扣非利润首亏，毛利率新低，火星人烧钱换增长模式能否续航？

2024年，火星人扣非净利润约为-295.4万元，这是该公司自上市以来首次出现主营业务亏损

投资时间网、标点财经研究员 习羽

连续多年稳居集成灶行业营收榜首的火星人（300894.SZ），2024年业绩出现断崖式滑坡。

年报数据显示，公司全年营业收入约为13.76亿元，同比下降35.68%；归母净利润约为1115.12万元，同比降幅高达95.49%。

投资时间网、标点财经研究员注意到，尽管同业公司2024年业绩都不尽如人意，但火星人这一利润下滑幅度仍高于浙江美大（002677.SZ）、帅丰电器（605336.SH）、亿田智能（300911.SZ）等同业降幅水平，凸显出其市场策略正面临着前所未有的严峻考验。

集成灶主要上市企业2024年业绩情况

数据来源：各公司公告

注：浙江美大为业绩预告数据

作为与厨房橱柜紧密相连的前装产品，集成灶的销售与新房交付量密切相关。据国家统计局数据，2024年全国商品房销售面积同比下降12.9%，销售金额同比减少17.1%。

如此市场环境之下，集成灶行业整体需求遭遇大幅缩减。据奥维云网统计，2024年我国集成灶市场累计零售额约为173亿元，同比下降30.6%。无论是线上还是线下市场，都呈现出量价齐跌的趋势。

集成灶是集抽油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤箱等功能于一体的产品，相较于传统烟灶组合的基础功能，提供了更为周全的解决方案。然而，随着消费分级趋势日益明显，消费者更倾向于选择价格区间更灵活、功能更专一的产品组合。

通常来讲，集成灶产品的售价约在7000元至10000元区间，是传统烟灶组合产品售价的2-3倍左右，较高的价位使其在销售方面难占优势。同时，铜、铝等金属价格的上涨以及芯片等电子元件供应的不稳定性，共同导致了产品综合成本难以有效降低。

因此在订单减少、竞争加剧以及成本控制等多重压力下，企业毛利率多有走低趋势，如火星人2024年的毛利率就降至43.03%，创下近年来新低。

火星人近年销售毛利率情况（%）

数据来源：Wind

值得关注的是，火星人不仅要解决成本上的问题，还需直面来自同行业的激烈竞争。

近年来，包括老板电器（002508.SZ）、华帝股份（002035.SZ）等在内的老牌厨电企业纷纷进军集成灶市场。这些传统巨头依靠其品牌溢价优势、广泛的销售网络覆盖以及雄厚的资金实力，给专业集成灶企业带来巨大冲击。在竞争者众的情况下，火星人选择增加市场推广力度，以提升品牌影响力。

数据显示，2019年至2024年，火星人的销售费用总计超过23亿元。近年来，公司通过与黄磊签约作为品牌代言人、赞助《向往的生活》《遇见你真好》等热门综艺节目，迅速提升了品牌知名度，推动了全渠道建设并拓展了老厨改市场。尤其是“炒100个辣椒都不怕”的口号，让火星人集成灶产品为更多消费者熟知。

但高额的销售投入也让火星人的财务状况变得紧张。2024年，火星人经营活动产生的现金流量净额为-5377.03万元，较上一年度大幅下降112.09%。值得关注的是，2024年公司扣非净利润约为-295.4万元，是公司上市以来首次出现这种情况。

或许是看到高费用的弊端，火星人开始从“规模优先”向“盈利优先”转变。年报显示，2024年，公司销售费用同比下滑19.80%至3.82亿元，其中广告宣传费同比下滑44.44%至0.60亿元；同时，研发费用同比下降6.96%至1.07亿元，研发人员数量也同比减少11.84%至283人。

火星人2024年销售费用情况（元）

数据来源：公司公告

缩减研发团队的规模会对研发项目的进度产生影响吗？投资时间网、标点财经研究员注意到，火星人在2024年发布了大约5到6个主要产品，包括Q36、X5 Pro和集成烹饪机器人等，与2023年的7到8个产品相比有所减少；部分项目的周期从12个月延长至15至18个月，例如X5 Pro集成灶，从2023年8月立项，直至2024年12月才开始量产，耗时16个月，比2022年类似产品的平均周期增长了33%。

对此，业内资深人士认为，火星人目前所遭遇的难题，根本上由于行业整体下降和企业战略转型共同影响。在这种情况下，依靠高销售费用推动的规模扩张之路变得难以持续，转向“盈利优先”是必然之举，但研发投资的减少和产品更新的减缓，可能会削弱公司的长期竞争力。因此，火星人或需要考虑在成本控制与业绩增长之间找到平衡点，以避免陷入“促销越激烈，亏损越严重”的循环。

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