始祖鸟做鞋，卖更高级的萨洛蒙

文源 | 源Sight

作者 | 安然

顶级如Arc’teryx（始祖鸟）也无法一直保持金身不破，当嗅到危机来临，品牌选择以攻为守，主动出击。

近日，始祖鸟宣布成立Footwear Business Unit（鞋履业务部门），由装备战略与企业项目管理办公室副总裁Renée Augustine领导。

资料显示，Renée Augustine曾在Nike（耐克）工作超过10年，担任增长主管和业务发展总监等职务；并曾任安德玛（Under Armour）的企业战略高级总监，负责领导品牌全球消费者战略制定。

事实上，始祖鸟在2024年3月就着手发布“第一个自主鞋履系列”，品牌在美国波特兰设计中心的鞋履研发也可追溯至更早时期。

不过，独立鞋履部门的最终成立，可能与在业绩增速放缓的情况下，始祖鸟布局全品类业务，寻求新增长点有关。

根据财报，尽管2024年品牌营收突破20亿美元，但在2023-2024年，始祖鸟所在的Amer Sports（亚玛芬体育）户外功能性服饰部门，全渠道收入增速从55%骤降至28%。

在服装业务放缓的同时，鞋履业务让始祖鸟管理层看到让品牌再度高飞的希望。

始祖鸟首席执行官Stuart Haselden在2024年报电话会议上指出，鞋类业务是始祖鸟增长的关键之一。该业务营收在2024年增长超过60%，目前占品牌比重接近10%，未来几年有可能会超过20%。

Stuart Haselden表示，“建立专门的鞋类业务部门标志着始祖鸟发展过程中令人兴奋的一步。Arc'teryx 的目标是成为全球山地鞋类领导者。”而这一定位，不免与亚玛芬旗下另一品牌，即主打山地越野鞋的Salomon（萨洛蒙）发生撞车。

尽管从目前已发布的产品来看，始祖鸟户外鞋的定位、定价更趋向高端专业户外，但随着鞋履业务的不断丰富和完善，始祖鸟与萨洛蒙乃至更多户外运动鞋品牌不可避免将要短兵相接。

01

到另一座山登顶

始祖鸟是懂得居安思危的。

2024年，亚玛芬体育迎来扭亏为盈。在经历前三年连续亏损后，亚玛芬营收同比增长17.8%至51.83亿美元；净利润增长134.8%至7260万美元；调整后营业利润同比增长33.3%至5.77亿美元。

在众多子品牌中，始祖鸟依旧风光。

截图来源于公司财报

报告期内，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门同比增长35.9%至21.94亿美元，数额也突破20亿美元；萨洛蒙所在部门则同比增长9.6%；威尔胜所在部门仅同比增长3.7%。

市面上，年初始祖鸟生肖限定冲锋衣受到一众哄抢，价格翻至原价的2-3倍；年后一张平平无奇的“ARC'TERYX”吊牌也被炒成20-300元左右的品牌周边。在众人眼中，始祖鸟的品牌价值似乎还在疯涨。

但在声量之外，亚玛芬各板块收入增速实际均在放缓。其中，要数始祖鸟所在板块减速幅度最大。

数据显示，2023-2024年，始祖鸟所在部门全渠道收入增速从55%骤降至28%，降幅达27%；威尔胜所在部门从18%降至5%；萨洛蒙所在部门降幅最窄，但也由31%降至28%。

或受此影响，亚玛芬全年收入预期在2024三度拉升后，2025全年预期却从调低至13%–15%左右。

面对业绩增速放缓的可能性，始祖鸟也在寻找新增长点。

在2024年财报发布后的电话会议上，Stuart Haselden 指出，“鞋类”是始祖鸟增长的关键之一。鞋类业务营收在2024年增长超过60%，目前占品牌比重接近10%，未来几年有可能会超过20%。

安踏集团执行董事、亚玛芬首席执行官郑捷也曾在业绩发布会上指出，始祖鸟可以利用的增长动力之一，是扩大鞋类产品系列。“始祖鸟将在2025年推出更多鞋类产品，该品类将成为品牌重要的盈利性增长动力，无论是在零售还是特定的批发领域。”

事实上，始祖鸟2015年就将鞋履纳入自己的产品线，两年后就正式发布了自己的第一双越野跑鞋Norvan VT。只是，彼时的始祖鸟跑鞋，从设计到生产都受到萨洛蒙的帮助，产品有更多萨洛蒙的影子。

2021年，始祖鸟在美国波特兰的设计中心正式投入使用，开始尝试以独立的团队进行鞋履设计研发。值得一提的是，波特兰也是耐克、阿迪达斯等巨头的研发阵地，被称为“全球高性能鞋履之都”。

2024年3月，在没有预热的情况下，始祖鸟发布了品牌“第一个自主鞋履系列”，包括高山越野鞋Sylan、主打速度与耐用性的Vertex Alpine和强调舒适性的Kragg三种不同鞋款，锚定细分领域，售价从160-250美元不等。

在始祖鸟强大的品牌热度感召下，三款新鞋在二级市场引发炒卖行为，转售价基本翻一番。2024年第四季度，Sylan越野跑鞋拿下英国《跑者世界》“最佳越野鞋”和《女性跑步》“年度最新鞋款”两项大奖。这或也为始祖鸟开辟独立鞋履部门增添一定信心。

2025年春，始祖鸟新推出四双全新的山地鞋型，分别为Norvan LD 4、Vertex Speed、Konseal、Norvan Nivalis，从3月起陆续发售。其中，售价200美元的Norvan LD 4也被列入《加拿大跑步》评选的“今年春季值得关注的七款越野跑鞋”之一。

4月底发布公告后，Stuart Haselden 兴奋指出，“成立专门的鞋类业务部门，标志着始祖鸟的发展迈出了激动人心的一步。”

02

高级萨洛蒙

但在攀爬另一座高山的途中，始祖鸟免不了迎来与新旧对手的交锋。首先迎面而来的，或许就有萨洛蒙。

由于跑步运动的热度再次迸发，户外领域中，鞋类品牌普遍赢得显著增长，萨洛蒙就是其中之一。

截图来源于公司财报

在渠道扩张上，尤其DTC部分。报告显示，2024年，萨洛蒙所在部门门店同比猛增82%至229家，增速远超始祖鸟所在部门19%。郑捷表示，2024年，萨洛蒙在大中华区的门店总数达196家；2025年，该品牌计划还要再开100家新店。

在产品销售上，2024第四季度，萨洛蒙所在部门调整后营业利润率上涨190个基点至11.1%，超过始祖鸟所在部门的130个基点，季度增势更猛。据郑捷透露，2024年，仅萨洛蒙的鞋类产品销售额就突破了10亿美元。

萨洛蒙总裁兼首席执行官Guillaume Meyzenq表示，品牌在“sports style鞋类和冬季运动装备方面”拥有“领导地位”。

针对萨洛蒙的布局，始祖鸟的计划是先抢占高端市场。

截图来源于品牌旗舰店

据源Sight了解，始祖鸟户外鞋的价格基本在1500-3800元之间，热销款式集中在1500-2600元区间。在品牌天猫旗舰店内，其热销第一的休闲鞋RALLE LEATHER 2售价约为2600元；越野鞋NORVAN LD3 GTX款售价约为2400元；登山鞋AERIOS FL GTX款售价约为1600元。

与之相比，虽然萨洛蒙运动鞋定价在600-6500元之间，但实际折后价在550-3000元，热销运动鞋价格集中在700-1500元。

如果从主销鞋款的价格看，始祖鸟的主打鞋类价格恰好是萨洛蒙的上一级定价。

虽然从目前的定价策略来看，始祖鸟与萨洛蒙的鞋履线默契地错开竞争价格带，但在独立部门成立与更多产品线铺开之后，始祖鸟与萨洛蒙的竞争冲突可能不可避免。

03

更全品类，更多竞争

在萨洛蒙之外，当始祖鸟朝全品类的户外品牌方向飞去，要遭遇的棘手对手也不止萨洛蒙一个。在火热的户外高端鞋履领域，新崛起强者与旧势力早已陷入激战。

截至2024年12月31日，HOKA母公司Deckers Brands集团2025财年第三季度销售额同比增长17%，达到创纪录的18.3亿美元。其中，HOKA净销售额同比增长23.7%至5.31亿美元。

受益于HOKA和UGG的增长，Deckers Brands财年内第二次上调2025财年（截至到2025年3月31日）预期，预计全年净销售额将增长约15%至49亿美元，此前预计增长约12%。

价格上，HOKA主打的户外越野系列，根据地形难度、配速差异，价格在1500-1900元左右，与始祖鸟的主力区间有所重合。

另一新锐品牌On（昂跑）増势更加迅猛，2024年净销售额同比增长29.4%至23.18亿瑞士法郎；净利润同比大涨204.5%至2.42亿瑞士法郎，所有指标均超出预期。

源Sight了解到，昂跑主打的成人运动跑鞋价格基本在1000元以上；其中，高性能户外鞋类价格在2000元以上；品牌与奢牌联名款一双可超过4000元。单从价格定位上，昂跑或许更拿捏期待“身份标识”的中产。

除此之外，老牌户外强者也并没有松懈。2025财年第三季度（截至2024年12月28日），The North Face（北面）北面收入实现同比增长5%至12.5亿美元，成为母公司威富集团收入贡献最大的品牌。据威富集团披露的数据，期内北面在亚太地区实现16%的增长。

尽管母公司仍受VANS拖累陷于疲怠，但北面在产品领域仍有可圈可点之处。除始祖鸟外，同样上榜《加拿大跑步》2025年度越野跑特刊中“今年春季值得关注的七款越野跑鞋”的还有北面的旗舰越野鞋VECTIV Enduris 4，其售价为220美元，高于鸟家的Norvan LD 4。

当然，在激烈的外部竞争进行的同时，始祖鸟内部、其自身鞋履设计制造水平也影响着新业务的开拓与发展。不少消费者在社交平台上也发出对始祖鸟户外鞋的相应质疑。

例如，有些款式的透气性显得有点“拉胯”，即便这些产品使用的是非GTX面料；有的鞋头没有做防撞设计，登山徒步时发生鞋头撞石；或是普遍存在的鞋身“起褶”现象，等等。

这些问题让始祖鸟户外鞋的评价呈现两极分化，“鸟粉”和普通消费者们一度唇枪舌战，也一定程度影响品牌鞋履的渗透与增长。

归根结底，更立体全方位的品牌品类建设，势必带来更多的影响因子。或成功将新业务转化为新增长点，但也同样可能受新业务拖累，误及主营品牌。

在冲锋衣领域难逢敌手的始祖鸟，在户外鞋履江湖又成了新学徒。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除