消费赛道分化！新消费“狂飙”，这些传统消费有望借力回暖？

近些年来，提振内需促消费成为了热门话题，相关的政策也密集出台。例如，在2024年底召开的中央经济工作会议和今年的《政府工作报告》就明确提出"大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求"，并将其列为今年经济工作各项重点任务之首。今年3月份，中共中央办公厅、国务院办公厅又印发了《提振消费专项行动方案》。

不过，大消费又包括新消费和传统消费，涉及众多细分领域，从实际情况来看，不同领域的景气度有着非常大的区别。

新消费表现亮眼，广获机构认可

据悉，2023年以来，消费行业整体在多方面因素影响下相对承压，但部分优质消费标的仍有远超行业的基本面表现，股价也因此极为亮眼。

数据显示，截止2025年5月2日，老铺黄金（06181.HK）自上市首日以来累涨超过10倍；泡泡玛特（09992.HK）自2024年以来已累涨近9倍；蜜雪集团（02097.HK）自3月3日上市以来累涨逾88%，股价频创新高。

此外，毛戈平（01318.HK）、古茗（01364.HK）等公司也都表现亮眼。

而从业绩上来看，这些企业往往也有着非常不错的业绩表现。

数据显示，2024年，老铺黄金的归母净利润同比增长253.86%至14.73亿元（人民币，下同）；泡泡玛特2024年的归母净利润达到31.25亿元，同比增长188.77%；蜜雪集团2024年的归母净利润同比增长41.41%至44.37亿元。

值得一提的是，上述这些业绩、股价双优的消费企业也被视为港股新消费代表。其中，老铺黄金通过创新设计和高端定位，成功打造了具有文化内涵和奢侈品属性的珠宝产品，甚至开发出了收藏属性；泡泡玛特通过独特的IP人物组合吸引了年轻消费者的喜爱，既是玩具，也是情感寄托，还可以是社交媒介；蜜雪集团则是新茶饮的龙头。

除了这些之外，新消费领域还包括新型旅游、宠物食品及医疗、美妆等细分赛道。

东吴证券研究人员认为，新消费是消费行业的重要拉动力，核心在于某个消费圈层广泛接受某品牌的溢价，其主要的突破点来自"新消费习惯的形成"或"品牌影响力的破圈"，最终体现在持续且广泛的品牌溢价上，核心在于"品牌"。未来预计会在新消费习惯或品牌力破圈上持续有新消费的品牌诞生，这也将会是消费行业增长重要的拉动力，持续推荐新消费品牌公司，其它关注宠物食品，集换&收藏相关产品等领域。

国信证券在近期的研报中称，整体来看，在当前消费行业仍待拐点的大背景下，新消费品牌依托短期较难被复制的底层能力，其业绩稀缺性特征未来一段时间将持续存在，而行业格局演变下的份额替代，也为相关公司远期规模测算提供对标。继续推荐：1）个护赛道：产品创新带动传统品类迭代升级，老牌国货实现二次焕新突破；2）美妆赛道：国货替代大趋势下，具备产品差异化竞争力的龙头品牌持续突破；3）IP潮玩：情绪价值需求持续提升潮玩龙头依托IP矩阵化建设实现快速扩张；4）黄金珠宝：依托古法金等新技术实现黄金产品设计感跃升，吸引新消费人群的快速扩圈等。

传统消费承压，一些领域迎来好转

相较于新消费而言，传统消费整体处于承压状态，A股市场的白酒板块即是其中的典型代表。

同花顺数据显示，2025年初至4月30日，白酒板块累跌逾13%，跌幅位居A股前列。

从业绩方面来看，即是是贵州茅台（600519.SH）这样的龙头企业也难免遭遇增长放缓的局面，详情请看《一季度白酒股普跌，业绩显现疲软迹象，前景如何？》

好消息在于，华创证券在近期的研报中表示，结合2024年第四季度及2025年一季度来看，白酒仍处出清筑底期，行业风险已从表外渠道传导至多数上市公司表内，第一季度多数酒企适度调减目标、放缓回款发货节奏、节后宣布停货，减轻渠道压力，行业整体回款发货进度略有放缓，但头部酒企基本完成开门红规划。展望后续，行业理性降速、二季度进一步出清后，有望迎来底部信号。

此外，传统消费领域的家电行业值得关注。数据显示，2025年一季度，美的集团（000333.SZ，00300.HK）、格力电器（000651.SZ）等家电巨头实现了较为强劲的增长。

其中，一季度，美的集团实现归母净利润124.22亿元，同比大增38.02%，显著强于近年单季度的增速表现，主要得益于国补政策以及外销增速亮眼。

业内人士分析称，今年一季度，家电巨头业绩大增背后存在三大共性动能。其一，国补政策全面落地刺激存量市场焕新。其二，企业加速向高端化、智能化转型，通过技术升级提高了产品溢价能力，有力带动公司"利润"抬升。其三，降本增效成为行业共识，且都取得一定的成效。

值得注意的是，在促销费政策下，家电、电脑、手机、智能穿戴设备等消费电子多个细分领域均在2025年国家补贴政策范围之内，相关企业后续的业绩表现值得跟踪。

此外，一季度啤酒板块业绩迎来普增，呈现出淡季不淡的特点。而随着夏季来临，啤酒消费旺季即将来临，啤酒板块后续的业绩表现值得期待。

以上这些也只是传统消费中的一部分。从机构观点来看，国金证券在研报中指出，当前推荐耐用消费行业的关注顺序是：红利防御>新消费高景气>传统消费刺激链。传统消费刺激链方面：稳增长政策加码下，关注补贴政策直接受益且估值处于低位的传统消费，重点寻找政策催化+边际修复机会，如国补可能扩围提效，关注两轮车等；服务类消费加码，关注旅游等。

国泰海通在近期的研报中表示，政策预期催化，板块估值有望逐步修复，大众品成长为先、重视啤酒饮料换季机会、旺季加速催化可期，白酒板块绝对价值凸显。1）白酒动销较好标的，相对稳健标的；2）大众品稳定品类率先见底，首选其中成长标的，啤酒、饮料等；休闲零食等。

结语

从目前的情况来看，提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的关键所在，相关的支持政策预期还将继续出台，这对于消费板块来说是持续利好。不过，正如上述所言，大消费涉及众多细分领域，新消费的情况明显好于传统消费，投资者在投资中应更加深入研究。

作者|云知风起

编辑|Annie