关注孤独症儿童，新锐服饰品牌“BJHG不计后果”如何用创意影响新一代年轻人丨亿邦超品洞察

品牌做公益，捐钱之外如何切实影响到年轻人？

文丨李梦琪

编辑丨石磊

今年4月，杭州西湖边开设了一场特别的展览。在色彩缤纷的画作、服装和装置中，人们了解到，这些作品全部来自一群特殊的孩子，他们本质上和我们没有什么不同，在拥有与众不同天赋的同时，还藏着不为人知的困境。

这群孩子被称为“孤独症儿童”。孤独症是一种日益普遍的神经发展障碍性疾病，患有孤独症的儿童通常表现为行为模式独特且刻板、社交形式异于常人，且几乎不主动发起社交，表现出对他人情绪和想法理解困难、不懂社交规则等现象。

为了让他们被看见、被接纳，最重要是得到切实的帮助。新锐服饰品牌“BJHG不计后果”发起了这场展览，并与日月星辰儿童帮扶中心合作，以孤独症儿童的画作为灵感和图案，设计为服饰售卖，将所得利润捐赠给机构，用于孤独症儿童的治疗。

“BJHG”全称为Be Just HuG，灵感来源于创始团队希望向年轻人传递拥抱，以及温暖与治愈的服装设计理念，在这个被“距离感”、“边界感”占据的世界，拉近人与人之间的关怀。

服饰是人们表达和传递情绪最直接的方式之一。围绕“Hug”这一核心，BJHG用年轻、富有创意的方式，传递对“孤独症儿童”的关爱和认知。截至目前，该活动相关的服饰已经累计售出5000件，活动线上及线下的曝光量超过2000万人次。

亿邦动力本期《超品洞察》，试图围绕这个特殊的活动找到下述几个问题的答案：

• BJHG如何利用品牌特点，放大年轻人对孤独症儿童的认知？

• 品牌传递的“情绪价值”有何独到之处，如何脱颖而出？

• “情绪”之下趋势之外，品牌如何同时修炼基本功，保持健康成长？

“不鸣则已，一鸣惊人”

资料显示，孤独症是一种日益普遍的神经发展障碍性疾病，孤独症的患病率以男性儿童为主，并且正在逐年增加。此外，70%的患者可能存在一种或多种共病的精神障碍。

具体来说，患有孤独症的儿童通常表现为行为模式独特且刻板、社交形式异于常人，且几乎不主动发起社交，表现出对他人情绪和想法理解困难、不懂社交规则等现象。

在外界看来，孤独症儿童通常显得不合群、不遵守规则甚至举止奇特，这样的外在表现让他们难以融入社会，甚至容易受到指责和攻击。这意味着，孤独症患者成年后往往难以脱离他人照顾，独立融入社会。同时，和这个疾病的名称一样，他们几乎没有机会和照料者之外的人相处。

然而，除了上述症状外，研究显示大多数孤独症患者的认知能力与常人无异，甚至在音乐、艺术、计算能力、记忆力方面有更大概率显著超于普通人。

事实上，BJHG此次之所以关注到这一群体，恰恰是创始人许多在偶然中发现了几幅孤独症儿童的绘画作品，被其想象力和创意所打动。

疾病让这些孩子的世界里只有自己，其它一些几乎都是模糊的，或许就是这份与生俱来的“专注”赋予了他们更丰富的想象力和艺术创作能力。在BJHG看来，这样的能力值得被更多人看见。

“当我们都开始关注自己的心理问题、情绪问题，更多相关的话题也被拿到台面上时，却忽略了有一群人生下来就要一直面对这样的难题。”为了让大家更全面地认识这一疾病，理解情绪和现象背后的真实困境，少一些指责和忽视，也为了更直接地给到他们帮助，BJHG选择与公益机构合作，用品牌擅长的方式传递这份关怀。

对此，BJHG将这一活动命名为“不鸣”。两个字既代表了群体的处境，也意味着他们的能力和特点一旦被挖掘和接受，也能够创造独特的价值。

今年4月1日至4月6日期间，BJHG在杭州门店所在的in77商场中庭搭建了一场独特的快闪展览，为4月2日世界孤独症日做宣传的同时，将这些孤独症儿童的画作以及相应的创意元素、服饰展出。

在展览的设计上，品牌通过各类装置从视觉、听觉多个角度模拟并向观者展现孤独症儿童的世界。在提供丰富体验感的同时，让观众多维度地感受群体的真实处境。

另一边，在BJHG的门店，品牌为此次活动设立了限定专区，除了合作的服饰之外，将活动理念、意义一并呈现给消费者。更重要是的，小朋友的画作同样在店内做了展示和礼赠，进一步放大了他们创意的价值。

穿搭的乐趣不被风格定义

据透露，活动开始至2025年6月20日期间，本次公益活动产生的销售利润都将捐赠给日月星辰儿童帮扶中心，以商业力量助力自闭症儿童成长。

事实上，这已经不是品牌的第一次公益活动。早在2023年，品牌自发向大凉山的孩子捐赠冬衣和书本；更早之前的河南水灾，BJHG也向灾区及时捐赠了物资。

然而，在许多看来，这样的公益活动仅仅是基于BJHG作为企业的社会责任心，但不能充分展示品牌“就拥抱”的内核。因此，团队希望能在品牌日常的活动和传播中，呼吁年轻人做个“有情绪”的人，而不是冷血、冷漠的人。

“人类是群居动物，我们需要来自外界的关注，帮助我们更好的生存。”许多表示，BJHG希望能够在年轻人中传递关爱、拉近距离，同时让用户更全面的认识品牌，而不仅仅停留在产品层面。

实际上，在产品方面，BJHG始终秉持在实穿的基础上，尽可能增加商品的情绪价值，互动性和可玩性。品牌的一款爆款卫衣，创新性地用到服饰中不常出现的麂皮绒面料，这一面料在提供舒适触感的同时，能够在不同情况下呈现不同颜色和斑驳的质感，为穿衣增添更多趣味性。

据了解，这款卫衣累计售出超100万件，成为品牌的当家爆款。此后，BJHG基于这款面料，研发了一款适合夏季的短袖T恤，为了解决仿麂皮面料的厚重闷热感，在面料中混纺凉感纤维，保证消费者基础的穿着体验。

许多表示，BJHG很多产品的设计风格，都延续了这样在基础款式、版型的基础上，对面料、图案甚至配件细节上做创新的风格。因此，BJHG的风格很难被单一的性别、趋势或潮流风格所定义，同时，这样的设计理念首先保证了产品面向多类人群、多种场景的实穿性，其次还能够避免产品陷入行业的同质化的价格竞争。

图：「不鸣」系列产品

BJHG的另一个爆款单品，贴贴羽绒服，同样是在基础实穿的款式版型上，增加了空白的魔术贴，用户可以根据心情任意更换不同颜色的魔术贴，做不同情绪的表达。

品牌透露，这样好玩、有趣的但几乎可以适配所有人的设计风格，让BJHG的进店提袋率达到90%以上。“一家人从小朋友到爷爷奶奶，都能在我们店里买到适合自己的衣服。”

这构成了BJHG自2016年成立以来，一路稳定增长的基础。在此之上，品牌也凭借自己稳定的产品能力，以及有温度的品牌价值观，收获了一批忠实的粉丝。

有趣的是，品牌的中文名“不计后果”就是来自粉丝之中。许多透露，BJHG四个英文字母不太好记，粉丝就自发地为品牌起中文的称呼，一度还打趣地称其为“北京火锅”。

最终，不计后果四个字被团队采纳，也希望通过这四个字向粉丝传递那种无论现状如何都能轻松面对的心态，鼓励他们打破规则与界限，拥抱多样性与自我。

公益之外，回归产品基本功

据团队透露，BJHG目前已连续多年获得淘宝男装年度成交贡献奖、年度巅峰奖和最佳商家奖。线下，品牌目前已在全国布局了共21家门店，对此，创始人许多透露，今年团队的目标是将门店数扩张至50家。

许多还向亿邦动力表示，BJHG本年度将重点聚焦用户价值深耕和情感共鸣构建，此次公益行动既是对品牌人文内核的立体诠释，更标志着其从单向传播向双向共情传播模式的战略转型——通过具象化的社会关怀实践，在目标圈层中架设品牌认同的深层纽带，同步开启行业传播创新的实证探索。

一直以来，品牌短期的销售额与长期的品牌打造，本就难以抉择的矛盾命题。

然而，无论时间长短，用户体会品牌价值的唯一方式就是依赖产品。品牌故事、品牌文化都需透过产品表达，消费者在实物中才能感知品牌提供的情绪价值。

对此，许多表示，品牌核心发力点还是会放在产品上，“好产品是好品牌的基础，否则只是在赚吆喝。”她进一步指出，这也是为什么品牌不会在设计上过分强调产品的社交属性，比如加大面积的logo印花等。

在团队看来，满足用户的日常穿着需求和体验是一切的基础，也是生意的基础。在此之上，通过创意做细节的点缀，为用户带来情绪价值的加成，则是构成品牌独特性，形成用户认知的关键。