“奶龙”出圈启示录：低龄IP的文旅变现密码

文｜未盈‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

影视IP与文旅项目双向奔赴的难关，近两年被一只"奶龙"攻克了。在这些双向奔赴的项目中，影视IP流行周期短是硬伤。

而生命周期长的IP，往往都是系列化IP，在故事不断拓展的过程中积累了一批又一批的死忠粉，这样才能打破IP短生命周期与文旅项目长开发周期的“长短差”。

这些IP既有在传统影视时代下不断积淀品牌资产的经典IP，比如《大头儿子和小头爸爸》《海底小纵队》，也有在互联网时代下诞生的年轻IP“奶龙”，还有《长安十二时辰》这样系列化运营的街区，它们都结合自身品牌特点，探索出了独特的文旅玩法，让“IP+文旅”产业拥有了更长的生命力。

无处不在的网红IP奶龙

你也许没有听说过奶龙，但你总会在各种各样的互联网媒介上，见到过这个全身黄色，拥有着圆圆大脑袋和胖乎乎身体的卡通幼龙形象。

奶龙诞生于2020年，虽然非常年轻，但知名度却一点也不逊色于经典IP，短短五年，奶龙已经成长为一个全网粉丝超3600万、短视频播放量破百亿的现象级动漫IP。

奶龙之所以能这么火，很大程度上是因为它是一个互联网时代下在短视频平台上诞生的IP。奶龙最开始在抖音上发布短视频作品，时长在1分钟以内，形式是单元剧，定位是10岁以下的子供向动画，内容为了迎合短视频的奶头乐属性，充斥了大量网络流行梗，整体观感就像是儿童动画里的无脑短剧。

奶龙一开始是在小学生群体爆火，孩子们单纯地觉得奶龙很搞笑，之后一轮爆火的节点，是很多成年人开始反感奶龙的低智，于是开始抽象解构奶龙，炮制了许多嘲讽奶龙的二创视频。

俗话说的好，黑红也是红，奶龙眼见着压不过这泼天的流量，干脆接过来化为己用，开始官方玩梗自嘲，这种敢于自嘲的态度反倒让部分网友不再抵触。于是奶龙就在一片嘲讽声中走向了顶流之路。奶龙全面爆火之后，不仅和各大品牌联名，有麦当劳、名创优品、泡泡玛特等消费品牌，还有《和平精英》《梦幻西游》等知名手游；同时奶龙也开始与文旅产业进行大规模地联动，深度进入现实世界。

去年国庆期间，奶龙和深圳前海石公园进行联动，在公园里树立了20米高的气膜巨型奶龙，仅国庆假期7天社交平台上就有#自来水内容超千篇，带动相关话题增长量超300万，还有印尼网友专门飞来打卡。有市民表示“小孩很喜欢奶龙，我们专门带他过来看，小朋友看到很兴奋。”

有了深圳前海石公园的成功案例之后，各地文旅都开始争先恐后地与奶龙展开合作。单是今年五一期间奶龙就有两个文旅合作，一个是奶龙与贵阳云顶暮曙公园合作，打造了22米高的全国最大奶龙（比前海的还高两米），邀请游客前来合影打卡；另一个是唐山皮影乐园，园区内将上演奶龙主题的互动舞台剧和奶龙主题巡游。

奶龙IP展开的文旅合作的特点是，合作的地方文旅很多，但很少有深度共创的文旅产业，内容比较浅薄，还有地方文旅主动发布奶龙的抽象视频进行宣传，评论区也是喜忧参半。奶龙IP这样的合作模式既有优势，也有劣势。优势在于目标受众非常明确，就是低龄的小学生群体，他们是一群非常忠实的粉丝，尽管自身的消费力不强，但是可以拉着家长带自己去游玩，而亲子游正是许多地方文旅、主题乐园抢着要的核心用户。

特别值得一提的是，小学生群体因为可选择的内容比较少，所以对IP的忠诚度很高，用户粘性极强，可以说这是一批只要你拿下了就不用担心会流失的用户。反观成年人群体是非常善变的，对IP的忠诚度很低。正如爱奇艺总裁龚宇在演讲中直言女观众很善变，“女人可能一开始爱哥哥，后来爱弟弟，后来爱大叔。你还没来得及创作，又喜欢男男、女女。”成年人群体的善变，很大程度上是因为可选择的内容太多了。所以在IP文旅产业上，反而是低幼化的IP能够更快、更长久地带动当地文旅产业，

而奶龙的劣势在于内容确实非常肤浅，相比起之前的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《猪猪侠》，奶龙很多视频连个完整的故事都没有，只是一个段子，这样的内容让很多家长比较担心，也有很多年轻人很反感奶龙无所不在地入侵。

所以奶龙如果想要从网红走向长红，就真的需要升级自己的内容。这也是奶龙当下的内容策略，从短视频升级到了动画番剧，目前也正在开发电影，在故事的完整性和人物的丰富度上也在逐渐完善。也许未来奶龙会摆脱抽象，开发出更有内涵的内容。

经典IP共创多样化的文旅玩法

除了成长在互联网时代下自带热点基因的年轻IP，还有很多经典IP在今天依然有一定热度。而这些热度也能赋予文旅产业新的生机和客流量。而且经典IP也更愿意去做深度的内容共创，而不仅仅是形象授权。

重庆云阳县和央视动漫集团的IP“大头儿子和小头爸爸”就展开了一次深度的内容共创。云阳是个小县城，原本没有什么旅游亮点，但在2015年发现了恐龙化石，经过多年的挖掘研究，形成了长150m、高6-10m的世界上最大的侏罗纪单体恐龙化石墙。这让云阳非常希望利用世界级的恐龙名片来撬动更多的文旅增量，还发布了云阳恐龙IP形象“龙宝”和“乖妹”。

但是一个原创IP想要从0到1，无论是打造内容还是起量都是非常困难的，于是2022年云阳与央视动漫集团达成恐龙动漫IP项目合作协议，共同推进恐龙动漫IP的孵化和升级。

央视动漫采用的策略是先制作了5集《大头带你看中国——云阳篇》动画电视片，之后又推出了院线电影《新大头儿子和小头爸爸6:迷你大冒险》，将“龙宝”和“乖妹”作为重要角色加入进来，这些内容都助推了云阳的文旅产业。云阳还同步开发了100余种恐龙周边文创，累计产值近5000万。

而且这种具有内容深度的经典IP，不仅可以为文旅产业带来观光流量，还能开辟新的研学流量。研学旅行作为一种寓教于乐的旅游方式，备受家长和孩子欢迎，而且当地文旅在产品的设计上，可以与门票和住宿相结合，形成价值更高、更完整的文旅消费产品。

比如《海底小纵队》IP就与黄山展开了合作，在《海底小纵队・中国之旅2》这一季内容中，巴克队长带领队员们空降黄山云海，走进千年古村落，穿越西海大峡谷，体验徽派民俗，这些剧情给小朋友留下了深刻的印象。以此为契机，黄山推出了“海底小纵队徽文化溯源之旅” 研学活动，可以让孩子们在游玩中深入了解徽文化。

这个IP联动策略非常有效。在《海底小纵队・中国之旅2》开播后，黄山市相关景区接待亲子游客数量将同比增长35%，其中因《海底小纵队・中国之旅2》而选择来黄山旅游的亲子家庭占比将达到28%左右，相关文旅消费收入增长约30%。

低龄化、系列化的IP都是有天然的文旅开发优势的，有忠实的亲子目标受众，还能打破IP短生命周期与文旅项目长开发周期的“长短差”。而那些非系列化的IP在与文旅进行结合时，就必须考虑到后期的运营，才能让短期的流量转化为真正的“留量”。

比如白鹿原民俗文化村就是一个典型的失败案例，当时影视剧《白鹿原》正在热播，西安开发了多家以“白鹿原”为主题的景区，白鹿原民俗文化村也是其中一个。这个文旅产业占地1200亩，投资数亿元，从2016年开始运营，却在短短四年后宣布破产。很大程度上是因为缺少特色，同质化比较严重，商业化气息很浓，和其他地方的古镇小吃街没什么区别。当影视的热度一过，这个文化村就很少有游客前去观光，倒闭也是自然。

反观《长安十二时辰》主题街区，也是依托于单部影视剧IP开发出来的，但是前期与《长安十二时辰》深度共创，打造出了全国首个沉浸式唐风市井生活街区，后期虽然影视剧流量不再，但是街区通过不断丰富沉浸式业态，打造出《极乐之宴》《万邦来朝》《乐宴·盛唐》等广受好评的沉浸式+科技体验项目，拉动了游客的二次消费，二次消费转化率提升至82%，客单价同比增长19%。

像《长安十二时辰》这样的文旅产业，虽然依托的不是系列化IP，但却靠强大的内容能力将自己做成了以唐文化为主题的系列化IP。这些成功的文旅IP给我们的启示，就是要想做长期的文旅生意，必须将IP系列化运营，即便它不是一个系列化IP，也要有系列化IP的思维。

只有这样，才能延长IP的生命周期，让投资数亿元的文旅产业，不再成为昙花一现就速朽的网红生意，而是成为IP宇宙支撑下的常青树生意。