一家国民服饰品牌的新出海故事｜出海踏浪者

2024年12月，森马在马来西亚的首家门店，在吉隆坡大型商业综合体1 UTAMA Shopping Centre正式开业。门店位于商场1楼显眼的主通道区域，与mango，timberland等国际品牌相邻。不到一个月，森马又在 sunway pyramid mall 开设第二家门店，同时森马旗下儿童品牌巴拉巴拉也在Pavilion Kuala Lumpur 开设马来西亚首店。

巴拉巴拉海外门店

三家门店陆续开业，对森马来说只是过去近十年来海外市场拓展的一小步，某种程度上，也可以看作国牌服饰集体出海的缩影。过去三十年，以森马为代表的一众国牌服饰，经历了世纪之交线下商业的“黄金十年”，又从电商时代的残酷竞争中幸存下来，如今面对低迷而内卷的国内市场，视线纷纷转向海外，将出海作为拉动增长的必选项。

在这条日益拥挤的赛道上，白牌商家依靠“四小龙”等电商平台的增长红利“以价换量”，品牌企业则看得更远，希望借助这轮出海浪潮，参与到全球时尚行业竞争中，实现“全球化品牌”跃升。

背靠国内供应链与行业理解的沉淀，森马通过重点布局东南亚、积极拓展中东、“突破”欧美的地区策略，以“直营全域布局+代理商合作”多渠道模式，探索适合海外市场的增长新路径。

1.深耕东南亚与中东，突破欧美

2023年4月，森马服饰正式成立海外事业部，并在 9 月举办首次海外代理商客户会议。

事实上在此10年前，森马就已持续进行国际化探索，最早在欧洲、中东等地通过参加展会与代理商建立合作。2017年2月，巴拉巴拉第一家海外门店在沙特首都利雅得开业。

2018年，森马在中国香港设立公司，开始探索海外直营模式。2020年，森马又将触角伸向东南亚，当年11月巴拉巴拉越南首店在河内开业。

财报显示，截至2024年底，森马和巴拉巴拉两大品牌已经进驻全球15个国家和地区，中国大陆境外（中国香港地区及海外）门店数量突破100家。其中2024年新开门店30多家，主要覆盖新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等地区。

由于社会文化环境与生活方式的相似性，东南亚一直是国货服饰品牌出海的首选目的地。海外数字业务与市场负责人陈书介绍，东南亚也是森马现阶段的重点出海地区。“东南亚毕竟属于亚洲，国内好的产品走出去时遇到的文化壁垒、审美壁垒，以及人们的身材壁垒都没有那么高。”

2023年森马启动品牌转型，从“中国版ZARA”转为聚焦家庭场景，目标客群也从“95后新青年”改为“中国大众家庭”。这一品牌定位也拓展至海外，森马在越南顺化永旺购物中心的首家门店主打“Family Concept”，为不同年龄的家庭成员提供一站式购物解决方案。

从结果来看，目前森马在越南的发展最为成功。陈书认为，“我们进入越南市场比较早，已经有一些资源的沉淀，越南消费者对我们的产品接受度也比较高，所以在线下实现快速发展。”目前巴拉巴拉在越南已经有9家门店，森马也有至少2家。为了更好地深耕越南本地市场，2024年森马将越南全面升级为大区经理制。

除了越南，森马在亚洲经营的主要市场还包括马来西亚印尼、泰国和菲律宾等国家。在老挝、尼泊尔、柬埔寨等规模较小的市场则主要通过与代理商合作，进行产品销售与品牌营销。

中东“土豪国家”家庭普遍多子女，高出生率使儿童用品需求十分旺盛。因此也是森马重点投入的新兴市场，主要依靠与当地大型的代理商进行合作，目前已在沙特阿拉伯、卡塔尔、阿联酋、约旦开设线下门店。

“中东国家英文普及率不是特别高，当地代理商的本土资源，包括买手团队、陈列团队可以反向给我们很多赋能，也更擅长与当地消费者沟通。对我们来说，目前采取这样的市场拓展方式效率更高，也可以少走弯路。”陈书解释道。

而在已经高度成熟，且国际品牌林立的欧美市场，现阶段森马主要通过线上电商平台做市场测试，并且与电商平台合作拓展市场。相比于耐克等国际大牌，森马的优势在于拥有巴拉巴拉这样的专业童装品牌，对于儿童用户的理解与消费场景有更深的产品积累。

2.直营全域布局，代理拓资源

陈书告诉我们，森马在东南亚、中东和欧美地区采取不同的渠道拓展策略，主要是基于不同渠道的特点和优势。

线上渠道的好处是市场拓展成本更低，可以通过亚马逊、SHEIN等跨境电商平台，迅速触达全球范围的消费者。2024年，森马两大品牌通过线上渠道已经覆盖全球超过130个国家市场，年品牌曝光超过25亿次，线上营收同比增长超80%，整体增长率达300%。

例如在东南亚地区，森马从2017年至今已入驻Lazada等跨境电商平台。据Lazada数据，2023年Lazada Mega大促中，森马跻身平台服饰类目前列。童装品牌巴拉巴拉在Shopee 上的销售额也实现快速增长。

品牌也可以依托线上渠道天然的数字化能力做产品测试，试错成本远低于线下门店。“我们会快速收集电商平台的销售数据，以此理解不同市场消费者的穿衣品味，测试消费者对产品的接受度，版型和尺码是不是需要调整。”陈书表示。

但是线上渠道的不足在于，难以形成深入的品牌心智。也就是说，消费者仅仅通过电商购买，对品牌的视觉风格、产品品质形成认知，进而产生认可需要更长的时间。并且品牌做线上营销成本更高，触达效率不如线下活动。

因此线下门店也是森马在海外市场的重点布局渠道。“要想对市场有更加清晰的感知，就需要与消费者有深入的沟通与关系维护，这是在线下渠道才能实现的。”陈书介绍，目前森马海外事业部总部拥有50多名具备多语言能力的专职人员，向海外直营门店提供包括门店设计、营运培训、买货指导以及营销建议等运营能力支持。

“我们发现，在国内相对大众化的产品，放到越南或者马来西亚市场会更偏高端。”陈书解释，森马在东南亚市场主要选择在头部商圈打造标杆门店，构建相对高端的品牌形象。并且头部商圈充足的客流量，也可以帮助品牌测试消费者的款式、价格带等偏好。

而本地代理商，包括深耕当地多年的华商，可以在企业进入市场的早期阶段，作为理解和适应当地市场的重要抓手，帮助品牌快速获得本地资源的支持，从而实现快速扩张。2025年2月，森马服饰海外事业部举办出海定向招商洽谈会，展示新一年海外发展战略、目标规划以及关键要素，期望通过招商合作进一步拓展国际市场。

3.深入洞察，紧跟变化，差异供给

近十年来，中国品牌的海外形象经历了从“廉价代工”到“创新驱动”的跃迁。《2024中国全球化品牌报告》显示，75%的海外消费者选择中国品牌是因为价格以外的因素，如品牌信任度、品牌知名度、需求满足、新潮流行、质量等。

在这一趋势下，森马没有选择在海外“另起炉灶”，而是让国内原生品牌走向海外。“森马和巴拉在国内都是二十多年的老品牌，从产品研发到品牌营销的全价值链已经非常成熟。中国幅员广阔，不同地域的气候条件、穿着需求和消费水平，复杂程度并不低于海外地区。”陈书表示。

原生品牌出海不可避免会面临文化差异的隐性壁垒。因此陈书认为，品牌需要及时洞察当地市场的流行趋势和消费习惯变化，不断进行针对性调整。为此，森马服饰海外事业部成立了自己的商品企划和买手团队，定期到海外市场调研考察。

比如在中东市场，早年因为社会文化相对保守，广告海报上的女性模特不能露出面部。但是森马团队注意到，随着沙特等国家的国际化程度提高，商业营销的自由度正在逐渐变大。及时捕捉营销趋势的变化，品牌就可以在不冒犯当地文化的前提下把握先机，实现更好的营销效果。

对于森马来说，不同海外市场的目标人群，人群画像也有着很大差异，需要通过数据分析、消费者访谈或客户反馈，形成深入的消费者洞察，再从品牌的整体货盘中选择适合的产品，从而构建起差异化的市场供给。例如在中东，针对斋月这样的重要传统节日，森马会根据当地节日习俗，从产品款式与色系，到模特大片的视觉表达做专供系列产品的开发上线。

森马在中东市场的热销产品

在穿着场景方面，森马发现中东女性在公开场合主要穿着黑袍，因此家庭聚会成为表达时尚趣味，展示自我的重要场景，具有很高的新品需求。

为了实现整体货盘与海外差异化市场的高效匹配，森马采取“总部配合区域职能人员”的组织模式，由总部整体把握品牌调性，再由区域职能人员进行落地。为防止文化差异带来的风险导致品牌形象受损，涉及到海外营销内容，也由总部进行把控。

“森马想做的是品牌全球化，实现一定影响力和市场规模。”陈书表示。