在变革中持续成长！五粮液“营销执行提升年”锚定“2118”目标

文丨默笛

高基数下继续增长，五粮液在2024年这个白酒发展的“小年”里奋力前行。

4月25日晚间，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）对外发布了2024年度报告和2025年第一季度报告。

报告显示：2024年，五粮液实现营收891.75亿元，同比增长7.09%；实现净利润318.53亿元，同比增长5.44%。

2025年一季度，五粮液实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；实现净利润148.6亿元，同比增长5.80%。经营活动产生的现金流量净额为158.49亿元，同比大幅增长。

过去的一年，白酒行业端午旺季效应不再显著，中秋旺季成色大打折扣，春节旺季火爆程度也在褪色……这种情况下，五粮液仍然保持着高基数下的持续增长，龙头本色显露无疑。

01、超高基数下营收、利润继续稳健增长，五粮液行稳致远彰显定力

作为白酒行业的龙头企业，五粮液承载着拓展行业边际、稳定行业发展的责任。五粮液是否稳定，对白酒行业有着深远影响。

2015年以来，五粮液营收、净利润保持10年连续稳健增长。在白酒行业步入缩量竞争的行业背景下，五粮液行稳致远的能力愈发凸显。长期以来，五粮液始终保持着稳健向上的发展步伐，不仅是白酒行业发展的核心驱动力，更为整个产业链的稳定起到了定海针、主心骨作用。

2024年，五粮液酒业毛利率82.21%，再创历史新高，同比增长0.29个百分点，实现自2016年以来连续9年增长；综合毛利率77.05%，首次突破77%，创历史新高，同比增长1.26个百分点，实现自2020年以来连续5年增长。

业内人士认为，综合毛利率的提升，既是产品结构优化的体现，也是企业治理水平提升的体现，五粮液在高毛利的基础上继续实现增长，说明渠道、市场对五粮液新产品的接受度较高，渠道端和消费端对五粮液品牌的认可度在继续提升。

《酒眼观酒》了解到，第八代五粮液产品价格基本稳定，1618、39度五粮液消费氛围浓厚；焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列；上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒；持续丰富并加大投放差异化产品，真正实现了多轮驱动。

新品在市场上的优异表现，得益于五粮液在研发上坚持不懈地投入。2024年，五粮液研发费用4.05亿元，同比增长25.85%，保持高速增长。研发人员占比10.27%，研发团队年轻化、高学历化趋势不减。

2024年，五粮液质量管理成效喜人，获评第五届中国质量奖提名奖、行业唯一，亚洲质量创新奖、行业首家，荣获3项国际质量管理小组会议金奖，同时荣获全国质量标杆、全国精益现场管理“示范级奖项”。

特别值得注意的是，截至2025年3月31日，货币资金达1385亿元，同比增长19.62%，首次突破1300亿元。在外部环境变化带来的不利影响加深的背景下，充裕的现金储备让五粮液拥有更足的“底气”，能从容应对未来内外部环境的不确定性风险。

有资深业内人士表示，2024年对于白酒行业而言的确是充满挑战的一年，但企业经营、行业建设从来都不能只看营收、利润这两项数据，而是需要全方位去审视其发展过程中所取得的成绩。

“五粮液2024年在生产、产品、品牌、渠道、营销、文化、重大项目建设、资本市场管理等方面，取得了不俗的成绩，其稳定性远超其他绝大部分酒企，这才是最重要的。”该人士认为。

02、推进“135”战略、锚定“2118”目标，五粮液清晰领航发展战略

2024年，是五粮液发展史上重要的一年，也是五粮液人奋进拼搏的一年。

2024年的五粮液，持续统筹推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程，全面打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体五粮液，在生产、品牌、产品、营销、管理等多个领域取得了累累硕果。

一是拼生产强供给。酿酒生产持续向好，一级酒、特级酒产量再创新高；新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩；倍增工程扎实推进，高质量倍增工程进展顺利，推动产能、产品持续提升。

二是拼创新提能力。品牌创新出圈出彩，持续占位博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动，深度参与央视春晚秋晚、湖南卫视《中餐厅》《歌手》 等知名节目，精心策划实施和美IP活动；全年累计品牌曝光超120亿人次。

三是拼营销拓市场。主品牌焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列；渠道布局持续优化，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家。

年报显示，2024年五粮液经销商数量逆市增长82家，达2652家；具有传统优势的东部片区热度不减，增长74家，增幅7.04%。五粮浓香经销商增长245家，增幅30.10%。

《酒眼观酒》了解到，2024年，五粮液精准发力宴席市场，五粮液品牌宴席活动近3万场次、同比增长30%、累计服务超600万人次，五粮浓香开瓶扫码同比均超过四成、宴席同比均超过50%。

四是拼管理增后劲。五粮液2024年年度拟派发123亿元现金分红，叠加前次2024年中期分红100亿元，2024年年度分红总额达223亿元，分红率70%。

据悉，五粮液分红总额较《2024-2026年度股东回报规划》中分红总额200亿元的兜底条款高23亿元；分红率一年跨一个大台阶，从2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。

继2024年6月大股东五粮液集团完成增持5亿元股票后，今年4月，五粮液集团再度宣布增持5-10亿元股票，向市场释放坚定看好五粮液投资价值的信号，为白酒行业注入一剂强心剂。

年报提出，五粮液将持续推进“135”发展战略，锚定“2118”的发展目标，统筹推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程，全面打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体五粮液，进一步擦亮“大国浓香、和美五粮”金字招牌，引领打造世界级优质白酒产业集群。

五粮液方面表示，2025年是“十四五”规划的收官之年，将坚定“稳中求进、以进促稳，守正创新、综合施策，提质增效、多作贡献”的工作总基调，定位为“营销执行提升年”。

强化“营销执行提升年”的另外一个信号，便是高管团队的年轻化、营销化改造。

今年，五粮液高管团队务实求进，注入年轻新力量，担任过华东营销中心主任、市场部部长、五粮液品牌事业部总经理的陈翀，和曾任五粮液上海省区副经理、山东省区经理、江苏战区总经理的王源培，先后出任五粮液股份公司副总经理。

有资深业内人士认为，两位深耕销售领域多年、亲身经历过市场枪林弹雨的得力干将的加入，将进一步增强五粮液在营销和渠道层面的凝聚力和战斗力，推动五粮液在市场上持续、稳步发展。

03、营销改革不断深化、应市能力持续提升，五粮液打下务实、求进烙印

在高管队伍调整的同时，五粮液的组织、人事也在进一步调整。

一方面是组织架构调整。2025年初，为强化营销力量、优化市场管控，五粮液品牌全面开启营销变革，成立酒类销售公司，整合原五品部、27个营销大区，并组建9个职能部门、划分北部、南部和东部三个营销片区，从而缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化。

一方面是优化人事管理。酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理后，27个营销大区由3位领导按片区扁平化直管；对营销团队全员要求深化绩效考核、提升人岗适配度，并对业务工作进行具体分解，要求“弯下腰、俯下身、早出工、多下田”。

组织、人事调整的背后，便是营销执行上的落地。今年春节旺季前夕，五粮液通过一系列举措，坚定优化市场配置、加强精准服务，进一步促进价格回归，巩固千元高端市场第一品牌地位。

其一，优化市场配置。春节前夕，五粮液对部分经销商2025年第八代五粮液合同计划量进行优化。

其二，试点终端直配。五粮液从2月中旬开始，对部分重点市场进行终端直配模式试点，以有效降低经销商仓储、配送成本，提升经销商盈利水平。

据悉，西南的成都、宜宾，华东的上海、南京，华中的武汉、郑州，华北的北京，华南的广州、厦门等均在终端直配试点范围之内。

《酒眼观酒》从四川成都、安徽合肥、浙江杭州、河南郑州和陕西西安等地了解到，春节前第八代五粮液出现了量价齐升的势态，进货终端数量和终端进货量都有明显提升，消费端需求也有较为明显的增长。

同时，从春节至今，第八代五粮液、五粮液1618、第二代五粮春等核心产品，都保持着不错的开瓶率，大街小巷、各类餐馆、高端餐饮随处可见被消费后的酒瓶。消费者喜欢喝，才是五粮液在产品层面最大的成功。

“务实、求进、落地，是五粮液在营销层面最大的特征。不谋全局者不足谋一域，不谋万世者不足谋一时，不计一时之得失，着眼于未来之大局，五粮液作为行业龙头和高端代表，各项举措还是十分到位的。”白酒战略专家、北京华夏观峰品牌管理机构首席顾问杨永华认为。

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