敦煌网突然爆火，CEO和雷军一起创过业？

中美关税战背景下，敦煌网突然接到了“泼天的富贵”。

在特朗普加征新关税后，中国跨境电商应用敦煌网（DHgate）在美国火了，现在，它已跃居苹果美国应用商店免费iPhone应用排行榜的第二位。原本名不见经传的敦煌网从排行三百名开外，能成为美国iOS应用中仅次于ChatGPT位列第二位，连续霸榜电商类App第一名，下载量增长幅度高达940%。

敦煌网CEO王树彤迎来了泼天流量，同时也反映出美国经济“滞胀”压力下，普通人的生存焦虑。目前美国面临“通胀高企+增长停滞”的双重困境，核心PCE通胀率达4%，远超美联储2%的目标，而GDP增速骤降至0.1%。这种“工资增长追不上物价上涨”的局面，迫使消费者转向极致性价比的中国商品。

敦煌网是专注B2B平台，它连接中国的制造商和批发商与全球范围内的零售商、分销商和其他中小型企业。但是平台上1.9美元的手袋、20美元的运动鞋，价格仅为美国零售价的1/10，成为美国中低收入群体的“救命稻草”。

敦煌网作为跨境电商鼻祖20年来不温不火，如今一夜爆火，这背后是中国制造的力量，也是中国跨境电商人一直在储存能量。

雷军的“合伙人”

敦煌网的爆火，也让创始人王树彤重回公众视野。严格来说，王树彤其实是雷军的最早合伙人。

2002年和雷军一起创立卓越网。当时雷军看重王树彤微软和思科的工作履历以及清华大学任教的过往经历，王树彤在微软任市场服务部经理和事业发展部经理时，她是微软最年轻的中国区高管；在思科任市场营销部经理时，作为高管中唯一的女性，她管理着“思科亚洲最佳团队”，亮眼的履历让雷军对其非常欣赏，他邀请王树彤担任卓越网的首任CEO。

经过一周的思考，王树彤接受雷军邀约，并为他介绍了另一位关键人物，也是后来雷军多年的兄弟——原《书评周刊》主编、后来凡客的创始人陈年。雷军现在一直力挺陈年，或多或少和王树彤有点关系。就这样卓越网核心团队成立——由雷军担任董事长，王树彤担任CEO，陈年担任副总裁，卓越网一度成为中国最大的B2C网站。

那段时间，中国电商迅速崛起，8848、当当网等本地电商品牌大量涌现，竞争也异常残酷，雷军的卓越网也未能扛住资金的压力，迫于生计只能以7500万美元将卓越网卖给亚马逊。离开卓越网不久，王树彤2004年创立了敦煌网，敦煌取自古代丝绸之路之意，意在帮助国内中小企业通过互联网将产品销往全球。因王树彤是国内最早一批的电商发起人，深度参与了中国电商行业的崛起和发展，后曾被誉为“中国电商活化石”。

敦煌当时没有雄厚的资金支持，也没有背靠强大的金主，只能另辟蹊径，聚焦B2B赛道，避免与亚马逊、eBay等实力雄厚的电商正面竞争。敦煌网的模式就是专攻海外市场，适合采购量较小的卖家，这对初创品牌和小型批发商来说较为适合，差异化营销模式，让敦煌网在2009年交易额突破20亿元。2010年王树彤在接受采访时曾表达了对未来五年的信心，认为敦煌网五年内的交易额将超过百亿美元。

在当时中国电商进入高速发展阶段，淘宝、京东、苏宁等电商的疯狂砸钱，让敦煌网承受的竞争压力更加惨烈，王树彤的五年计划未能如愿。一直到2021年敦煌网在冲击港股上市时，招股书披露2018年至2020年，这三年敦煌网营收不过1.18亿美元、1.79亿美元、2.31亿美元，不仅营收未能突破百亿美元，净利润也直到2020年才只有58.9万美元，此前两年净亏损4312.5万美元和472.9万美元。

截至2020年，敦煌网年GMV达18.65亿美元，拥有230万以上累计注册供应商，累计注册买家超过3640万。不过招股书却暴露了敦煌网卖家数量减少的尴尬现实，2018年至2020年，其卖家数量分别为7.98万、9.2万和7.77万，而投资者最为看重的GMV增速也明显出现下滑，从2018年的58%降至19%。

尽管敦煌网在招股书中声称自己在同行业位居阿里国际站之后排在第二，但阿里国际站的市场份额高达26.2%，而敦煌网的市场份额只有1.4%，两者差距明显。

受限于市场规模和业绩的增长缓慢，敦煌网在资本市场没有掀起太大波澜，在创立前十年，敦煌网曾接连获得华创资本、华平投资等领投的数轮融资。但在2014年互联网电商高速发展之时，拼多多也在2015年成立，电商竞争更加白热化，而自2014年D轮融资以后，敦煌网再没获得新的融资。

招股书显示，王树彤是敦煌网实控人，累计持股57.53%。在很多人眼中，敦煌网已经“销声匿迹”，这次敦煌网的意外爆火，让很多消费者突然记起了这个熟悉的平台。

一度很“没落”

作为中国跨境电商的元老级企业，敦煌网成立的时间远早于Temu、SHEIN、阿里速卖通和TikTok Shop这些跨境电商四小龙，甚至是国内首个跨境电商B2B电商平台。但其现在市场规模已经远远被“四小龙”甩在身后。

公开资料显示，2024年阿里速卖通‌‌GMV达850亿美元‌，位居中国出海电商平台首位，主要市场包括俄罗斯、巴西、西班牙等，并通过全中文后台降低运营门槛。‌SHEIN‌2024年‌GMV 630亿美元‌，凭借“小单快反”供应链模式实现每日超5000款新品上架，欧美年轻用户占比超60%。‌Temu‌2024年‌GMV 600亿美元‌，采用极致低价策略，2024年扩张至70余国，并在欧盟市场表现强劲（如德国、法国等地）。新兴跨境电商‌TikTok Shop发展迅猛，2024年‌‌GMV 500亿美元‌，依托TikTok全球15亿月活用户，社交电商转化率超行业均值30%，并持续拓展欧洲市场（如西班牙、爱尔兰）。

跨境电商四小龙在2024年‌合计GMV约2580亿美元‌，四家平台通过低价策略、供应链优化和新兴市场布局（如东南亚、拉美、欧洲）实现快速增长。其中，Temu和TikTok Shop增速分别达到233%、150%，成为推动市场规模扩大的核心动力。

敦煌网没有公布2024年的业绩表现，但2025年的Q1季度数据显示，线上B端销售额达4.3亿元，同比增长103%。在增长了103%的情况下，只有4.2亿元，这样的体量其实已经在短时间内无力和跨境电商四小龙相抗衡了。从销量上看，敦煌网热销商品鞋履配饰类目排名第一的商品是售价为14.05美元的时装拖鞋。4月17日该商品总交易量为466次，4月16号该商品仅售出7双。同类商品中，Shein一双售价7.3美元的白色时装拖鞋，销量超过1万双。

从最初的元老级创始企业，到实力远逊于跨境电商四小龙，敦煌网的“掉队”让人意外，但其在四周都是强大竞争对手的情况下，能依然屹立不倒，也显示出企业的韧劲和坚守TO B赛道的正确性，这次美国挑起的关税战，绝对是敦煌网的新机遇。

真的是转机？

美国挑起的关税大战，最终反噬到美国普通民众，美国App Store电商购物排行榜中，前三名均是来自中国的App，第二名是淘宝，第三名是SHEIN，主打中国外贸工厂的阿里巴巴国际版目前在美区App Store购物类软件中排名第6，此前长期在20名左右；拼多多旗下跨境电商平台Temu排名第十。一时间，中国电商App几乎占领海外榜单的“半壁江山”。可见美国普通人的生存压力有多大。

这些跨境电商之所以爆火，根源在于特朗普的新关税政策。美国对中国产品加了145%关税后，很多美国品牌在华代工厂订单大幅下滑。而美国对中国制造已经有严重的依赖，美国这样的关税政策，最终影响的是美国普通人的生活。

在网络发达的今天，不少代工厂直接在网络上向外国消费者展示自己的产品。在TikTok上，很多中国供应商发布视频，给美国消费者上了一课，消费者购买的所谓欧美名牌，基本都是他们代工厂里生产，并不是欧洲制造，而他们代工厂的价格基本是所谓大牌价格的1/10。比如他们5美元到6美元出售的瑜伽裤，和某品牌同款，面料和工艺基本完全相同，而该品牌在美国专柜的售价为100美元，价格涨了近20倍。这样的宣传，形成“短视频引流+平台直购”闭环。例如，某视频展示奢侈品手袋实际产自中国工厂，播放量超830万次，直接带动敦煌网访问量激增。

美国消费者也知道砍掉中间商，拿到最低价，于是网络上的各种分享，让敦煌网火爆起来。据《环球时报》最新报道，特朗普正在考虑降低中国关税来缓和中美紧张关系，并称关税有望降到50%-65%，这相比此前宣称的125%已经有大幅下滑，特朗普态度的松动，甚至可能会让未来的关税进一步下降。若美国政策调整或竞品跟进，敦煌网的用户留存可能面临考验。

同时敦煌网的爆发式增长，可能引发监管升级、市场竞争以及供应链重构的三重连锁反应，美国海关已注意到“拆小单”避税问题，未来或提高抽查率（目前仅5%），甚至修改T86政策。敦煌网等平台通过智能分单系统，将大额订单拆分为多个低于800美元的小包裹发货，以规避高关税，是否会被美国海关注意或针对也充满变数。

而亚马逊、eBay可能通过降价、补贴物流等方式反扑，而Temu、SHEIN等平台也在探索“B2小B”模式。敦煌网和这些深耕海外市场多年的跨境电商相比，仍需继续努力。

不管如何，敦煌网的火爆带来了大量的流量和订单，这对一直没有新融资进入的敦煌网来说起码能够解决燃眉之急。这场由关税引发的“蝴蝶效应”，最终将推动全球贸易向更灵活、更透明的模式演进。而敦煌网的角色，或许不仅是短期流量赢家，更是重塑全球商业规则的“催化剂”。这对敦煌网来说，也算是另外一种“躺赢”。

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作 者 |梦萧