代理商，京东找到了美团外卖的命门

佣金率30%的外卖生意，一直是挣钱的，但利润在代理商手里。

　　佣金率是外卖生意的关键点。

　　东哥口口声声指责某些平台抽佣30%，商家们反馈佣金率20-30%，有的甚至超过30%。美团2021年公布的抽佣新规中，代理城市的佣金率是23%，不包括商家推广费用。所以理论上的佣金率高于23%。

　　但按照美团财报的收入倒推，外卖的佣金率约20%。

　　所以，佣金率到底是多少？财报倒推和实际差异的原因是什么？

　　这个问题的答案，可能会颠覆所有投资人对外卖生意的理解，和对美团京东外卖之争的看法。

　　答案是代理商。

　　在财报倒推的佣金率中没有考虑代理商的收入，加上代理商的分佣5%-10%，整体佣金率应该有25%-30%。美团的财报中隐去了代理商的存在，他们的收入、利润对外是一个黑盒。

　　这意味着，在美团外卖生意中，除了美团自身有300亿的利润，还有一个隐藏的代理商体系，他们的利润大概也在几百亿。

　　而市场上几乎所有对美团外卖的研究，都没有考虑这一点，都是错的。

　　我们以商家在留言中提供的一单外卖为例。

　　消费者实付87.4元，包含了商品82元+配送费5.4元。商家收到了62.43元。

　　平台总共抽佣24.97元，从商家收19.57元(5.25+14.32)，从消费者收5.4元。这24.97元，会转化成骑手、美团、代理商的收入，具体怎么分不知道，我们假设代理商分8块。

　　好了，现在算佣金率。

　　从美团官网最新的声明中，骑手收入属于履约服务费，不算佣金，平台真正的佣金率是6%（5.25/87.4）。

　　从美团财报倒推的佣金率是21.4%，分母剔除了代理商分佣。

　　从商家角度看的佣金率是28.6%，美团+代理商总共拿走的。

　　10%左右的佣金率差异就是这么来的。

　　所以一些问题有了合理的解释：

　　东哥指责某些外卖平台有近千亿的利润，并不是胡说，而是经过了详细的调研，这里的千亿利润，是美团+代理商体系。

　　如果美团+代理商体系真有东哥所说的千亿利润，第一，美团外卖在财报里的税前利润约300亿，那意味着代理商体系的利润比平台更大。第二，外卖生意的总体利润占GMV就不是3%，可能是6-7%了。注意，这是非常关键的点。

　　京东和美团，实际是用不同的商业模式在做外卖。美团是轻资产模式，代理商掌握了重资产的配送能力、也拿走了大头利润。京东是重资产模式，打掉中介，自己掌握配送能力、也掌握了所有利益分配权。——在同样佣金率下，京东可以赚得更多；或者说，京东在不亏钱的目标下，佣金率可以比美团更低。

　　还是以上图为例，美团体系佣金率28.6%，京东体系可以做到19.4%，赚同样的利润。

　　这，就是美团外卖的命门。

　　1、

　　代理商体系，是早期美团、饿了么在百团大战的竞争中胜出的重要原因。

　　外卖发展初期，平台需要通过直营模式建立标准化服务和品牌信任度，直接管理地推团队和配送体系，确保对商家入驻、服务质量和用户体验的强控制。但直营的问题是，扩张速度非常慢。

　　2015年前后，有了资本支持的美团、饿了么为了加速扩张，启动加盟代理模式。代理商负责开发商户、管理骑手、推广营销等，从订单流水抽取5%-20%作为收益，还会有平台补贴、广告分成、增值服务等等收入。

　　据代理商反馈，早期一单外卖的利润有5-6元，一般中小型城市一天1万单，就是5-6万的利润，这极大激发了加盟商的积极性，帮助美团、饿了么在极短的时间覆盖了全国中小城市，垄断市场份额。

　　另一方面，通过直营转加盟的方式，几百万骑手的社保、劳动纠纷等潜在成本，转到了加盟商，平台更容易满足上市审核对劳动合规、财务透明度的要求。外卖平台成为轻资产的互联网公司，符合了资本市场的偏好。

　　2、

　　佣金率20-30%的外卖生意，一直是挣钱的，但利润在代理商手里。

　　2021年前后，美团外卖的代理商中一年赚几千万的比比皆是。一个30万人口的县城，每天不到1万的订单量，15万的外卖流水，一年5400万流水，纯利可以有4个点，就是216万。一个代理商运营10个县城，就是2千万利润。

　　美团直到2020年后才慢慢不亏钱，这个过程伴随着提佣金率+回收代理商权限。

　　但美团活跃骑手745万，70%左右是兼职骑手，干几个月就走了，这需要庞大的代理商体系才能管理，美团至今仍有2万多个代理商，极度分散，这始终是外卖商业模式上最大的弊端。

　　其一，社会问题。很多时候，压榨商家和骑手的现象，可能直接原因更多来自代理商。

　　其二，利益博弈。代理商是一个庞大的利益体系，掌握运力和利润，美团想动他们没那么容易。直接砍掉代理商，美团也没能力接管，只能一步步推进。但是美团又想保留轻资产运营模式，需要代理商合作。

　　其三，社保问题。美团给骑手的社保去年就开始推动，但进展缓慢，核心问题是骑手是代理商管理，这钱谁出？美团没那么多利润，代理商肯定不想出。70%又是兼职骑手，兼职是没法交五险一金的。

　　这是京东找到的核心突破口。

　　3、

　　以下纯属个人推断，如果雷同，纯属巧合。

　　2023年底，东哥和老K详细讨论了美团外卖商业模式中的代理商问题，找到了外卖之战的突破口。此时，最关键的问题是，如何建立自己的骑手团队，取代美团的代理商体系？

　　他们的目光最终聚焦到了达达身上。

　　达达原本是京东旗下的配送平台，有130万骑手，覆盖2700多个县市。2024年的日均配送单量在1000万左右。达达曾在2020年上市，市值40亿美元。

　　京东需要一条隐秘的路线，将达达改造成比肩美团外卖的代理商体系。

　　2024年1月，达达自爆财务造假，股价一天跌去46%，市值剩下不到5亿美元。

　　2025年2月，京东花了2亿美元，私有化收购了达达，完成100%控股。

　　自此，所有准备工作均已完成，京东的外卖之战打响。

　　4、

　　在外卖大战中，京东将注意点吸引到了舆论造势上，口水战、送外卖、吃火锅，全网一片热闹地薅京东羊毛。所有人都觉得东哥在表演。

　　美团、饿了么在观战，认为京东靠补贴的单量不可持续，一单亏10块看你能坚持多久？他们等着京东补贴下降、单量下降，再一波补贴击溃京东外卖的流量。

　　投资人基本认为京东外卖很快要垮掉，对美团的护城河坚信不疑。

　　绝大部分的商家、骑手站队京东，甚至越来越多的消费者选择京东。

　　但京东趁着舆论混乱，赶紧上单量、招骑手、建立完整高效的配送体系。东哥喝完酒，立马把招聘全职骑手的数量从5万提到10万，过了几天又说要招100万。现在全网都在传京东招骑手、交社保，骑手也找到了流量密码，主动发短视频，连制服都卖断货了。

　　明修栈道，暗度陈仓。对代理商体系的理解，让京东有了胜算的机会。如果放任京东建成一个没有代理商的、直营的配送体系，美团再想反击，就晚了。

　　京东的优势是舆论助力太大，首战告捷，有了日均1000万的单量，商家、骑手都会愿意过来。

　　京东的劣势是团队执行力存疑，一些商战的手段也颇受非议。以京东这家公司过去的作风，新业务屡战屡败，这次感觉是有高人指点，打出了完全不同的风格。但即使找到了美团的命门，也很难相信能一举成功。

　　接下来，需要重点观察三点：

　　第一，京东能否依托达达，快速建成覆盖全国的外卖配送体系，用以取代美团的代理商体系。

　　第二，京东能否在逐步减少补贴的情况下，将日均单量稳定在1000-2000万单。

　　第三，京东能否将单均亏损控制在3块以内。

　　我不喜欢东哥裹挟舆论的做法，所有资本都是逐利的，但京东确实向我展示了真实的外卖生意。

　　如果京东输了，双方偃旗息鼓，各回主业，东哥不过贡献了一个笑话。

　　如果京东赢了，美团从此变成一个二流公司，京东则从一个二流互联网公司，变成一个一流的重资产零售公司，东哥贡献了一个顶级的商战案例。

　　想想竟然有点期待。