文旅消费券精准投放效果研究：机制、案例与优化路径

在当前经济形势下，文旅消费作为拉动内需、促进经济复苏的重要力量，受到广泛关注。文旅消费券作为刺激文旅消费的重要政策工具，其精准投放效果不仅直接关系到文旅市场的复苏效能，还对财政资金的使用效率有着重要影响。合理且精准地投放文旅消费券，能够有效激发市场活力，促进文旅产业的可持续发展。基于多地的实践经验以及丰富的学术研究成果，本文将从投放机制、效果评估及优化方向三个方面展开深入分析。

一、精准投放机制的核心要素

（一）动态调整投放方式

线上与线下结合的投放方式能够根据不同的市场情况进行动态调整。以宣州区为例，2023 年文旅消费券发放初期采用线上抢券模式，然而核销率仅为 2.15%。在转为“线下扫码领券”后，一周内核销率大幅提升至 75.85%，并带动了 80.6 万元的消费。这表明，线下扫码领券的方式更符合当地消费者的消费习惯，能够有效提高消费券的核销率。此外，场景适配性也是动态调整投放方式的重要考量因素。青岛在 2025 年推出了涵盖住宿、景区、海上旅游、文博场馆等多领域的消费券，并支持跨场景叠加使用，实现了消费链条的全覆盖。这一举措使得酒店成交金额同比提升了 30%，充分体现了场景适配性对消费券投放效果的积极影响。

（二）目标群体精准触达

数据驱动分层投放是实现目标群体精准触达的有效手段。杭州、成都试点的“零碳景区”碳积分系统，通过对用户低碳行为数据进行画像，定向发放环保类消费券，参与率达到了 70%。这一实践证明，基于数据的精准投放能够有效提高目标群体的参与度。同时，考虑代际需求差异也是精准触达目标群体的关键。针对 Z 世代的偏好，徐汇文旅与游戏《原神》合作发放“虚拟 + 实体”联名消费券，带动了张家界游客量增长 15%。这说明根据不同代际的需求特点进行消费券的设计和投放，能够更好地吸引目标群体。

（三）技术赋能精细管理

区块链防伪溯源技术能够确保消费券的安全使用和有效监管。苏州丝绸博物馆运用区块链技术确权数字纹样版权，确保消费券与非遗衍生品绑定使用，使得衍生品销售额年增长 30%。这一案例展示了区块链技术在文旅消费券管理中的重要作用。此外，AI 算法预测需求能够为消费券的投放提供科学依据。江苏文旅数据中台归集了 1.97 亿条数据，通过机器学习预测客流峰值，动态调整消费券投放区域与面额。这种基于数据和算法的精细管理方式，能够提高消费券投放的精准度和有效性。

二、效果评估维度与典型案例

从核销率来看，不同地区通过调整投放策略取得了不同程度的提升，反映了投放方式对核销率的重要影响。杠杆效应方面，海南和银川的案例表明，合理设计的消费券能够有效撬动消费，带动经济增长。产业联动性的案例显示，文旅消费券能够促进不同产业之间的协同发展，带动周边消费。社会公平性方面，宿州和杭州的实践说明，消费券的设计可以考虑减少数字鸿沟的影响，实现全年龄段的覆盖。

三、现存问题与优化路径

（一）风险与挑战

当前文旅消费券精准投放过程中存在一些风险与挑战。套现漏洞是较为突出的问题之一，部分商家通过虚假交易套取补贴，如某地 KTV 消费券核销中存在 15%的异常订单。长尾失效问题也不容忽视，三线城市消费券核销率普遍低于一线城市 20 个百分点，反映出区域投放失衡的情况。此外，体验割裂问题也影响了消费者的使用体验，38%的消费者反映多平台领券导致使用复杂度上升。

（二）优化策略建议

为了解决上述问题，提出以下优化策略建议。构建智能评估体系，引入第三方机构建立“投放 - 核销 - 反馈”全流程监测模型，通过对消费券投放的各个环节进行动态监测和分析，动态优化券种结构与面值，提高消费券投放的精准度和有效性。深化跨域协作，试点长三角、京津冀等区域消费券互通，配套交通补贴实现“券随人走”，促进区域间的文旅消费交流与合作。创新混合激励，探索“消费券 + 碳积分 + 商业保险”组合包，如杭州零碳景区积分可兑换意外险，通过多种激励方式提高消费者的参与度和积极性。

四、未来趋势研判

（一）技术融合深化

预计到 2026 年，XR 技术将推动“虚拟消费券”的普及，实现 AR 场景导航与优惠券实时叠加。这将为消费者带来更加新颖、便捷的消费体验，进一步激发文旅消费市场的活力。

（二）政策工具创新

文旅部可能试点“定向转移支付券”，通过财政直达机制精准扶持中小微文旅企业。这一政策工具的创新将有助于缓解中小微文旅企业的资金压力，促进其健康发展。

（三）国际协同拓展

依托“一带一路”文旅合作框架，探索跨境消费券互通互认机制。这将为国际文旅交流与合作提供新的契机，推动文旅消费的国际化发展。

综上所述，文旅消费券精准投放对于促进文旅市场复苏和财政资金有效利用具有重要意义。通过深入分析精准投放机制的核心要素、评估投放效果、识别现存问题并提出优化路径，能够不断提高文旅消费券的精准投放效果。未来，随着技术的不断发展和政策的持续创新，文旅消费券在促进文旅产业发展和经济增长方面将发挥更加重要的作用。后续研究可以进一步聚焦于技术融合在文旅消费券投放中的应用效果评估、跨境消费券互通互认机制的具体实施策略等方面，以推动文旅消费券精准投放的不断完善和发展。