深度合作，提出以“体面、超值、信赖”三大核心价值，开启品牌发展新篇章。

“汽车是（一种）特殊商品，，是长期陪伴我们出行的（产品）。所以品牌方必须要持续提供符合承诺的优质服务。从这点看，尽管‘信赖、超值、体面’听上去可能很平淡，（但要真正实现它们）还是要有超强的实力作为支撑。”上汽乘用车常务副总经理俞经民说道。

此外，俞经民还向记者说道：“我们营销服务原点是用户对品牌有感知，这个感知最终要落到产品和服务上。从品牌的感知原点来看，我们要把控好的第一关就是造型，就是颜值。”

体系化作战打破“鸡与蛋”迷思

“‘信赖、超值、体面’这三个词背后一定有大量的产品点作为支撑。‘体面’最直白的表述就是美，怎么变得更美。从营销角度看，荣威品牌的造型设计核心应当契合主流审美标准，紧跟时代发展潮流，还要符合文化的内核与内涵，能和品牌一起往前走。”钱漾说道。

对于“超值”，钱漾称，看到这个词大家都会联想到性价比。“但我认为，超值不只是（指）价格，它背后还有两个关键点，分别是性能和特性。未来，荣威的产品将更加注重务实。对于每个细分市场的客户需求，我们会认真回应。以荣威纯电D6为例，它便是基于国民车核心客户对造型、空间、舒适、续航、安全等方面的需求，通过技术下放打造的产品。”

与此同时，钱漾还补充道：“接下来，我们还将与豆包开展深度合作，推动（品牌的）整个智能化发展。从RX5互联网汽车到AI汽车，再到驾驶辅助系统，直到后面的L3级别（智能驾驶），荣威都会紧跟这一趋势，确保（品牌的每一步发展）都能满足客户最迫切的需求。”

钱漾还表示，客户在不同用车场景下存在个性化需求。以家庭带娃用车场景为例，0—6岁小孩和6岁以上小孩的需求就存在差异，精准区分不同级别和定位的客户群体至关重要。

对于行业内出现“堆料”竞争的现象，钱漾坦言，“堆料”竞争的关键在于如何找到正确的目标客户群体，提高“堆料”的效率。在他看来，并非所有的配置都能够打动用户。

与此同时，钱漾还指出，荣威品牌致力于在相应价位为目标客户打造“超值”产品。无论是通过新媒体收集客户反馈，还是采用传统调研方式，抑或是建立to C的客群运营体系，荣威品牌都会听劝。“这就是我常说的一句话：听劝，要听从客户的声音把产品做出来。”

谈及“信赖”，钱漾直言，信赖的建立是一个长期过程，它依赖于我们整个体系的能力，包括质量把控、生产管理、流程管控以及长期服务保障，这些都是打造品牌必不可少的要素。

钱漾表示，围绕“体面、超值、信赖”三个关键词，回到产品布局层面，现在荣威正处于逐步向上发展的阶段。“我们在5万元—7万元价位段都有车型在市场站稳脚跟，接下来，在8万元—11万元价位段中，我们要稳扎稳打地往前推进。我们对每一个价位段客户的需求以及如何稳步推进，都是非常清楚的。‘一口吃不成胖子’，对我们来说关键就是稳扎稳打。”

值得注意的是，在沟通会现场，钱漾还透露，在与媒体老师、经销商伙伴以及内部团队沟通时，常常会遇到一个经典的问题：先有鸡还是先有蛋？是品牌和产品先出色，从而带动销售，还是先把所有环节做到位，产品自然就会好？“这个问题，消费者可能也会讨论。”

“我想了很久，品牌、产品和市场之间的关系并非简单的‘先有鸡还是先有蛋’的问题。”钱漾坦言，“这并非一蹴而就的过程，它需要跟着整个体系一步一步往前走。产品向前迈出一步，营销体系也向前一步，经销服务同样向前一步，从产品介绍到整体运营，都需要稳扎稳打地向前推进。在这个过程中，荣威品牌已经想得非常明白，我们会更加务实、更加真诚地回应这些问题。在这个基础上推动价位逐步往上走。在每个价位段，扎实地打造爆品。”

“快餐文化”致使车展概念车变少

“大家看到的‘明珠’这款概念车，它背后所体现的是上汽设计的全面焕新。目前来看，在整个上海车展上，上汽集团旗下各大品牌齐聚一馆。我有一个最大的感触，那就是上汽集团变年轻了。”上汽集团创新研发总院总设计师兼上汽英国技术中心总经理邵景峰坦言道。

邵景峰还担忧道：“现在车企都在使出各种招数和套路来应对挑战，这个招数和套路用了以后，会发现有些事情已经脱离了设计的本质。在这个过程中，其实有两个关键点。如果不从长远角度出发，如果不从中国文化角度出发，不结合国际化的视野，两年之后我们怎么办？三年之后呢？五年之后呢？我们退休之后这些年轻的设计师怎么办？这是个大问题。”

在当前的汽车行业环境中，概念车在车展上数量减少的现象引发了关注。邵景峰指出，这与当下盛行的“快餐文化”环境密切相关。他表示，在这样的行业生态下，市场竞争节奏不断加快，企业更倾向于快速推出能够立即投入市场的产品。因为在激烈的市场竞争中，若产品不能迅速实现量产，很快就会变成竞争对手的产品，这正是当前汽车行业所面临的现状。

在参加全球汽车设计师之夜活动后，邵景峰也告诉记者，经过这么多年，那些曾经离开中国的国际设计师如今又纷纷汇聚上海，投身中国市场。“为什么？因为他们依然看好中国的未来，看到未来中国肯定还是需要原创的设计。这正是‘明珠’概念车所基于的理念。”

荣威“明珠”概念车是由约瑟夫·卡班主导。他曾担任过奥迪外形首席设计师以及宝马、劳斯莱斯、大众等世界级品牌的设计掌门人。2024年4月，其正式加盟上汽设计中心。

邵景峰坦言：“如果说我们品牌现在还稍微有点弱，作为设计师有很大的责任去扛起（品牌向上）这份使命。这个‘弱’不是我们真实的理想状态，我的梦想是要推动品牌走上去。”

“品牌向上怎么打？如果不从自身文化出发是走不远的——因为找不到根。只有找到根往上走，基于文化根基出发，才能完成向上的发展。”邵景峰补充道，“荣威想通过‘明珠’概念车传递一个明确信号：向上的路艰难，是需要一步步走，甚至要不断‘往上爬’的。”

“大家在讨论‘抄’这个话题。抄其实是很正常的一件事情，它很常见。当你是孩子的时候，我们抄我们的父母，模仿他们，这样才能走向未来。抄到什么时候停下来？那就是当你知道你的未来不在于去模仿父母，你可以模仿任何事物，也希望能够得到认可，也想要在未来取得成功之后做回你自己。”约瑟夫·卡班直言，“现在，我们就来到这样的关键时间点。”

约瑟夫·卡班称：“我们已经准备好起飞，我们想要做原创的东西，不是因为不喜欢我们以前做的、不喜欢我们过去，而是想向世人展示，我们能够做出更伟大、更超越的东西。”

值得一提的是，随着用户对智能交互的期待越来越高，荣威与火山引擎基于豆包大模型达成深度合作意向。品牌日现场，上汽集团总裁贾健旭与火山引擎汽车总经理杨立伟联合宣布，双方将推动AI模型上车、AI大数据全面赋能汽车，打造“更懂消费者”的荣威AI汽车。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：颜京宁）