王牌or毒丸？被酒企捧上“神坛”的双品牌战略

“双品牌战略”白酒行业的一场集体实验？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

近年来，泸州老窖、贵州习酒、水井坊、全兴酒业等酒企密集布局双品牌战略，试图通过“高端+大众”“经典+创新”的组合覆盖更广泛的价格带与消费场景。

当泸州老窖将“国窖1573”与“黑盖”并置，贵州习酒在“君品”之外推出“知交”，水井坊切割出“水井坊”与“第一坊”时，这场看似不谋而合的“双品牌运动”背后，实则暗藏企业不同的生存焦虑与增长野心。

然而，在存量竞争加剧、消费分级凸显的背景下，双品牌策略究竟是酒企收割增量市场的利器，还是分散资源的隐患？

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驱动双品牌战略的行业逻辑

近几年，白酒行业经历深度调整，多家酒企面临业绩下滑与价格倒挂压力。

按照业内人士的话说，当前白酒市场呈现“消费升级与降级并存”的特征，高端酒需求稳健却苦于增量难寻，中低端市场因理性消费的盛行而扩容。此时，双品牌策略可通过细分市场降低风险。

单一品牌易受价格带固化限制，而双品牌可通过差异化定位拓展增量空间。在此背景下，各大酒企战略通过“高端品牌锚定价值、大众品牌渗透市场”的组合，可同时满足不同消费层级的需求。

泸州老窖以“国窖1573”巩固千元价格带，以“泸州老窖”系列抢占百元市场；习酒以定位为中高端酱香酒的习酒品牌为第一品牌，以面向年轻化的知交酒作为第二品牌；金沙酒业以“摘要”主攻高端，以“金沙回沙”稳定大众基本盘，形成攻防兼备的体系……

按理来说，通过双品牌矩阵，酒企可以实现从百元到千元价格带的“无死角”布局，精准匹配用户需求，提升市场渗透率。与此同时，形成资源协同效应，即：成熟品牌为新产品背书，新品牌反哺主品牌创新活力。

一切看似美好，背后却有隐患。

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既要又要，真的很难！

一位接受采访的业内人士直言，酒企试图用“品牌切割术”解决市场问题，却忽略了消费认知的惯性力量。在消费者心智中，泸州老窖的“国窖1573”与“特曲”之间存在天然的价值阶梯，但新兴品牌很难通过人为划分迅速建立独立认知。

当子品牌缺乏独特价值主张时，反而削弱了主品牌的稀缺性认知。

此外，双品牌战略有可能导致有效的资源捉襟见肘。双品牌需投入双倍研发、营销资源，对酒企构成资金挑战。“主品牌尚未实现全国化，子品牌又需重新建立认知”，即便是财大气粗的白酒企业，又有几个撑得住？

退一步说，即便撑得住持续烧钱的阶段，就一定能有好结果吗？

当前行业的集体焦虑，某种程度上源于对“战略公式”的迷信。酒企高管们试图用“双品牌=价格带覆盖×消费场景”的方程式破解增长密码，却忽视了白酒行业最底层的商业逻辑——品牌是时间的朋友，更是价值观的容器。

由此可知，双品牌战略并非行业“万能钥匙”，其有效性高度依赖酒企的执行能力与市场洞察。

在行业调整期，或许可以为酒企提供“进可攻、退可守”的灵活性，但若盲目跟风、忽视品牌内核与资源匹配，反而可能陷入“左右互搏”的困境。

未来，唯有以用户需求为中心，通过精细化运营实现品牌价值的共生共荣，方能在存量市场中开辟真正的增量空间。