3.9元的库迪咖啡爆单了，联营商和店员却“哭了”？

外卖大战火力升级，谁笑了谁哭了?

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业消费组

最近，京东外卖以“百亿补贴”在外卖市场狂飙，而随着美团外卖的“千亿补贴”跟进，以及饿了么、淘宝的“参战”，这场“外卖大战”正愈演愈烈。

外卖补贴战下，以库迪咖啡、古茗、茶百道为代表的连锁饮品品牌，或许是这场大战的“最大赢家”。其中，库迪咖啡因价格优势，再次成为消费者的“香饽饽”；在深度流量的倾斜和补贴支持下，库迪在京东外卖销量很快突破3000万单。

不过，当订单如雪花般大量涌来，部分库迪门店面临人手短缺、物料告急的困境，身处其中的联营商和店员们也在这场热闹中“叫苦连天”。有库迪联营商在社交媒体称，很多老板高高兴兴忙了一个月，结果快到月底去提现才发现，并没有比之前金额高出多少，甚至有的还更低了。

01.爆单“后遗症”

京东掀起的“外卖大战”，从连锁茶饮和快餐品牌这些标品切入，这让以库迪咖啡为代表的饮品品类意外成为最大受益者。

京东秒送显示，截至4月30日，沪上阿姨销量突破300万单，茶百道销量突破600万单；库迪咖啡更是“一骑绝尘”，销量突破3000万单，日均订单量一度飙升至90万单；此前其生椰拿铁券后3.9元一杯，甚至有“羊毛党”一分钱就可拿下，吸引了大量消费者下单。

有库迪店长在社媒平台发帖称，日均单量从过去的100单暴涨至近800单，京东外卖订单占比飙升至70%，甚至表示“本来都要倒闭的门店都被盘活了”。

激增的订单，也让库迪店员应接不暇。

“以前三四百杯，现在一千多，累了准备辞职。”社媒平台上，不少库迪打工人纷纷诉苦，“刚要捋单子，又来了好多，还要打包，服了！”一天五六百杯的单量让他们连厕所都不敢上，甚至有店员调侃京东“最该补贴的是库迪员工”。

另一方面，京东外卖对暴增的单量似乎也应对不足，不仅一度出现系统崩溃的情况，骑手配送运力也存在缺口，这些都影响了用户的体验。有网友表示，在京东外卖点库迪之后一个小时了商家也不接单，显示出库但是刷新后又显示待接单；还有网友吐槽称点了一杯距离2.3km的库迪咖啡，86分钟后才收到，且京东客服对超时免单”扯皮“。

在海量的订单面前，目前京东的骑手运力与后台系统都面临着较大压力；尽管近日京东宣布将招收10万名全职外卖员以补充运力缺口，但短时间内恐怕难有效改善运力情况。

与此同时，单量的激增也暴露了库迪在运营和供应链方面的短板。

一些门店因物料和原料短缺、员工人效等问题，无法面对京东外卖订单激增的压力而选择关闭平台接单；有库迪店员表示：“备料系统、人员培训完全跟不上，日常运营直接乱套。”这些都直接影响了消费者体验，有网友表示其在京东外卖的各个库迪咖啡店铺均无法下单。

值得一提的是，早在入驻京东外卖前，就曾有网友吐槽库迪供货链严重脱节，不管日常原料还是物料，一直处于不规律断货状态，甚至连打包物料一个不小心没囤货，都会连续一个月订不到。

库迪咖啡首席策略官李颖波此前曾表示，“如何让供应链在最短时间内最高效落地，是我们面对的最大挑战。”

库迪势如破竹的扩张速度和门店规模，是供应链跟不上节奏的因素之一。2022年10月才开出首店的库迪咖啡，成立两年后的2024年10月，其官宣全球门店数量达一万家，超越星巴克中国，成为了门店数仅次于瑞幸咖啡的咖啡品牌，同时还喊出了2025年底实现门店总数5万家的目标。

02.库迪“卷自己”

为加速拓店，去年5月库迪咖啡推出了“COTTI Express便捷店”模式，以更小的店型植入便利店、连锁餐厅等各种业态和场景；当年10月，库迪咖啡还启动了“触手可及”计划，把常规店和便捷店全面植入美宜佳、华莱士、苏宁易购等企业的门店中，简言之就是“店中店”模式。

不过，由于缺少独立醒目的门头、品牌标识在环境中不够突出，而且内部管理堪忧，“店中店”模式大幅拉低了库迪咖啡的品牌格调，引发众多联营商和消费者的不满与质疑。

社交媒体上，有网友吐槽称其店铺常常开在不起眼的地方，甚至居民楼里，导致很难找到；卫生环境和服务堪忧，可选择的饮品很少，经常买不到想喝的饮品；此外，由于员工是便利店或餐厅的员工兼职，咖啡出品质量也不稳定。

除此之外，有网友吐槽称库迪为了开店数量，联营商的区域保护也形同虚设；“百米之内有库迪”，门店点位的加密导致“内卷”加剧，进一步压缩了联营商的生存空间。

去年12月，库迪咖啡宣布暂停“店中店”模式招商，“遍地开花”的扩店节奏随之戛然而止；今年1月过后，库迪咖啡单月开店数量骤降。

不过库迪很快又开启第二轮大扩张计划，于2月中旬宣布全面升级“触手可及”计划，进军便利店行业，形成咖啡店、便利店和店中店三种店型，并维持2025年底5万家门店终端的目标不变。其中，咖啡店合并原有标准店和快取店功能；便利店以咖啡为主题，并精选常规便利店品类；店中店则将履行原有便捷店的功能，植入到关联的连锁业态。

从产品矩阵看，此次备受关注的库迪咖啡便利店，将增加冰淇淋、蛋挞、烤肠等高频次消费引流爆款，以及中式面点、便当在内的常规便利店鲜食产品，并以“库迪咖啡便利店” 的形式进行门店展示，满足消费者的多元消费需求。

不够，库迪方虽表示“此业务做的是咖啡+，围绕咖啡延伸”，但也容易导致品牌形象模糊，消费者对库迪品牌的认知产生混乱，影响其在消费者心中的形象，最终因消费场景冲突而削弱品牌价值。

此外，库迪便利店的鲜食产品与咖啡豆源采购供应链明显不同，鲜食产品对冷链物流及周转效率也要求严苛，二者在采购、仓储、周转等关键环节均存在天然区别，这无疑极大地增加了运营的复杂性和难度。

此前，有媒体报道称“库迪已开始搭建专门的便利店供应链体系，但其冷链物流体系尚未完全建成，导致鲜食损耗率超过行业5%的平均水平。”鲜食类产品的高损耗特性叠加短周转周期，极易突破成本管控阈值，一旦成本失控，门店的盈利恐将遭遇挑战。

如何建立高效协同的管理体系，统一供应链管理与品控，成为库迪新业态下品质管控与成本平衡的核心问题。

此外，库迪还要面临行业竞争的现实问题。如今的库迪一边要靠“低价咖啡”与瑞幸硬刚，另一边还要正面挑战7 - 11、全家、罗森等一众成熟便利店品牌的市场地位，库迪的品牌力和产品力以及服务，能否支撑其野心？

事实是，宣布进军便利店行业以来，库迪的门店扩张，至今未得以恢复“爆发式增长”。窄门餐眼数据显示，截至4月13日，库迪咖啡在营门店数降至9859家。

03.联营商赚了多少？

无论是便利店模式还是店中店模式，目前看来都撑不起库底10个月内想开4万家店的狂野目标。

单价低、利润薄，可能是导致联营商赚钱难而最终离场的因素之一。在激进拓店扩张的同时，库迪一直试图用“价格战”培育市场、挤压对手；在跟瑞幸的贴身肉搏中，一杯咖啡从9.9元、降到8.8元，甚至低至5.9元。

即便瑞幸已逐渐摆脱“价格战”，价格不断上探，但库迪仍在坚守低价策略。今年2月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪没有任何涨价计划，将继续坚持9.9元价格策略至少三年。

然而，低价策略是一把双刃剑。低价产品对价格敏感型消费者具有天然吸引力，能迅速提升销量抢占市场；但库迪的联营商们，只能被迫“薄利多销”，进而对自身盈利产生影响。

通过此次“外卖大战”来看，消费者美滋滋地享受到了实惠，库迪公司借此赚足了流量和销量，京东外卖也提升了市场声量，而库迪的联营商们却有着不同的的声音。

据“36氪”报道，有库迪咖啡联营商表示，在北京，京东外卖上一杯生椰拿铁订单用户实际支付5.9元，联营商最终应收款是9.2元左右，再加上库迪对外卖订单的补贴，到手一般10元左右；而库迪的单杯材料成本约5-6元，算下来在京东外卖的毛利基本是45%左右。若据此毛利计算，再加上库迪咖啡总部收取的服务费以及人工和房租成本，那么越高线城市的联营商经营成本就会越高。

有库迪联营商表示，尽管单量激增，但门店的利润并没有显著提升，主要由于单子几乎全是外卖，而外卖需要打包等物料，导致成本也更高。

杯子、杯套、袋子，这些原材料虽然不起眼，但是毛利率不低；此前有库迪联营商对《国际金融报》表示，“哪怕是一根吸管，都必须从库迪公司进货，但官方进价要比外面市场价贵30%左右。”

此外，京东的补贴并非所有门店都能获得，有联营商表示，“补贴是根据店铺数决定的，像我这种单店加盟商获得的补贴较少，而且外卖生意越好，反而线下自提的生意变少了，看着人来人往，结果根本没赚更多钱。”

有联营商表示，店铺收入从长期来看还得靠到店订单，目前其到店订单补贴线在12元左右，但外卖订单激增导致到店订单严重流失。

这也意味着，京东外卖带来的单量激增并没有给库迪联营商带来同等幅度的利润增加。此外，靠外卖补贴下低价吸引来的用户，在补贴结束之后，究竟能有多少留存还是未知数。

值得一提的是，近日有媒体报道称京东外卖再次调整“百亿补贴”政策，要求所有补贴活动均需要商家分摊50%成本。对此，京东外卖紧急辟谣，称“从未强制分摊”。

但倘若外卖平台补贴力度逐步收缩，库迪和联营商的成本与经营压力或将进一步攀升。

不能忽视的还有库迪当前正面临拓店扩张的压力。据“极海品牌监测”数据显示，仅在去年年末到今年年初的3个月中，库迪倒闭了1009家门店，是去年关店数量最多的主流咖啡品牌。社交媒体上，充斥着各类转让库迪铺面、账号或设备等信息，挂网寻找“接盘侠”。

面对如此严峻的形势，库迪若想突围，或许要做出深刻的变革。对企业而言，与其执着于门店数量竞赛、单方面强调品牌方的盈利数据、打价格战等，不如练好基本功，真正实现品牌方与合作伙伴的共生共赢，才是穿越商业周期的关键。