一生仁义张秉庆，百年义顺陇原情 |大商知酒

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2025年，对义顺集团来说，是“义顺”商号百年生日。灵魂人物——甘肃义顺集团董事长张秉庆，1988年恢复商号并创立康乐县义顺农工商公司，开启了一段传奇创业史。

义顺初期通过经销陇南春、金徽等品牌积累经验，1998年成为五粮液一级经销商，2002年签约剑南春，此后又代理茅台、国窖1573等名酒品牌，成为中国酒类流通行业的“西北王”。

张秉庆是当地第一个走出政府机关、下海经商的人，入选过中国酒业协会出版的《中国酒商》，获得过“中国酒商特别贡献奖”，并被同行推举为甘肃省酒业协会会长……

“义顺张秉庆”的经营秘诀是什么？

义顺商号取意于“义内求财，一帆风顺”。近日，知酒君走进这家创造过辉煌、经历过波折、不忘初心再创佳绩的现代企业，张秉庆告诉我们，义顺的三大法宝——“仁义、团结、创新”，依然是“义顺”的二字的内涵。

“义”是因，体现在经营策略是“仁义、团结、创新”，才得“顺”之果。在几乎所有人都知道的道理中，张秉庆是如何更有效地实践、长久的坚持？

百年义顺的故事，始于一个关于“仁义”的承诺。

1925年，甘肃省临夏回族自治州康乐县张庭鉴创立“义顺张”商号，取“义中取财，一帆风顺”之意，义顺商号至此起步。

二代传承人张好顺子继父业，挑起货郎担子，担子上赫然写着一副对联：大丈夫仁中取利，真君子义内求财。在那个充满动荡、饥馑的年代，“义顺张”树起了名为仁义的商道大旗。

三年自然灾害期间，张好顺任康乐县杨台大队主任，在他领导下全村渡过了饥荒，用米面接济乡亲的例子更是不胜枚举，也正因为这份仁义心肠，张好顺在当地赢得了一个“尕佛爷”的绰号。

祖父张好顺的仁义之心和处世之道自幼给张秉庆留下深刻影响，也塑造出义顺商号仁义经营的企业哲学。在义顺集团总部的企业文化展示墙上，也高悬着传家祖训“仁中取利，义内求财”八个大字。

对于仁义二字，张秉庆是这样理解的：

“仁者爱人，义者正行。仁就是为别人着想。包括下游客户、上游厂家、内部员工和社会大众着想。义，就是按规矩办事。”

义顺的合作伙伴对此深有体会。

对于义顺的仁义之心，原五粮液股份公司五粮醇甘肃省区经理李寨龙分享到：“2015年至2019年，是五粮醇在甘肃的二次创业阶段，为了重新激活甘肃市场，我和三哥（张秉华）基本上走遍了甘肃74个县。”

五粮醇在甘肃市场的成功，作为总代理的义顺集团功不可没，这份以仁义串联起的厂商关系，也成为酒业区域市场建设的经典案例。

在张秉庆看来，仁义与利益不是对立的，仁义原本就是利益，只有仁义之人才知道仁义是最大的利。这一理念也体现在义顺的发展愿景中——成为共享型幸福企业，实现义顺商号的永续经营。

一次，某名酒核心产品代理权的突发变故，让义顺集团陷入经销体系的震荡，面对各地办事处人员“养不起又不忍裁”的困境，张秉庆展现出企业家的仁义之心，出资支持员工成立分公司，初期发放保障薪资，经营收益大部分归员工团队。

时过境迁，挺过困境的创业团队也投桃报李，成为义顺业绩增长的重要力量，而张秉庆当时的义举，也生动诠释了“以义取利”的企业家智慧。

对于义顺的共享精神，威龙葡萄酒董事长助理兼白兰地事业部总经理王凯介绍到：“他们整个家族热衷于公益事业，尤其是资助贫困学生上学，并且多年不间断，非常令人钦佩。我在义顺身上看到了承担社会责任的企业家精神。”

有资料显示，义顺集团2012年起设立助学基金，累计捐款超2000万元资助贫困学生，并为38所学校捐建孔子像，在散播温暖的同时也在散播着仁义为本、积极回馈社会的价值观。

古有万民拥戴“仁义之师”，在如今复杂的商业世界里，消费者对仁义企业同样保持着极致的忠诚。在陇原大地，“买名酒找义顺”几乎已经成为消费者的共识。

去年，义顺集团更是荣获“放心酒工程十周年特别奖”，张秉庆本人也当选为中国酒类流通协会第八届理事会副会长。

换句话说，义顺集团的“商誉”已经得到消费者、合作伙伴、员工和全行业的认可。

“义顺”第二代传人张好顺留给子孙的另一笔财富，是团结无私的家风——团结，就是少一点私心，多一点奉献。

作为一个家族企业，张秉庆清楚义顺集团的优势所在，弟兄三人彼此依靠，毫无保留地信任，以其无私故能成其私。

创业以来，张秉柱、张秉庆、张秉华三兄弟分工明确——“大总”张秉柱管花钱、三总张秉华管挣钱、董事长张秉庆协调。形成各司其职、各展所长的“铁三角”决策机制。三十余年来，弟兄三人从未因生意发生过任何龃龉，成为业内美谈。

正是因为这种团结，“义顺”第四代传承人在37年创业历程中才能一往无前。

现在，张秉庆三兄弟的团结至上正延续至下一代，随着义顺集团的不断发展壮大，张世重、张世旺、张月圆、张世乐、张世茂、张志圆等第五代传承人开始在公司的各个部门崭露头角。

但如果只是骨肉亲情间的团结，义顺也就无法成为今天的义顺。真实情况是，义顺不是一个狭义的家族企业，而是团结一切员工、合作伙伴的“大家族”现代集团公司。

张秉庆向知酒君阐述道，团结不是表面化的一团和气，而是一种才能，一种心态，一种精神境界，“义顺的团结，是分享共赢的发展哲学，是大道不孤、众行致远的经营智慧。”

创立至今，义顺完成了3次管理模式的升级：1992年引进股份合作制的家族企业管理模式；1998年，升级为有限责任公司的现代管理模式；2018年完成第三次股改，义顺的企业治理也由“有限责任”转向“股份有限”“有限责任”“合伙持股平台”，实现了“商者有其股”。

从义顺的三次改制，也可以看出这个家族企业正在通过现代化的管理模式，团结越来越多的人，集聚更大的力量。

但对被团结的人来说，“兑付”承诺是他们拥护义顺的关键原因。知酒君找到了一个相应的案例，2015年，义顺商号建号90周年之际，向全体在职员工筹集派发总额300万股的“相约2018”义顺期权股。2018年，全体义顺家人行权兑付400万。

在利益上“承诺有兑现”，在管理上则将员工视为家人。这是义顺集团“团结”二字的真正内涵。

义顺集团销售二部品牌总监韩斌曾分享到，当年自己的婚礼就是义顺帮忙操办的——大总张秉柱代表婆家人陪他接亲、董事长张秉庆为他主持婚礼、三总张秉华帮他应酬宾客，就好像是在操办自家兄弟的婚事一样。

不仅对员工视如家人，义顺还把家文化扩散到员工的家人身边，感恩老员工父母设立了“黄金老人奖”，针对员工的另一半设立“和谐之家奖”，针对“义顺子女”设立成才奖。

张秉庆认为，管理的本质就是激发每个人心中的善意，你的事就是我的事，义顺倡导拟家庭化组织，更是希望引导和鼓励义顺家人们存孝向善。

多数人对西北商业，长期形成一个“传统守旧”刻板印象，至少很难在创新层面联系起来。但这恰是张秉庆视野独到之处，受“92南巡讲话”影响，他成为当地第一个走出政府机关下海经商的干部，本身就是创新的开始。

在中国的改革进程中，“92派”一直是个不容忽视的群体。以陈东升、田源、郭凡生、冯仑为代表的大批知识分子主动下海创业，成为中国现代化企业的先行者。

而在酒类流通行业，“92派”同样重要，朱跃明、王富强、温文龙、张秉庆都是其中的典型代表，与前者相比，张秉庆虽未占得沿海省份的市场红利，但创新为本的商业智慧却早已与一线市场接轨。

▶ ▷ 创新一：联网打造商业命运体，构建渠道控制力。

1997年，义顺商号转战省会兰州并成立兰州义顺工贸公司，并于1998年成为五粮液系列酒的经销商。2002年取得剑南春经销权，2004年启动“义顺名酒联销网”。

▶ ▷ 创新二：专项专事专管，系统管理思维解决市场难题。

面对当时经营粗放、价格混乱的普遍性问题，义顺专门成立甘肃五粮醇营销中心，帮助经销商建立联销渠道。为帮助五粮醇强化市场管理，公司出台市场保护体系，负责全过程监控、终端和物流监督，确保每个经销商利益不受损，同时，定期对经销商培训，强化五粮醇的品牌形象。

上述两点在当前或许已经常见，但在2000年左右，白酒行业商业体系并不成熟健全，这是领先时代之举。如果我们仔细观察，当前实力雄厚的大商均因早早创新管理模式实现了持续发展。

▶ ▷ 创新三：第一家做回厂游的流通企业，创新“心智培育”方式。

另一个体现义顺创新能力的案例是回厂游。在引导记者参观时，张秉庆指着那张拍摄于2004年的“五粮液之旅”的照片说：“当时我们是全国第一家做回厂游的流通企业。”语气中充满了骄傲。

在当时，回厂游模式是具有开创性意义的，有助于增强经销商对产品质量的信任，有助于塑造企业的品牌形象，经销商完成了从商品贩卖到品牌共荣的身份认同变化。

▶ ▷ 创新四：从深度分销走向全域营销，打造新型零售网络。

如果说建立渠道网络、管理机构让义顺享受到了深度分销的红利，那么在用户为中心的时代，义顺又洞察到场景的重要性，围绕体验、服务、商品等竞争要素，构建起全域营销优势。

随着新零售浪潮的崛起，义顺集团也应时而动，先后推出老张的店和义顺酒行连锁。其中“老张的店”是以“品质百货+中国名酒+零食小站+增值服务”为主营业态的的运营模式，而义顺酒行连锁则聚焦酒主业，目前已经在省内布设60多家门店。

据了解，义顺老张的店和义顺酒行都是以“商者有其股”的模式充分调动员工积极性，招募合伙人担任店长，出缴纳履约保证金外，合伙人有限享受薪酬待遇，门店装修、货源供给等成本均由公司承担，门店年度利润的60%分归合伙人。

从商业的角度来看，这一模式既体现了义顺“仁中取利”的企业精神，又切合“共享型幸福企业”的发展愿景。

关于“仁义、团结、创新”三个部分，可以简单的分类，却无法完美的区隔。比如我们看到义顺集团为工作多年的员工分股权、奖汽车的时候，我们就很难区分这究竟是义利兼济的驱使，还是团结精神的表现。

这就是经营管理的最高境界——所有手段与理念都指向于更好地服务“人”，让员工快乐和收益提升、消费者放心、厂家信任。

在义顺集团身上，我们看到的是一个仁义为本的百年老店靠道义取赢得行业尊重，靠团结走遍陇原的千家万户，靠创新穿越周期，驶向下一个百年大计。

百年商道，终归人心。在资本狂飙与流量焦虑并行的时代变局中，这个以仁义为根、团结为脉、创新为翼的企业，坚守着祖辈流传下来的金科玉律，从陇原大地到酒业江湖，成为大名鼎鼎的流通标杆。义顺用百年实践印证：商业文明的真谛不在攻城略地，而在薪火相传的坚守与革新。百年义顺，大道如砥，行者无疆。