怎么国货美妆越卷，尔木萄卖得越好？

作者 | 沈燕君

再小的需求，都能成为一个品牌。

美妆市场越做越大，需求越来越多，不仅出现了众多细分品类的国货美妆，连带着曾经不起眼的化妆工具市场也爆发了新商机。

比如，专业做化妆工具的尔木萄，在 2018 年因星空美妆蛋套盒爆火，明星人手一盒，博主排队买。在国产美妆还在激烈厮杀抢地盘时，尔木萄就已经在 2023 年拿到 10 亿俱乐部的入场券了。[1]

在美妆蛋还是随化妆品附赠的年代里，尔木萄看到了这层先机，抢先进入美妆蛋市场，也让消费者意识到，不仅化妆品很重要，一个好的美妆蛋对妆容也起到了非常重要的效果。

尔木萄是怎么把美妆蛋做成一个品牌的？化妆工具门槛相对较低，尔木萄又是如何守住城池，抵御竞品竞争的？

一颗星空美妆蛋，撬起 10 亿好生意

不过，尔木萄并非从创立之初就意识到，化妆工具在中国市场的可能性。

说起来，尔木萄还曾经做过韩妆。2014 年的韩妆正火。人手一个 insfree悦诗风吟散粉的年代，创始人也盯上了韩妆在中国的火爆。韩国起家，和韩国工厂合作，在中国卖护肤品，干起了“出口转内销”的生意。[2]

在做韩妆护肤品的两年后，创始人毅然进行品牌转型，开始做化妆工具生意。或许是因为尔木萄意识到，护肤品生意内卷严重，化妆工具门槛相对较低，而国内的美妆市场正在兴起。

花了两年时间转型，尔木萄一直是以供应链思维做产品。产品多为日常消耗品，较难建立品牌认知度。比如，当时尔木萄研发了一系列的压缩毛巾、洗脸巾、化妆棉等。这种属于基础日用品，消费者对这类产品的品牌敏感度较低，更关注价格和基础功能。这也是为什么尔木萄成立 4 年还没打出品牌声势的原因。

而星空美妆蛋套盒的诞生，是尔木萄的“拐点产品”。

资料显示，2018 年，尔木萄团队在香港参加美妆展会时发现，国外的美妆蛋品牌 Beautyblender 都火爆好莱坞了，而国内消费者却还在用美妆品牌附赠的美妆蛋或者粉扑。尔木萄创始人立马意识到，美妆蛋是门好生意。[3]

值得一提的是，这一年，正是国货美妆全面开花的时刻。完美日记的爆火，开启了国产美妆的新阶段，也在一定程度上刺激了消费者对美妆的需求。与此同时，和美妆相关的一系列新需求也随之诞生，美妆蛋便是其一。

在回过头来说尔木萄。如果按照传统供应链思维来做美妆蛋，尔木萄或许依旧是籍籍无名。传统供应链思维是快速复制业内大火的美妆蛋。但尔木萄之所以能够靠美妆蛋爆火，是因为看到了消费者的水下需求。

具体来讲，美妆蛋的功能需求是为了上底妆好看，这需要美妆蛋的品质好。但从人群出发，对一颗美妆蛋的需求不只有这一点。

在用户拆开一颗美妆蛋包装后，遇到的第一个痛点就是：美妆蛋到底摆在哪里。这个问题，还曾经成为了一道“世纪难题”。如果随意放在桌子还会沾上细菌灰尘。这个看似无关痛痒的需求，反而是美妆蛋市场的一道分水岭。但即便是 2025 年，仍有品牌没有意识到这点对消费者的重要性。

第二个痛点是，美妆蛋在多次使用后，不易清洗，而美妆蛋多是随购买化妆品而赠送的单个产品，消费者还需要额外购买新的美妆蛋。

除了痛点之外，尔木萄还观察到了另一个用户痒点：更喜欢买高颜值的美妆蛋。美妆蛋鼻祖 Beautyblender 的芭比粉美妆蛋成为卡戴珊的最爱，另一家 JUNO & Co. 用丝绒材质打造的美妆蛋也迷住了一群女生。够出片，用户们也乐意晒图。

基于上述洞察，尔木萄开发了第一款把美妆蛋单独售卖且组成套盒的产品：星空美妆蛋。用星空礼盒包装了三个不同颜色的美妆蛋，同时附赠了一个金属蛋托。和国际大牌动不动 150 元一个的美妆蛋相比，尔木萄的定价相对平价，这一套盒在 40 元左右。

星空美妆蛋套盒一上市，直接成为明星、博主们人手一盒的利器。数据显示，2019 年就已经全网热销 1000 万盒，尔木萄从此一战成名。[4] 也因此，尔木萄意识到做专业化妆工具才能为品牌创造新机会。于是，从美妆蛋到粉扑，尔木萄开始打造专业化妆工具生态。

不过，正如上述所言，即便化妆工具需要专业性，但其门槛并不算高，尔木萄又是如何守住品牌城池的？它到底比同行多做了什么，让消费者们都选择尔木萄？

比同行更懂小白，化妆工具也可以是一门情绪生意

如果尔木萄踩中美妆蛋风潮是运气，那么它拿下 10 亿战绩绝非偶然。在刀法调研后发现，即便是门槛相对较低的化妆工具领域，同行和同行之间也藏着不小的差异。

先下一个结论，尔木萄的产品优势在于，更懂美妆新手用户的水下需求。

了解美妆的人都知道，即便是一个素颜妆，其中涉及的化妆步骤也足够繁杂。妆前乳、粉底液、散粉、修容、眼影等等，而其中涉及的化妆工具也囊括众多，从美妆蛋、粉扑到眉笔，连化妆刷都分为十几种类型。而化妆小白常常遇到的问题在于，我跟着博主买了一整套，但为什么就是画不出像博主那样的妆容？有网友如此形容自己：“差生文具多”，买了很多工具，但一个也不会用。

一方面是因为美妆新手用户的化妆熟练度问题，另一方面在于工具的使用难易程度。在过去的产品思维里，品牌们往往是致力于把产品质量、品质做好，努力做一款更专业的化妆工具，剩下的便是用内容来告诉消费者，该怎么用好这款工具才能发挥出它的最大功效。

事实上，这对新手来说并不友好。TA 们的需求是想通过好工具来更容易画好一款妆容，而不是买一款工具来给自己化妆上难度。以及，在足够繁杂的化妆步骤中，怎么更省心省力化好一个妆也是消费者们所在乎的点。

尔木萄很聪明。它意识到，只把化妆工具做好并不会增加太多优势。于是，它选择让自己成为更懂消费者的专业化妆工具。把自己放在用户的使用场景里，观察 TA 在使用产品时会遇到哪些水上任务和水下需求，让 TA 用起来更省心，降低用户的决策成本和使用成本，这就是尔木萄的解。

以双眼皮贴这一小单品举例。

传统厂家在做双眼皮贴时，主要围绕关注隐形程度、牢固、支撑力等维度，形状基本相同。但是放在消费者群体里会发现，不同人有不同的眼型，即便是用同一款产品，效果都会不一样。对此，尔木萄专门推出了针对不同眼型的双眼皮贴，主打不同眼型都能轻易贴出满意的双眼皮贴。

再比如，当同行还在关注粉底刷品质时，尔木萄在粉底刷上“微创新”，把刷子尾部设置成鱼尾造型，方便取罐装乳霜，还会附赠粉底刷保护套。

尔木萄还观察到，现在消费者出门旅行经常需要用到一次性用品，包括内裤、洗脸巾、枕套、马桶垫等等，但这些一次性用品大多需要分开购买。于是，尔木萄直接推出“省心套装”，把消费者出行需要用到的一次性用品按照假日长短推出 4 天 3 夜或者 2 天 1 夜出行包。

谁见了都得夸一句尔木萄真够懂消费者的。

除了在产品上足够懂用户外，深谙情绪价值是门生意的尔木萄，早早意识到化妆工具可以不只满足功能性需求，还能让产品承载情绪，戳中用户的嗨点，买化妆工具也能买一个“好心情”。

比如，粉扑可以不只是粉扑，还是热门 IP 周边；在 jellycat 带火毛绒经济后，和 TUNEE GOODS 联名，把粉扑做成毛绒玩具；美妆蛋也可以是金元宝，求财神爷到；做成祈福圣杯，掷一个“诸事皆宜”的好彩头。就像品牌官方所传递的宣传语那般：将仪式感和氛围感带到梳妆台，用可爱撬动的不止是情绪更是功能。

尔木萄不只是懂用户的痛点，还懂用户的痒点，更懂如何在短视频时代的流量密码。把简单的化妆工具玩出花来，正是尔木萄抓住流量的杀手锏。

在短视频时代，博主和品牌是互相成就的关系。好的产品能为博主带来更多流量，也会为品牌创造更多销量。尔木萄一直在试图用内容思维做产品，让产品自带流量，达到博主和品牌双向奔赴的结局。

或许许多人不是因为星空美妆蛋认识到尔木萄，而是因为美妆圈博主们都在用一颗尔木萄的超大号美妆蛋拍化妆视频，猎奇感满满。这些内容，让尔木萄继星空美妆蛋后进一步出圈，快速放大了品牌势能。

2021 年底，尔木萄推出了一款超大号美妆蛋，号称手工制作、只送不卖，稀缺性拉满。而这些超大号美妆蛋大多送到了美妆圈的知名博主手里，成为他们拍视频的素材。事实上，这颗超大美妆蛋也的确成为博主们吸流量的利器。千万浏览、十几万点赞，妥妥的爆款视频制造机。

在流量认证下，还有美妆博主主动跑到官方评论区留言，求品牌送一个拍视频。也有大批用户被这颗“奥特蛋”（网友给超大号美妆蛋起的昵称）吸引，追着官方说好想要，怎么样才能得到。

这就是在短视频里用内容思维做产品的魅力。当你的产品能为博主带来流量时，会有更多博主自动成为品牌的野生代言人，为品牌打开知名度。一款符合短视频口味的特色品，会成为博主和品牌的流量利器，形成良性循环。

分析师点评

从星空美妆蛋到超大号美妆蛋再到如今的粉底刷、双眼皮贴，尔木萄创始人陈蕾在为数不多的采访中曾说过尔木萄能获得如此成绩的原因：只有想得越细，才能做得越深。这句话并没说错，事实也证明了尔木萄靠着以人为本的思路，做出了一款又一款的爆品。

“尔木萄你做什么事都会成功”，也难怪有小红书网友对它如此评价。

参考资料：

[1] 化妆品观察 品观：独家！美妆电商2023成绩单来了

[2] 百度百科：尔木萄；物产天地中心：企业巡礼 ｜ 尔木萄的快乐老家 半语品牌管理

[3] N天认识一个：尔木萄|从小众产品到全线美妆，一颗美妆蛋的逆袭

[4] 化妆品观察 品观：抢滩④丨剑指1亿，尔木萄与代理商联手破局