“藏头诗”阴阳对手，恒瑞医药营销翻车

文丨詹詹 郭小兴编辑丨杜海

来源丨新商悟

（本文约为1000字）

由于一则“藏头诗”式营销操作，恒瑞医药引发了轩然大波。4月24日，其通过医学平台“梅斯肿瘤新前沿”连发8篇软文，标题首字连起来就成了“佰泽安无生存获益”，文字虽拗口，但医药圈的一看就懂。无生存获益是指在临床试验中，某种治疗方法或药物在延长患者的总生存期方面没有显示出明显的优势。直指竞争对手百济神州的PD-1产品替雷利珠单抗（商品名“百泽安”）。

点开相关推文，内容基本都是有关恒瑞医药旗下的PD-1产品卡瑞利珠单抗，据媒体报道，该产品和百济神州的替雷利珠单抗为直接竞争关系。

正经社分析师发现，“梅斯肿瘤新前沿”账号所属的上海梅斯医药科技有限公司，是面向医生的综合互联网平台，主要提供精准数字化医学传播解决方案。旗下梅斯健康于2023年登陆港股市场，腾讯、启明均为其股东。

24日晚，“梅斯肿瘤新前沿”发布致歉声明，宣称争议内容来源于合作方投放素材。由于编辑团队在终审环节对"藏头诗"式隐蔽表述失察，导致标题存在误导性解读空间。发现问题后，已于第一时间完成标题修正，消除误导性语义。

目前，前述8篇文章有1篇的标题已经修改，修改后的标题首字连起来为“佰泽安疗生存获益”，把“无生存获益”改成“生存获益”，这一补救方法还真是简单粗暴。

百济神州管理层人士宣称，不清楚上述藏头诗是谁所为，但该行为“特别无聊”。

一边夸自己，一边内涵同行。这一事件不仅暴露了药企营销的激烈竞争，更折射出行业转型期的深层焦虑。

自2018年首个国产PD-1获批以来，目前国内已有十余款PD-1产品获批上市。以PD-1产品获批时间区分，君实生物、信达生物、恒瑞医药和百济神州被誉为"PD-1四小龙"。

近两年，百济神州百泽安的销售额显著提升。2024年，百济替雷利珠单抗销售额达44.7亿元，同比增长17.4%；恒瑞医药自2022年起不再披露卡瑞利珠单抗销售数据，行业预估其销售额已从峰值47亿元（2020年）下滑至30亿元左右。

做了多年医药“一哥”的恒瑞医药，今年市值也被百济神州反超。截至4月25日，百济神州最新市值为3348亿元，恒瑞医药最新市值为3207亿元。

此次“抖机灵”式营销，正是市场份额承压下的变形之举，既属于“低效竞争”，也很掉价。医学传播本应以循证证据为核心，通过藏头诗暗讽对手，既无益于临床价值讨论，更可能损害企业专业形象。

正经社分析师认为，当技术突破遇阻、市场竞争白热化，药企更应坚守科学伦理，以临床价值而非话术博弈赢得市场。毕竟，患者的生存获益，从来不是文字游戏可以定义的。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎

喜欢文章的朋友请关注新商悟，我们将对企业家言行、商业动向和产品能力进行持续关注

转载新商悟任一原创文章，均须获得授权并完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权