同比上年减少超1600家，56700+经销商折射2024渠道之变

文丨何芙蓉

2024年，白酒行业在“去库存”主调与渠道生态重构中前行。

一方面，传统经销商高库存压力持续，渠道滞销使传统渠道模式受挑战；另一方面，直播带货、即时零售等新兴渠道崛起，传统渠道与新兴零售在冲突融合中迭代变革。

4月29日晚，白酒上市公司2024年年报全部披露。云酒头条梳理21家白酒上市公司（不含太湖股份、海南椰岛、华润啤酒）经销商数量变化、渠道收入分布，透视行业渠道之变。

数据显示，2024年21家白酒上市公司经销商总数达56747家，而2023年为58437家，整体规模出现明显收缩。

上市白酒企业经销商数量减少，是传统经销模式迭代、直营模式布局及行业调整期部分区域酒企对非核心市场战略收缩等因素所致。

█ 经销商数量变化之“最”

经销商体系是酒业发展基石，从过去一年部分酒企经销商数量突出变化，可窥见行业新趋势。

• 汾酒领跑新增量，引领大清香品类发展

财报数据显示，2024年山西汾酒经销商总量达4553家，省内增加15家，省外增加598家，新增经销商数量为21家上市酒企之最。

汾酒方面表示，过去一年国内市场布局持续优化，长三角、珠三角市场稳健增长，潜能持续激发。同时公司加强经销商优化机制，扩大汾享礼遇模式覆盖范围，实现渠道精细化管理，增强终端动销积极性。汾酒省外经销商大增反映其全国化市场加速突破，大清香品类以此为引领全国开花。

• 上海贵酒2024年经销商流失超80%，酒业调整期厂商共建、长期主义才有未来

根据财报，上海贵酒经销商数量从2023年的4429家骤降至772家，为去年经销商流失最多的上市酒企，公司营收与利润随之大幅下降。

上海贵酒在财报披露两方面原因：一是2024年受多因素影响，公司资金承压，市场投放减少，叠加实际控制人被公安机关采取强制措施和控股股东及其一致行动人所持公司股票被司法冻结等事件，经销商补货、备货更审慎观望，部分不再合作；二是2024年公司实施聚焦战略，聚焦重点品牌、产品和重点区域，与部分经销商不再合作。

有业内观点认为，上海贵酒曾跟随“酱酒热”等风潮入局白酒，如今白酒步入深度调整期、行业集中化加剧，“资本催熟”套路失效。存量阶段，唯有坚守品质主张、厂商共建共赢的长期主义品牌才能长远发展。

另据云酒头条不完全统计，包括贵州茅台、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、珍酒李渡等主要名优酒企，都在财报强调厂商共建、BC联动、渠道协同、互利共赢的必要性，谋定长远发展。

• 古井贡酒等区域龙头海外经销商数量增量最多，白酒出海参与面持续加大

数据显示，2024年古井贡酒海外经销商数量增加6家至27家，为上市酒企中海外经销商增量最多的一家。整体来看，当前白酒出海销量主要由头部白酒品牌贡献，贵州茅台以104家海外经销商居首。不过近两年白酒出海话题发酵，越来越多区域酒企、中小酒企参与出海，开发第二增长曲线。

• 区域酒企深耕省内大本营，精耕细作夯实基本盘

数据显示，2024年古井贡酒华北、华南、华中共增加442家；今世缘省内经销商增加114家，省外增加53家；金种子酒省内经销商增加109家，省外增加61家；三家整体增幅位列上市酒企前列。今世缘也在财报中表示“坚持省内精耕攀顶，省外攻城拔寨”

古井贡酒、金种子酒作为徽酒品牌，2024年持续深耕大本营市场。过去一年经销商数量大幅增长，说明其大本营市场远未饱和，本地竞争力强劲。

█ 电商崛起，传统渠道固守基本盘

在电商发展下，酒业面临“渠道变革”问题。越来越多酒企加入电商化大潮，尝试直播带货、即时零售等新兴模式，迎合年轻消费趋势。

然而，新兴模式带来机遇同时也引发行业阵痛。电商平台低价倾销、假冒伪劣产品泛滥，破坏白酒价格体系，损害经销商利益，新旧利益格局博弈不断。

长期以来，贵州茅台在电商化、直营探索上领先。财报显示，2024年贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现营业收入200.24亿元，同比下降10.51%；其他线上平台实现营业收入20.96亿元，同比增长14.44%。茅台线上销售达一定体量。

去年12月，茅台酱香酒公开招募京东、天猫旗舰店运营商，今年4月招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。在自营“i茅台”平台营收增速下滑情况下，茅台进一步加码线上第三方平台、全矩阵布局。

此外，据云酒头条梳理，21家上市白酒企业均布局线上渠道，线下经销与线上直销双驱并进。

但整体在营收贡献上，传统线下渠道占主导。经测算，TOP5上市白酒企业中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份2024年线上营收分别为221.2亿元、44.04亿元、21.05亿元、14.79亿元、3.94亿元，在总营收中占比分别为12.70%、4.94%、5.85%、4.74%、1.36%，整体占比较小。

对于白酒行业，当前抖音、快手、小红书等线上平台主要发挥营销功能，扩大品牌声量、触达C端及年轻群体，以抖音为例，2024年酒类销售额同比增长72%，其中白酒品类占比高达80%。但对于大多数品牌渠道而言，其实际产品动销仍以线下渠道为主。

白酒渠道变革处于初期，但趋势不可逆，在新旧主体利益更迭下，矛盾会长期存在，厂家需做好平衡方能平稳过渡