理想MEGA，破茧再生？

原创@科技新知 新能源车组

作者丨茯神

编辑丨主木 主编丨九黎

“好久不见，甚是想念。”前不久的上海车展上，李想带着回炉升级后的理想MEGA，重新站到了公众面前，与去年理想MEGA首发前夕的高调相比，如今的李想多了一份沉稳。

“非常值得看的视频，乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的。”彼时的李想在朋友圈发布理想MEGA的预告宣传片时如此配文，颇有一副“教苹果造车”的姿态。

可惜天不遂人愿。理想MEGA后来所陷入的舆论漩涡，不仅是李想及其团队始料未及，让外界看来也颇有些阴差阳错。为了降低风阻系数而稍显大胆前卫的子弹头外观设计，竟被好事者通过修图恶搞为神似“灵车”的模样，进而产生一系列的蝴蝶效应。

关键在于，理想旗下其他车型的总销量似乎也受到MEGA牵连，从2024年3月的3,229辆大幅度回落到4月的1,145辆。官方披露理想MEGA在过去12个月的月均销量为1100余辆，坦诚没有达到月销8000辆的目标预期。“首要责任人”李想也一度告别“微博之王”的身份，宣布闭关潜心复盘。

在2024年一季度财报发布后的电话会议中，有人问及理想后续M系列纯电SUV的产品规划，李想直言道，“公司今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。”

如今承诺之期已到，理想MEGA的Ultra智能焕新版和Home家庭特别版，果然如约而至。表面上，这是李想对过去失利的一次补救，背后实则是其在高端纯电MPV市场的二次攻坚，也引发了人们对理想汽车未来发展的诸多遐想。

被雷军认可的试验品

回到去年理想MEGA正式上市的3月，作为首席产品经理在理想ONE和L系列上连续收获成功的李想，理所应当地认为，MEGA将是理想汽车下一个爆品，有信心成为50万元以上乘用车销量第一的产品。

然而，第一次滑铁卢到来得如此猝不及防。受负面舆论病毒式传播的影响，理想MEGA上市的72小时内，全国大定订单约3218辆，退订量却高达10297辆。

就是这样一款被市场教育了的“失败之作”，却在近一年后得到了来自友商的正名。

通过小米SU7成为“车圈新王”的雷军，在年初接受央视的采访时，毫不吝啬地夸赞特斯拉和理想的创新精神，他认为特斯拉的Cybertruck和理想的MEGA都是很有创新的作品。

图/特斯拉的Cybertruck

被“行走的流量”点赞的效果也立竿见影。有社交媒体上公布的即时数据称，3月9日16点之前，理想MEGA的潜在用户关注指数非常正常，维持在28%左右。但当天18点23分之后，这一数据直接暴涨到60%以上，而这个恰好是雷军相关受访言论在电视上播出的时间段。

这并非雷军第一次向理想投来善意的支持。就在理想MEGA处于意外风险之际，李想紧随其后推出性价比极高的L6系列，雷军就在公开视频中表示想要购买一辆。正在闭关中的李想，还特意在微博上回复要送上一辆理想L6 Max以示感谢认可。

图/理想L6

事实上，理想MEGA的首发失利，并不能完全归因于来自外部的攻讦。当时来自一线消费者的亲身体验，也指出了新车的诸多不足和缺点。比如缺失后轮转向、调头半径过大的机械短板，以及纯电架构的高速能耗问题。

李想在事后的复盘中也承认：“现阶段销售中高端纯电SUV，足够多的自营超充桩是必要条件，我们认为，当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。”

另外，理想MEGA的价格定位策略也遭遇同期来自小鹏的竞品X9的狙击。高达20万元左右的价差，让哪怕是再小的毛病，到了消费者眼里也变成了揉不干净的沙子。

最终，有数据显示2024年理想MEGA的全年交付量为1.3万辆，仅占品牌总销量的2.2%。不过，也有不少消费者在购车后的实际体验中，逐渐发现李想作为产品经理的天赋，一些细节场景中的贴心也发酵出小众圈层之中的好评，进而成为现在理想MEGA Ultra智能焕新版和Home家庭特别版的底气。

纯电、高端与MPV

为什么理想以及一众新能源车企，不选择聚焦SUV和轿车这两个大众赛道持续深耕，而扭头对MPV这一细分品类如此执着？

首先，MPV车型在汽车市场中具有独特的地位和需求。尽管其市场份额仅占总体规模的5%左右，但高端MPV车型往往能够展现出车企的品牌形象和技术实力。更何况市场上还曾出现过像别克GL8这样的畅销车型，一度被称为上汽的“现金奶牛”。它不仅为集团带来了丰厚的利润，还提升了别克品牌在高端商务车领域的知名度和影响力。

李想也曾亲手打造出过属于理想自己的“GL8”——理想ONE。从2019年上市后，理想ONE陆续创造了很多第一纪录，比如30万元以上中国品牌豪华车型第一次实现单月交付破万；中国新势力首个单车销量过万；包括燃油车在内的中大型SUV车型销量第一，等等。

图/理想ONE

因此，如果理想MEGA能像当初的理想ONE一样一炮走红，那么理想汽车在高端 MPV 市场中便能站稳脚跟，就能吸引更多高净值人士的关注和认可，为品牌的长远发展打下坚实的地基。只是，理想的丰满没有敌得过现实的骨感罢了。

其次，MPV 车型的多人乘用场景，与理想汽车一直依赖面向的家庭用车需求高度契合。

随着人们生活水平的提高，家庭出行的需求日益多样化。越来越多的家庭希望能够拥有一辆既能满足日常通勤，又能应对长途旅行、亲子出游等多种场景的车型。MPV自然成了家庭出行的理想选择。理想 MEGA 也正是在这样的背景下应运而生，包括刚刚推出的升级版本，都是试图通过创新的设计和智能化的配置，为家庭用户带来更加便捷、舒适和温馨的出行体验。

然而，在理想 MEGA 沉沦的一年中，市场竞争格局发生了巨大变化。2024年，比亚迪旗下的腾势D9， 以超过10万辆的成绩成为MPV年度销量冠军，是其继2023年取代别克GL8获得冠军宝座之后，再次摘得桂冠。

另外，2024年销量前十的MPV中，插混车型占据五位，包括腾势D9、岚图梦想家、传祺E8等自主车型，通过插混技术解决了MPV的续航焦虑与油耗问题。这也恰是理想MEGA尚待验证的痛点之一。

图源/汽车消费网

整个MPV市场在新能源车企们掀起的多维度竞争态势下，正在告别大空间工具车的传统定位和常见的商用场景，转而向高端化、智能化、家庭化全面进化。而基于对地位下滑的担忧，别克GL8等老牌王者也开始选择拥抱时代的变化，主动推出插混版，甚至在宣称还会推出纯电版，以夺回更多话语权。焕然一新的理想MEGA也将迎来更大的挑战。

一场产品经理的补考

传统车企在工业化标准体系下，往往更注重技术迭代，而容易忽略产品定义。在小米造车前期的调研过程中，雷军逛完了各大车展后不禁发出感慨：“你们这哪是做产品，你们这不是靠蒙吗？”

李想从早年的汽车之家到理想造车，也一直以产品经理的角色自居。这或许也是二人惺惺相惜的原因之一。

可独特的优势并非万无一失。理想汽车在二级市场上的股价，自MEGA上市后开启了跌跌不休，不到两个月的时间里，就跌去了当时的“1个蔚来+2个小鹏”。王兴作为天使投资人也在5年内，先后抛售理想汽车的港股和美股，套现了一百多亿。

大洋彼岸的投资者们还联名发起了诉讼请求，指控称理想在推出首款电池电动汽车车型MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性。当然，美股市场上类似的集体诉讼比较普遍，并不会产生太大实际意义上的影响。

相反，这一次脱离预定轨道的急速跌落，也给理想的团队上了一课。“我们在复盘过程中发现，销量目标对于用户而言是没有价值的，在用户眼中这是企业自己的想法和计划，他们更关心的是品牌能够提供什么样的产品价值。”理想汽车产品线总裁刘杰如此总结道。

于是，在该理念下诞生的两款新理想MEGA，保留了最具争议性的外观设计，选择专注于内在体验的极致追求上。其中，Ultra智能焕新版在智能驾驶方面进行了重点升级，搭载了英伟达的Thor-U芯片，算力达到700TOPS，能耗下降 25%；而Home 家庭特别版则更加注重家庭出行的舒适性和便利性，配备了创新的零重力旋转座椅、悬浮大桌板等配置，打造出“大客厅模式”等多种情景模式，在空间体验上区别于同行。

在雷军的认可、产品配置的升级以及市场对高端家庭用车需求的推动下，理想的新MEGA有望摆脱负面口碑的束缚，开启新的征程。不过，市场竞争的激烈程度仍不容小觑，理想想要在高端纯电MPV市场中占据一席之地，还要问问对手们答不答应。

在汽车行业的历史长河中，每一次技术变革和市场转型都如同惊涛骇浪，冲击着各大车企的生存与发展。有的车企在浪潮中崛起，成为时代的引领者；有的则被拍打在沙滩上，逐渐淡出人们的视野。理想汽车作为中国新能源汽车领域的重要一员，其发展历程也将充满了起伏与挑战。

参考资料：雷锋网，《李想听劝，MEGA给理想汽车上了重要一课》

汽车公社，《特朗普的MAGA，李想的MEGA》

财经新视线，《理想MEGA曾备受争议，雷军为何要点赞？》

智谷趋势Trend，《理想的代价：MEGA、滑铁卢和大裁员》