燕之屋找王石“救急”？

不能一错再错？

2023年挣扎多年成功上市之后，“燕窝第一股”燕之屋交出了一份差强人意的年报！

2024年，公司营收20.5亿元，较上年同期的19.64亿元增长4.37%。利润为1.6亿元，较上年同期下滑24.18%，利润率首次跌破10%。

图片来源：公司财报

收入没增长多少，利润却下滑得厉害。截至目前，燕之屋的股价，已经从15港元的高点跌至6.5港元附近。

业绩就是起不来

目前在国内市场来看，燕之屋的市场地位被标榜得很高。弗若斯特沙利文指出，燕之屋是全球燕窝产品市场的领先品牌，致力于研发、生产和销售优质的现代燕窝产品。从2020年至2022年，按零售额计算，公司连续三年为全球最大的燕窝产品公司。

此外，燕之屋的财报也提及，公司连续第8年取得中国燕窝市场占有率第一的荣誉。

不过，随着外部环境的复杂多变，消费需求的日益分化，行业竞争也到达了白日化的程度，这些都让燕窝的生意变得更加难做。

据悉，由于消费环境的变化，2024年燕窝价格出现了不小的波动。根据燕窝主要产地马来西亚和印尼的情况来看，2024年燕窝价格已经下跌了20%左右，从燕窝批发市场到零售市场，整个燕窝消费都在下降。

行业竞争层面，小仙炖、燕安居、燕府、熹焱燕窝等同类竞争对手越来越多，同仁堂、东阿阿胶等也开始销售燕窝。

还有不少主打性价比的燕窝品牌，进一步分流了燕之屋的客源。

此前的一份调研报告中透露，主流电商平台各价格区间燕窝产品市场，100-300元燕窝产品销量占比达32%，但总体销售额还是高浓度鲜炖/即食燕窝独领风骚。

燕之屋的核心产品收入来源主要包含三部分：纯燕窝产品、燕窝+及+燕窝产品，以及其他产品。其中，纯燕窝产品包括碗燕、鲜炖燕、瓶装燕窝和干燕窝。

2024年这部分销售收入为17.95亿元，占总营业收入的87.6%。燕窝+及+燕窝产品实现销售收入2.32亿元，占总营业收入的11.3%。相比之下，其他产品的销售收入相对较少，仅为0.23亿元，在总营业收入中的占比仅为1.1%。

图片来源：公司财报

不过，横向对比来看，去年纯燕窝产品销售增长动力不足，销售收入同比仅微增0.06%，增速呈现明显放缓态势。而“燕窝+及燕窝产品”销售却表现亮眼，销售收入同比大幅增长62.67%。

公司本身质量也曾屡屡遭到质疑。早在2011年，血燕事件在市场闹得沸沸扬扬。除了原料问题，燕窝功效也始终是个说不清道不明的存在。

渠道布局上，燕之屋线上线下都有涉猎。但明显这几年，线上渠道发展得更好。

燕之屋在京东、天猫、抖音等主流电商或社交平台上有39家自营网店和52家经销商网店。2024年线上销售收入为12.4亿元，占营业收入的60.49%，相较2023年提升12.5%。并且，其公告称，2024年燕之屋线上总订单用户达138.9万次，同比增长36.2%。

不过，用户增速超过收入增速，也不见得是什么好事情。毕竟，这背后可能存在以价换量的操作，即通过低价策略引流。因为，燕之屋线上销售毛利率为45.33%，较2023年有所下滑。

线下渠道来看，截至2024年，燕之屋共有108家自营门店和251名线下经销商，涵盖中国650家经销商门店，其线下开店速度并不快。去年线下业务收入为8.08亿，占集团整体收入的39.4%，较2023年同期减少6.1%。

图片来源：公司财报

舍得花钱

燕窝行业公司比美妆产品还舍得花钱搞营销。2024年，燕之屋利润的的下滑也与其大笔花钱请代言人分不开关系。

从其销售费用上来看，2024年其销售及经销开支同比激增19.08%，达到6.7亿元，占营收比例攀升至32.7%。

为了能够覆盖更多元化的消费人群，燕之屋已经把国际巨星+青年偶像双代言人的矩阵，定位成了公司的战略。年内签约巩俐、王一博双顶流代言人，叠加冠名《中国诗词大会》等品牌活动。

此外，燕之屋还通过机场枢纽、中央人民广播电台、分众楼宇等高质量媒体品牌曝光，持续强化高端燕窝的心智，聚焦商务精英与高净值家族群体。比如最近声势浩大专门面向男性消费者的燕窝——燕之屋·总裁碗燕。也不知道燕子屋怎么想的，毕竟，花钱吃燕窝的大部分还是女性。

据燕之屋官网，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，统一零售价3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的单碗均价为528元。

为了推销这款燕窝，燕之屋还请来了“真总裁”王石作为代言人。

传播声量上，王石在微博上发布的产品宣传视频获得了超百万次的观看，引发大量的讨论。至于效果，据其淘宝旗舰店的数据显示，截至目前只卖了65份。

近三年来，燕之屋的存货周转天数和应收账款周转天数逐年上升。至于燕之屋提出的“智能工厂降本”“拓展县域市场”等策略，短期内对于利润的贡献或许还没这么快。

想要撬开男人的钱包买燕窝，只敢说，佩服燕之屋的勇气，再加上，大把代言费的流出，燕之屋的核心竞争力到底是什么，真的是个迷。

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