中足联改革下的赞助商权益保障

2025赛季中超联赛和中甲联赛正在如火如荼的进行着，很多细心的球迷除了关注主队的赛场表现之外，还惊喜的通过转播画面发现了一些中超和中甲俱乐部的队名有了耳目一新的变化。例如来自中超联赛的河南俱乐部酒祖杜康、浙江俱乐部绿城和大连英博海发，以及征战中甲联赛的陕西联合月亮泊、辽宁铁人农商银行、延边龙鼎可喜安。通过主转播商的转播画面及在线包装技术，我们可以看到主转播商不再局限于传统的广告插播或Logo露出，而是通过更智能、更持久的方式强化赞助品牌的价值传递。其中，设置滚动字幕完整展示冠名球队全称的创新实践，正成为平衡观众体验与赞助商权益的标杆方案。

主转播商的的滚动字幕展示，使得赞助商利益从“隐形权益”到“持续曝光”的突破。冠名赞助商的核心诉求在于通过球队名称的反复曝光，强化品牌与赛事、受众之间的情感联结。主转播商通过在直播画面底部或侧边栏设置“自动化滚动字幕”，就拿中甲联赛举例：在上下半场每隔八分钟完整展示“某某品牌冠名+球队全称”，同时每次展示保持在8秒钟。这一实践实现了品牌曝光的“零干扰渗透”。这一设计既避免了口播广告对比赛节奏的中断，又通过动态字幕技术确保信息的清晰可见。

这些所呈现的一切，离不开中足联的改革与创新思维。2025年1月23日下午，中国足球职业联赛联合会（简称“中足联”）第一届会员大会在北京召开，国家体育总局副局长、党组成员张家胜出席会议并讲话。民政部社会组织管理局负责同志宣读了关于同意成立中足联的批复。至此，中足联正式挂牌成立。对于中国足球而言，就此跳转到了一个“划时代”的时刻。接管中国足球三级职业联赛，成为了中足联首当其冲的要事之一。作为中国足球三级职业联赛的顶层建筑，中超联赛毫无疑问是最受期待和瞩目的舞台。考虑到2025年是冲击“美加墨世界杯”的关键年份，因此2025中超联赛比以往来的更早了一些。时间不等人，有关于中超联赛的整体运行和布局成为了中足联成立不久之后的首要课题。在保障联赛顺利开启的同时，赛事运维、配套建设、思路转变和赞助权益等等都成为了中足联所必须要周全盘考虑的细化工作。

在此之中，中超与中甲俱乐部的市场化突围与工作方向是很多职业俱乐部及赞助商格外关心的话题。中国足球职业联赛联合会（中足联）的成立，标志着中国足球职业化改革迈出关键一步。作为联赛运营的主体，中足联在推动“管办分离”的同时，通过优化赞助商权益体系，为职业俱乐部的生存与发展注入了新动力。这种改革不仅体现在对赞助商权益的保障上，更通过联赛商业化能力的提升，为中足联的现实答卷增添了实际注脚。

于是乎，我们看到了中超联赛行列中的一些俱乐部在队名、俱乐部运营中出现了久违的赞助商权益体现。河南俱乐部酒祖杜康、浙江俱乐部绿城、大连英博海发……媒体和球迷惊喜的发现，越来越多中超联赛的俱乐部与赞助商签订了冠名合作协议。无论是酒祖杜康、还是绿城，冠名赞助的签订与更名在有形和无形之间延续了球迷对俱乐部过往历史标识的情感联结。

到了2025中甲联赛开幕之时，外界更是欣喜地发现一些中甲俱乐部也在悄然间披上了新的赞助球衣和队名。辽宁铁人农商银行、延边龙鼎可喜安、陕西联合月亮泊，中甲联赛也正在逐步向中超联赛这样的顶级舞台靠拢与接近。除了在胸前球衣和官方名称之外，球迷还会在转播画面中惊喜的看到冠名球队的队名出现在了滚动字幕之中。主转播商在前方转播制作精彩纷呈的比赛之时，依照最新流程对赞助商权益进行了相匹配对应的展示。在比赛进行中，给予带有冠名信息的俱乐部每隔八分钟、每次10秒的全名称滚动展示。同时安排解说团队同步学习最新流程，保证在赛事解说行进中可以及时表述相关信息。这一切具像化的呈现，彰显了中足联、主转播商在运营背后所投入和蕴含的思路与执行。

在传统模式下，中国职业足球的赞助体系受制于一定的市场协议。打包思维在某种程度上导致了俱乐部自主招商空间受限，中足联成立后，政策调整成为破局的关键，从“一刀切”到灵活赋权的政策松绑成为了思路转变下的新举措。允许俱乐部在保持中性名的前提下，为一线队及梯队引入冠名赞助商，赞助商名称可融入球队官方称谓实现了冠名权的开放。球衣广告位从原有数量进一步增加，并鼓励俱乐部根据市场需求灵活配置，实现了广告位扩容的同时促进了赞助商与球队之间的多方式合作。对于俱乐部来说，中足联推动俱乐部建立“顶级赞助商+区域品牌”的分级体系。一些独具地域特色的小微品牌走入视野，形成了多元化的收入结构。

由于中超和中甲俱乐部之间有着客观存在的差异化权益，在统一框架的前提下中足联针对中超与中甲俱乐部的不同定位，设计了差异化的赞助权益保障策略。品牌升级与国际接轨成为了中超联赛和俱乐部的主要运维方向，中超俱乐部在诸如亚冠赛场上的表现被纳入赞助商权益包，品牌露出进一步拓宽了国际曝光渠道。

对于中甲俱乐部来说，多年来更多依赖球队所属地的区域经济环境。允许中甲俱乐部以更低门槛吸纳本地企业，“接地气”成为了中甲俱乐部的主要运维思路。既强化了与归属地的纽带属性，也激发了俱乐部运营的自主权益，更是在无形之中将赞助权益与城市文旅推广结合。

在保证中性名的前提框架之下，市场化改革与联赛商业价值依旧是职业联赛管理机构多年来规划与实践的重点工作。中足联对赞助商权益的保障，不仅缓解了俱乐部的生存压力，更成为其实际工作答卷的侧面核心体现。据资料显示：2025赛季，中超俱乐部平均赞助收入同比提升30%，其中区域品牌占比从不足10%增至25%。中甲俱乐部则通过小微赞助商覆盖了约40%的日常运营成本。足球改革也好、足球运营也罢，都是一项久久为功的常态化事业，不仅满足于现状更要着眼于未来。中足联制定要求俱乐部需要将赞助收益的一定占比定向投入到青训工作并允许青训梯队冠名，既保障了青训资金，又为品牌提供了长期培育年轻用户的机会。

据了解，中足联未来还将进一步放开俱乐部自主招商权限，探索各类符合市场规律的创新模式。中足联对赞助商权益的保障，本质是一场从“行政主导”向“市场驱动”的推进与践行。通过各类各项政策举措，走向可持续的商业化、市场化道路。这一过程中，中足联既需扮演改革推动者，也需成为利益协调者。这一过程中，职业联赛的市场化版图与逻辑搭建与转变，截至目前收获了一定的积极回报并开启了一段不错的良性循环，职业联赛的商业潜力或许也将迎来更广阔的释放。

编辑：张旋

审核：王曹一方

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郭林