微信下场做抽奖，腾讯挖起自己的流量

文 | 电商在线

刚在春节用蓝包完成一场电商奇袭的腾讯，又搞起大动作。

自2024年12月灰度测试以来，微信蓝包凭借其“社交送礼”的便捷性迅速崛起。先是靠着送礼物这个独特功能抢夺互联网的流量与关注，随后快速进入用户的聊天页面，成为和红包一样占据C位的聊天框角色。2月5日，微信派发布数据显示多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%以上，无数人开始试着用微信“购物送礼”。

2014年，马云曾用“珍珠港偷袭”来形容微信红包在那一年春节的动作，十年后，腾讯用微信蓝包完成了一场对电商平台的奇袭，然而，蓝包的野心不止于此。

4月27日，微信公开课再次发布文章，正式宣传起微信蓝包添加的抽奖功能。

如果说微信蓝包的出现，是用“送礼”将微信小店和微信社交做结合，那微信蓝包抽奖功能，则更像是将微信小店和微信内容生态做结合，将微信公众号的流量导给微信小店，为微信小店增加了一个公域流量入口，试图以更低门槛激活公众号的流量价值，触达这一批颇具消费潜力的用户。

但看似流量狂欢的另一面，则是电商平台对同类玩法的集体沉默——淘宝、京东、拼多多等主流电商平台，始终未推出独立且常态化的抽奖功能，仅是将抽奖作为大促或是日常活动中的一个小角色，承担着营销功能。

试图走出一条独特社交电商之路的微信，能靠着不同的打法，盘活微信13.82亿月活背后的电商潜能吗？

公众号“送礼”，撬动高净值人群

背靠13.82亿月活跃用户的微信，又在自己的电商棋盘上落下重要一子。

4月27日，微信公开课发布文章，宣布微信蓝包开发了一个新的应用场景，即将微信蓝包的抽奖功能和微信公众号结合。

在微信公众号抽奖，已经不是一件新鲜事，但当时的抽奖，基本需要借助抽奖小程序或者其他平台，抽奖活动完成后，还需要人工统计中奖者的信息、再由公众号运营者寄出礼物。

相比之下，这次微信蓝包的抽奖功能，实现了线上抽奖到线下履约的闭环，奖品也由微信小店的运营商家寄出，对于公众号运营者来说，直接省去了一大半人力成本。

不过，和其他平台由内容创作者发起的抽奖流程不同，微信蓝包的抽奖，需要从微信小店端发起。

商家需要先在开通送礼功能的小店后台选择目标公众号，并设置抽奖商品，公众号作者才可以在文章中插入对应抽奖活动。一个小店可以和多个公众号创建多个抽奖活动，目前并没有数量上的限制。

用户点击文章后抽奖的微信蓝包，就能参与抽奖活动，想要了解自己有没有中奖，则可以通过查看文章内微信蓝包卡片或通过微信服务通知提示了解，只要在中奖后的24小时内填写收货地址，就能完成领奖。

将抽奖功能和微信小店公众号的结合，为微信小店提供了一个颇具诱惑力的公域流量入口，也进一步完善了微信社交电商的流量在平台内流转。

一方面，是让早已经营微信公众号的品牌、商家将自己的公众号流量引入微信小店，另一方面，微信小店可以和多个公众号合作多个抽奖活动，给自己增加一个稳定的公域流量入口，吸引更多高净值的潜在消费人群。

顶着“再小的个体，也有自己的品牌”口号的公众号，最开始的定位，其实是微信内的第二个“淘宝”，早期注册需要提供企业营业执照，这一规定直到2013年8月才改变，当时的微信将公众号分为订阅号和服务号，开始面向组织和个人开放注册。

此后，微信公众号成了商家和自媒体的重要活动阵地，也成了微信最为重要的公域阵地。商家用公众号进行宣传、服务和传播，建设着自己的品牌和私域；自媒体则用内容撬动流量，再将流量变为可观的商业价值。

在此基础上，微信公众号也培养出了一批稳定、高净值用户。

增长黑盒发布的《2024微信内容种草趋势洞察》显示，微信公众号用户使用的时长在各个内容平台中较为稳定，有55.1%的用户使用时长和一年前相比没有什么变化。

同时，过去一年微信公众号的新用户，和使用公众号时长增长的老用户，堪称是各个平台“求也求不来”的高净值用户，数据显示，这部分用户多来自新一线和二线城市，月收入在15000元以上，有着本科及以上学历。

这一人群画像，恰好弥补了微信视频号略显下沉的人群画像。《2024微信内容种草趋势洞察》显示，微信视频号的新用户和使用时长增加的老用户，多来自三线及四线以下城市。

商家通过和众多公众号合作，以“抽奖”形式触达潜在用户，即降低了广告投放成本，后续用户查看中奖结果，又可以提升复访率，堪称“花小钱办大事”。

但流量，并不等于成交量。

微信蓝包尚不能设置参与门槛，商家或者公众号不能要求用户完成消费、分享或关注动作，此前限制类目和限制单价超过1万元商品的微信蓝包，也注定无法让全品类商家参与，间接让高端品牌放弃该场景，也让商家不能通过高客单价的奖品吸引流量。

抽奖，就像在广场撒钱，人群会聚集，但不会进店购物，大多数用户的动作，也只停留在点击参与抽奖阶段，而“参与—领奖”的浅层闭环，也不能将微信的内容流量直接转化成交易流量。

公众号和蓝包，能成为微信电商的新增量吗

“微信之父”张小龙，曾提出微信“原子化基础组件”的概念。

在他看来，将微信功能模块拆解为一个个最小化可复用的组件，每个组件只要满足一个功能，但不同的组件相互组合后，就能实现一个复杂的功能，就像搭积木一样。

公众号、视频号，是一个原子化组件，微信蓝包，也是一个原子化组件。曾经的公众号和微信支付、企业微信等组合，让私域运营成了可能，后来的视频号和公众号、朋友圈等组合，又实现了微信建立短视频内容生态的可能。

如今，用微信蓝包实现微信小店和公众号组合，微信的目标，显然是瞄准了做电商，想要将微信内的流量进一步打通，实现微信电商的进一步发展。

但微信蓝包的抽奖功能，和一般电商平台的抽奖功能，显然有几分不同。

“猫狗拼”和抖音，都有着抽奖活动。

天猫U先内有着0元免费申领的抽奖活动，京东试用中同样有着0.01元免费申领的抽奖活动，拼多多的抽奖活动则多是“砍一刀”提现，抖音的抽奖活动则是各个带货直播间的福袋等……但值得注意的是，这些电商平台的抽奖活动，并没有单独出现，很多时候也没有常态化，而是作为日常营销活动中的补足部分。

原因多在于，抽奖这一活动，本就有着特殊性。

天猫、京东的抽奖活动，和试用绑定，有些还有“入会”“新人”“试用报告”等要求，其目的是为商家拉来私域流量，或者为商家吸引第一波新品消费者，给未来可能的成交和转化做基础；拼多多的抽奖活动，是为了拉新，吸引更多潜在的消费者；抖音的抽奖活动，则是为带货直播间吸引流量和互动，促使用户停留在直播间，获得潜在的成交可能。

天猫和京东上的“抽奖”活动

进入电商平台的消费，本就抱着“交易”的目的，但对于微信公众号这个内容属性更强的平台而言，用户并没有“交易”目的，此前公众号使用抽奖功能，也多是为文章引流、增加互动或者给账号涨粉。

社交和内容平台上的抽奖活动，目的就是流量，而电商平台的本质目的，是GMV，每一分流量都需要为最后的GMV和转化率负责。

对于并没有消费心智的微信公众号而言，目前的蓝包抽奖，更多的可能就是为公众号维系社交活跃度，并不能将这波流量转化为后续的成交可能——公众号擅长制造流量浪花，却还没有构建起用浪花“发电”的大坝。

想让微信蓝包和微信公众号两个原子化组件完美搭配，成为推动微信电商发展的新势能，或许还需要补足抽奖后的转化链路，如嵌入会员体系，要求关注微信小店，避免流量竹篮打水。

不过，一步步摸索自己独特电商模式、已经搭建电商基建从0到1的微信，或许也并不急着马上赶上“10”——毕竟，在腾讯2024年年会上，马化腾就表示，微信要用5年时间甚至更长时间去做电商的生态连接器。

当用户心智暂时还停留在“互动”而非“交易”，微信蓝包抽奖的价值，目前还只有轻量化营销，但原子化组件功能的持续创新，或许也会让蓝包成为公众号和微信小店的又一个连接器，为微信的社交电商带来更多可能。