灼言｜文旅宣传不该上演“变形记”

最近，不少地方基层干部为了当地文旅“出圈”，在短视频平台使出浑身解数，形成了一道独特的“风景”。这些基层干部宣传家乡的初衷，做好“代言人”的热忱值得肯定。更何况，为了把握好“五一”假期的时间窗口，尽可能吸引游客，有的干部连夜学习剪辑技术，反复打磨脚本，甚至全家上阵当群演，实属一片苦心。

然而，当基层干部们纷纷化身“网红主播”，我们也目睹了不少“用力过猛”的尴尬。油菜花田里的“魔性摇摆”、直播镜头前的矫揉造作、水中“出浴”的刻意煽情……这些游走在低俗边缘的“创意”，不仅未能展现地方的独特魅力，反而消解了家乡的文化底蕴，让文旅宣传沦为娱乐化笑柄。

一、厘清宣传边界，莫让“吆喝”失本真

基层干部下场吆喝文旅，本是政务传播的创新突破。放下身段贴近网民、用年轻化表达连接受众，这份主动拥抱时代的姿态值得点赞。但当“宣传”沦为“表演”，“走心”变成“走形”，问题便显山露水：某干部在镜头前堆砌油腻台词，被网友吐槽“像极了土味直播间”；某地为博眼球设计“湿身出镜”桥段，看似吸睛却让地方形象蒙尘。这种“网红思维”主导的宣传逻辑，犯了两个致命错误。

混淆了“烟火气”与“低俗感”的边界。文旅宣传需要接地气得“活”起来，却不能为了流量底线尽失。陕西袁家村用关中民俗的“土味”留住乡愁，贵州“村超”以纯粹的热爱点燃全民热情，这些成功案例证明，真正的烟火气，是对本土文化的自信展示，而非对感官刺激的刻意迎合。

颠倒了“流量”与“留量”的逻辑。文旅的长久生命力，不是靠博眼球的“奇技淫巧”，而是让游客“来了不想走，走了还想来”的硬核实力。揆诸现实，一些“网红干部”视频播放量破百万，却鲜少有人能说出其代言的景区特色。观众记住了干部们的夸张表演，却忽略了当地的山水人文。这显然是一种本末倒置：仅仅依靠噱头吸引了流量和热度，没有达成宣传家乡、助推文旅发展这一主要任务。从本质上来说，这样的宣传不过是一场自嗨式的流量泡沫。

二、深挖文化内核，解锁“留客”新路径

文旅宣传的本质，是一场关于“心动”的双向奔赴。浙江“诗画江南”的宣传片没有一句吆喝，却用水墨意境勾住了观众的心；河南“唐宫夜宴”让文物“活”起来，靠的是传统文化与现代审美的深度碰撞。这些现象级案例揭示出颠扑不破的真理：真正的破圈密码，藏在对本土文化的深度解构与创新表达里。

深耕文化内涵，让特色成为“尖叫点”。云南沙溪古镇拒绝过度商业化，以“茶马古道活化石”的原真性吸引文青扎堆；福建泉州凭借“半城烟火半城仙”的世遗底蕴，让游客在红砖古厝间触摸历史温度。地方文旅的独特气质，不是靠几个短视频“演”出来的，而是要在文物保护、非遗传承、民俗活化中提炼“独家记忆”。

聚焦体验升级，让服务成为“金招牌”。淄博烧烤的爆红，不仅因为一句“烤炉小饼蘸料”的吆喝，更在于全城联动的“宠客模式”。新增21条烧烤专线、设立“烧烤护航”巡逻队、商户签订“诚信承诺书”。这种“把游客当家人”的实诚劲，比任何短视频都更有说服力。让硬件设施经得起“放大镜”观察，服务环境经得起“回头看”考验，流量自然能转化为“留量”。

三、找准角色坐标，当好文旅“摆渡人”

基层干部参与文旅宣传，天然具有“信任背书”的优势。但要将这份优势转化为传播效能，需要把握好三个“度”。

姿态有“温度”，拒绝表演式宣传。四川丹巴美女县长用方言介绍家乡，没有华丽辞藻却圈粉无数；新疆昭苏副县长策马雪原的视频刷屏，靠的是对家乡热土的赤诚热爱。基层干部的“人设”无需刻意打造，真诚就是最动人的“流量密码”。

内容有“深度”，告别快餐式输出。文旅宣传不是短视频平台的“日更任务”，而是对地方精神的系统性表达。甘肃文旅部门联合学者推出“河西走廊”系列微纪录片，用历史纵深征服观众；浙江“百县千碗”工程挖掘地方美食背后的文化故事，让“舌尖上的宣传”更有厚度。基层干部不妨做“文化翻译官”，通过“以文塑旅、以旅彰文”，把本土资源的“冷知识”转化为大众喜爱的“热内容”。

行动有“力度”，打通宣传“最后一公里”。陕西某景区因短视频走红后，却因停车难、厕所少遭差评；某古镇靠“汉服美女”引流，却因商户宰客砸了招牌。这警示我们，宣传做得再好，也抵不过一次糟糕的体验。基层干部的重心，应放在补短板、强弱项上，通过完善旅游设施、优化服务流程、健全监管机制等，让“线上种草”与“线下体验”同频共振。

四、褪去流量浮华，沉淀文旅“真功夫”

文旅产业的竞争，不是短视频平台的“一日擂台”，也不是投机取巧的“流量至上”，而是一场比拼底蕴、耐力与智慧的马拉松。随着“魔性尬舞”的热度退去，“网红干部”的话题冷却，真正烙印在游客记忆里的，一定是看得见的山水之美、摸得着的人文之韵、感受得到的服务之暖。

文旅破圈的正确打开方式，是一道需要冷思考的热命题。希望更多地方在喧嚣中保持清醒，把镜头对准千年积淀的文化宝藏，把心思花在提升游客的获得感上，把功夫下在夯实产业的根基里。唯有如此，当流量的潮水退去，留下的才是经得起岁月检验的“诗与远方”。

文/孔德淇