剧集冠名暂缓生长，大剧营销迎来新节点

文/王心怡

2025年长剧市场依然是“冰火两重天”。

《国色芳华》《漂白》《难哄》《雁回时》等剧接连搅动市场热度，为剧集市场贡献高话题内容。与此同时，各个长视频也以同类型对打，古偶、现言、悬疑，几方同时供货，制造话题噱头，抓取用户眼球。

即便如此，长视频剧集市场的“冷”还是被多重角度所书写着。一方面，相较于往年的剧集集均以4000万5000万论英雄，今年多部重点剧集纷纷陷入了能否冲破2000万的泥沼，而剧均破4000万5000万立马被冠上了爆款头衔；另一方面，长视频高管纷纷喊话，微短剧分流、做剧成本太高、广告收入下滑、用户应对经济环境的省钱心态冲击等诸多维度，让以剧集为基本的长视频不断叹气，剧集集数越砍越少成了某种防守手段。

图源：云合数据

而在剧集营销侧，去年开始风生水起的“剧集冠名”，从今年开始则进一步颓势凸显，这一现象其实在去年年末就有苗条，壹娱观察（ID：yiyuguancha）也曾在一文里分析过其重点原因所在——绝对大剧缺失与“独家冠名”性价比盘算，本质上来看，“大剧营销走向next level”这件事面临“暂缓生长”的无奈，其也早已开始发出警告。

变化也随之而来。面临剧集冠名以及综艺化体系快速退热，全集有广成为剧集营销新的发力点和粉丝们“战绩”统计的重要指标，毕竟它大概率在表达“这部剧越播越好”。

广告主们在表态，平台方在策略调整，“花里胡哨”一整年之后的长剧营销向着更务实的方向迈进。

01

指标为啥变了？

要说2025年剧集冠名和综艺化体系戛然而止并不准确。

比如，去年年底上线的《大奉打更人》不仅获得999抗病毒的总冠名，还喜提天猫的首席合作伙伴和TCL的首席赞助；开年《国色芳华》登陆特仑苏冠名的金鹰独播剧场，并开放了超级赞助等招商席位；由虞书欣、林一主演的《嘘，国王在冬眠》喜提淘宝总冠名，《以美之名》也有瑞蓝冠名。

瑞蓝冠名《以美之名》

只是相比去年的冠名热潮，进入2025年这一趋势减缓明显，且各个显而易见的重点头部剧集都无法掀起去年的盛况，能实现首播前几集满档招商的状态也成为稀缺。

为何颓势明显？

原因之一，是绝对头部大剧的缺失和失灵。

剧集冠名是前置的，换句话说，除了如金鹰独播剧场这样特仑苏冠名整个剧场的，对于单个剧集，品牌主冠名这一动作是前置。这就需要广告主们对剧集进行评估，大IP、高话题和流量演员、观众基数大、黏性高的类型等自是吸引他们的利器。但是，在去年大剧营销的鼎盛阶段，头部大剧失手的情况频频发生，预制爆款更是成为吐槽的重灾区，如此情况之下，广告主们的谨慎也在所难免。毕竟一旦冠了名，就失去了随时抽身的“资格”。

999抗病毒总冠名《大奉打更人》

原因之二，即使拿下冠名身份，能够给予的营销玩法也难出新意。

从以往来看，平台、剧方给予不同赞助位置的品牌主的权益和玩法大同小异，除了各种位置的露出，弹幕、表情包等特效玩法之外，就是开放IP授权，在线下活动上下下文章，但这能给品牌带来多少直接的转化，有待验证。

原因之三，性价比问题的凸显。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）在一文里剖析过剧集冠名“性价比”这件事，当一部头部剧集冠名与不少高体量综艺近乎持平之后，剧集给到的半个月左右的更快、更集中的营销打法，显然面临更大的风险性。而同一体系之下的综艺，播出周期更长，品牌可选择性观察入场，更重要是综艺的热门片段能带着冠名和植入驰骋在各个短视频平台、社交媒体，而剧集却很难实现这一极其重要的“曲线救国”。

蒙牛2024年冠名两档头部综艺

原因之四，外部环境的压缩。

一方面是不可避免的消费市场急骤变化，另一方面则是微短剧声量的日益状态，特别是免费短剧横行之下，更高流量攫取背后自然会吸引更多品牌方的驻足，且对于生长在短视频上的短剧来说，其给到品牌方的直接效果转换链路更具优势化。

在此情况之下，剧集营销的战线就要进一步拉长，长视频需要卯足劲从开播到每日更新再到长尾阶段去盯着广告主意向，“全集有广”被推崇出来，并不难理解，于是，也有些剧集在结束之后出现“加广”的情况，平台也多数会默默的补齐没有广告的那一集。

《国色芳华》“全集有广”

在剧集战报里，比起赞助商的title，合作品牌数量等维度更是凸显的指标；在社交平台上，粉丝们将“主演所有剧集全集有广”等字样写进偶像战报，力证偶像招商能力，全集广告情况，也成为网友们恭喜或吐槽的维度之一。

全集有广背后，一定程度上代表着该剧集整体播出情况较为良好，在不同的阶段都有所热度体现，另一方面也是顺应当下广告主谨慎选择的趋势，毕竟当下赞助商选择与长视频合作的方式多以资源包合作为主，在分配机制之下，平台主张的尽快消耗与广告主想要的有效消耗，自然会更易形成“全集有广”的双向选择之下的产物。

02

剧集营销要冲出去

从某种角度看，招商情况是剧集市场的一个晴雨表。

冠名热度减弱之下，剧集招商的好与难也同样显现。据艺恩数据发布的《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》显示，2025年Q1有品牌合作的剧集数量同比增加10部，合作品牌数量同比增加48个。

《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》

不止大盘，单个剧集表现也有不少可圈可点的。前脚《难哄》拿下优酷现偶招商收入和现偶客户数量双冠王，后脚《嘘，国王在冬眠》首集获9个品牌合作刷新现偶赛道首集客户数量纪录；《北上》首播获得6位广告主青睐，《雁回时》点映礼后有新品牌加入……

这或许与不再迷恋身份标识后，以全集有广为营销重心的偏移有关。当剧集招商转向更务实、更直观的方向，更大的自由度之下也可能会吸引更多品牌在合适的时间点选择入局。

另一方面，2025年Q1网络剧合作品牌数量均值较去年同期有所下降，剧集招商的压力和竞争仍然不减。而当全集有广逐渐成为剧集营销考核新指标，它其实也带出了剧集营销更普遍的问题。

《北上》“全集有广”

其一，是广告的“有效期”问题。

尽管播出期间一部剧的广告数量、甚至广告秒数都受到观察和记录，可是，剧播一段时间过后重新打开，广告的身影会锐减或直接“消失不见”，这一时间段，有的甚至都不超过半年。哪怕是首播时有冠名的剧集，一段时间再打开除了海报上冠名的字样，剧中冠名商的广告都寥寥无几。

这也就给到剧集营销一个更直接的问题，如何在有效的时间段内，给到广告主更多的玩法，甚至形成转化。

其二，剧集广告难以冲出“站内”。

剧集冠名最佳状态是能吃透平台站内的流量，再加上一些大厂生态流量池的反哺，但这前提是确保剧集热度万无一失。

《难哄》截图

也因此，相对于综艺营销拿各路社交反馈说事，如上文所言，在这个碎片化时代里，即便片段、切片看剧层出不穷，但剧集广告并不会在短视频切片、片段中有所展现，如何给到广告主更多流量保底，从而降低对于快准狠的剧集营销打法风险系数的考量，创造站内之外的链路，也亟待剧集营销去解决。

也因此，去年的剧集营销大户、拿下多部剧剧集冠名的蒙牛，也转移了内容策略，从今年开始又重新回到了“综艺赞助”的怀抱，无论是年度S+级重磅综艺《歌手2025》，还是平台方力推的创新年番综艺《一见你就笑》，都被其拥入怀中。

微博截图

或许，这也是蒙牛对于试验剧集营销效果一年之后给出的直接反馈。

不过，好的、新的变化和情况也已经出现。

第一，“全家桶”式合作开始出现。剧集招商历来自由度颇高，同品类商品广告也可以出现在同一部剧中，如今，同系产品入局情况也成为趋势。比如《嘘，国王在冬眠》前两集就引来阿里系三条产品线拍立淘、支付宝和飞猪的合作，再加上淘宝总冠名，阿里系产品在一部剧里纷纷刷起了存在感。

《嘘，国王在冬眠》贴片广告

这也与第二个趋势相连接，平台更加发挥优势，整合资源。《嘘，国王在冬眠》之外，芒果与中国移动合作推出的动感地带芒果卡广告就出现在了《180天重启计划》的全集片尾，让其免于全集裸播的状况。自己的剧自己宠，剧集招商也到了拼平台“储备”的时候。

第三，品牌主动下场，拉近与目标深度用户的距离。

如果说前两个是平台、剧方侧的动作，那么在剧集营销这件事上，品牌方的主动下场也推着剧集营销向着更直接、更多元的方向发展。

比如屡传空降的《雁回时》，其主演陈都灵代言的丝塔芙发布庆祝开播云包场微博，这条微博甚至比腾讯视频和《雁回时》官微宣布开播时间都要早上1个小时，可谓直接戳中并安抚了粉丝们焦急等待的心。

微博截图

而云包场的越发兴起之下，合作品牌们也纷纷加入这一行列，以这样的形式，给予剧集直接的拉新和播放数据上的助力，也获得了另一个宣传途径，在观众心中留下了印象。

在未来的剧集营销赛场，核心要解决的还是能否诞生帮助广告主进一步冲出“站内”的机制，无论是站外社交媒体生态的联动，使其确保充分曝光，还是使其渗透进平台会员、剧粉饭圈的认知体系与消费体系，都是长视频需要在剧集营销上狠下功夫的地方。

愿“独家冠名+综艺体系赞助+全集有广”的组合拳能再度涌现，毕竟这一商业状态直接代表着长视频不断创造出注意力大战之下的制胜产品。