剧宣破圈，迎来小红书UGC时刻

文/王心怡

要论2025年剧集市场的黑马爆款，《雁回时》必然会有姓名。

从改名空降开播，到剧情爽感、高反转引人入胜，再到女本位精神、女性情感线、女性群像等立体化内容一一展开，以及Jeff梗、男女主CP感等话题不断加持，《雁回时》在这个春天让人既上头又走心，陷入追剧情绪欲罢不能。

有关《雁回时》的抽丝剥茧遍布各个社交媒体，博主们纷纷下场让更多元视角加入到这一追剧行列，其中小红书更是成为了万千剧粉抒发真情实感的最强场域。

小红书截图

“小红书是《雁回时》的娘家”“第一部口碑从小红书起来的电视剧”“小红书第一部捧出来的剧”等高赞评论验证了观众对于小红书宣推剧集的肯定。

即便《雁回时》点映礼开启近一个月，在小红书上搜索“雁回时”三个字，显示几分钟前发布的笔记就能连刷好几屏，小红书用户还陷入在《雁回时》创造的舆论场中，并成为新内容的制造者。

从剧播期间的口碑发酵，到剧集结束之后的长尾炮制，《雁回时》是如何在小红书实现产消数据、口碑、讨论度三高现象？当小红书月活成功突破3亿，其在影视宣发方面的想象力又该如何扩建？

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《雁回时》的“娘家”养成记

《雁回时》落幕多时，剧粉们还在积极“产粮”，绘画、壁纸等优质二创持续产出，对主创及角色的讨论仍在继续，真情实感的追剧小作文把剧集长尾效应发挥到极致。

这一系列主动与剧集互动的UGC内容背后，更多还是源自小红书用户对该剧多维度的热爱。

剧播首周，核心剧粉&主演粉丝圈层通过高质感美学内容助力剧集热度迅速发酵。得益于小红书在美学和美妆领域的长期积累，开播伊始庄寒雁仿妆、明制汉服穿搭、名场面镜头复刻等美学内容迅速出圈，让《雁回时》以最直观的“美学大赏”快速完成了一波对于用户心智的夺取。让剧集融入美学，已然成为了影视营销的关键一环。

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剧集路人粉进场后，UGC完成了对剧情、角色的深度拆解，女性群像价值被挖掘并加以放大。

用户们纷纷感叹“看《雁回时》记住了许多女性姓名”，对每个角色所展现出的女性力量或复杂人性进行抽丝剥茧式的剖析。

庄寒雁与柴靖是双向救赎的友情，两个人绝境相遇互为倚靠；一直被认为互为对手的“京城双姝”阮惜文与苗贵妃，二人处处争高低却惺惺相惜，女性间细腻的情感表达和动人的互助情谊油然而出。

而这些女性群像所释放出的价值，也被用户看见。有人将女性角色的台词汇集成语录，引得不少评论发出“这部剧里的女性真的闪闪发光”“每个女性都有好多高光”等赞同声；有人对后几集发出封神评价，从台词到角色分享感动自己的女性力量；有人将目光对准了剧中的小角色，为这些女性写下了洋洋洒洒的人物小传笔记……

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这些既结合剧情又回应现实议题的高热讨论，进一步让更多用户产生情感投射。

随着阮惜文厌恶庄寒雁真相的浮出水面、庄寒雁与阮惜文和解、庄寒雁想方设法救母亲等剧情释出，小红书以母女线延展至代际关系讨论。

“从《雁回时》看东亚母女关系的真相”“对标拧巴父子情的母女关系”等笔记从不同角度解读着母女议题。

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收官高点，主创回应callback热梗，加深用户追剧记忆点，造热收官日讨论氛围。

雁回时收官日，陈都灵与温峥嵘母女鼻尖贴互动内容涌现出多篇万赞笔记；陈都灵还原林黛玉开枪等回应，直接让#陈都灵拿我做的AK发射爱心##陈都灵从包里掏出把AK47#等话题登上小红书热点榜前列；backstage×小红书独家专访王艳、何泓姗，主创在线回应“雁回时未解之谜”。

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《雁回时》从开播到收官，在与平台优势契合之下，通过深度内容和价值观挖掘、轻重得当的话题选取和放大，助推剧集形成差异化心智，共同促使雁回时在红薯地里长出记忆点，完成流量的积累与延续，小红书这一《雁回时》“娘家”就此养成。

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《雁回时》缘何产生价值潮？

要做到让社区用户能为一部剧的价值观产生强烈共鸣，并非易事。

首先是剧集的IP属性、延伸空间与小红书所擅长的多重价值解读UGC氛围高度匹配。

《雁回时》的高概念和设定带来的“爽”是吸引观众入局的第一眼元素。但当下任何内容光有“爽感”是不够的，势必还需要有强力价值观作为支撑。

而《雁回时》便是通过女性群像展现出来的“妇人之仁是世间最美好的品格”“母女是天然的同盟”“嫡庶本质是一场骗局”等更多深刻议题，小红书为这些议题的挖掘的讨论提供了场域和内容创作者。

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其次，类型、内容与平台契合度高之下，小红书精准洞察到剧播期间的高能点和用户关注点的变化，在不同阶段以不同内容，不断引领和推动新话题的产生，延续了剧集的热度与讨论度。

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从《雁回时》在小红书产消数据、口碑、讨论度等方面的强势表现，可以窥见小红书在剧集宣发上不同于其他平台的核心差异化——价值观驱动观剧热情，背后的支撑则是一群有意愿也有能力为其阐释的用户——热衷表达的年轻高知女性。

通过观察不难发现，这部分用户大多在二十至三十岁之间，她们乐于接纳新事物、新理念，且具有强烈的表达意愿，当被剧情触动时会自发分享感悟。

同时，这一群体的知识背景使其成为传递价值理念的绝佳媒介。

小红书用户画像

她们大多具备出色的信息处理能力，能够消化并传播前卫观念，同时拥有系统思维和清晰表达的技巧，擅长运用图文形式对剧情进行结构化分析与观点交流；再加上她们具备一定的审美追求，对影视作品的多层次解读形成了小红书特有的内容氛围。

女性特有的视角为剧集推广提供了纵深与广度兼具的传播优势。女性观众往往擅长细节洞察，具备超强的情感代入能力，能将剧中情节与个人阅历联系起来，产生深层次的情感联结。

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这与多数精品剧集的核心内涵高度契合，使小红书成为影视作品价值理念传播和深入探讨的理想土壤。

《雁回时》在小红书引爆价值潮的关键在于：它既有"爽感"元素吸引入局，又有深刻的女性价值观支撑长期讨论，完美契合了小红书年轻高知女性用户的双重需求——既渴望娱乐体验，又追求价值共鸣。

内容与平台用户特质的精准匹配，创造了剧集宣发的差异化优势。

但并非只有价值观先行的剧集才能在小红书上破圈，长远来看，小红书已然构成了一个更丰富且具有层次的剧宣价值体系。

任何剧集都能在这上面找到适合自己的传播路径以及用户。

03

在小红书剧宣，如何破圈

《雁回时》在小红书掀起的热潮不是个例，也早有先例。

小红书在剧宣上，已经探索出一条具有自己独特属性的逻辑链条，并在多部剧中得到验证。

本质上来看，一个影视项目走到不同的社区生态，最终所能掀起的二创解构潮是有差异的。

掀起大众娱乐话题和引发造梗热潮是抖音的特色，在B站上则有年轻化语态之下更多经典IP的“焕新”与二次元方法论的加持。

对于内容呈现形式更多样的小红书而言，去中心化的内容生态赋予用户多元化的情感投射空间，再加表达方式的灵活性，都让小红书更易形成兼容剧情解构与价值深挖的弹性讨论场域。

这便有利于以剧情向和价值观挖掘为主的新热IP在社区里进行宣发探索。

像是以女性重生复仇为主线的《墨雨云间》可以通过一环扣一环的剧情、角色来分析剧情的推进。

小红书截图

《玫瑰的故事》在小红书上，对其不仅有多种情感关系和模式的分析解读、女性成长和觉醒力量的肯定、育儿方式和家庭关系的探讨，也有解析处于不同阶段、不同位置的职场生存术等内容，从嗑糖和骂渣男到更深的议题讨论，小红书给了剧集既有娱乐消费，又有思想情感升维的场域，从而让《玫瑰的故事》的群像特点与价值观深意被进一步展现。

与此同时，小红书真实的社区生态在内容分享上也更为平民化、日常化，从而有利于让影视内容与文旅、美食、美妆等生活场景产生强联结，在此之下，任何IP走进来，便能产生更强的现实渗透效应。

例如《我的阿勒泰》既有通过角色传达出的强大内核和治愈力，也有与日常生活、文旅相关的勾连。海量图文带动阿勒泰实地打卡热潮，推动了当地文旅热度的再一次井喷。最终实现笔记总曝光量破8亿，关键词搜索次数破500万，笔记讨论数破10万的傲人成绩，成为小红书2024年讨论度最高、原生热点上榜最多的迷你剧。

小红书截图

在这一场域，比起单纯的玩梗、娱乐性强的热点炮制，剧集价值的深度挖掘和走向现实生活的渗透更具生长土壤，这也造就了小红书在剧宣上的多元化风格与类型适配，从而能让市场上的新热IP第一时间找到有效的扩声器。

而面向未来的剧集宣发，想要通过小红书实现破圈势必需要抓住以下三点：

其一，深耕"活人"优势，擅用UGC势能。

小红书的卓越之处就在于其强大的内容解构能力和真实用户互动，形成了OGC引导——PGC造势——UGC爆发的完整价值链路，让剧集宣发形成自发生长的有机生态。

任何剧集都能通过这一生态，去充分发挥自身的内容强点，结合社区精准解构能力来深耕“活人”优势。

“活人感、生命力”为代表的内容，种草笔记数、互动量同比增长340%+

图源：千瓜数据

像是以主演和幕后人员的内容分享首先打开用户心智，为作品赋能声量；随后利用平台优势结合剧集特点，在情感话题、美学质感和价值观等多方面完成PGC造势；最终激发用户自发产出多元化内容，完成讨论、口碑、热度持续上升的良性循环。

其二，打破内容壁垒。

紧抓小红书独特的垂类融合能力，则能让剧集内容能够跨越传统界限，在不同专业领域引发讨论，实现从单一娱乐向全民话题的破圈跃升。

通过推出与平台属性相契合的活动，整合站内资源，跨垂类互通，打通产品壁垒，不仅调动了用户参与积极性，还为剧集增加了多元内容触点和受众覆盖面。

《再见爱人4》播出期间，小红书联合张泉灵进行直播点评，吸引律师发布专业解析视频，心理咨询师提供“云诊断”，甚至书单分享博主也纷纷推荐相关阅读。

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这种多维度、多专业角度的内容联动，成功将《再见爱人4》从单纯的情感综艺，转变为涵盖法律、心理、文化等多领域的全民议题节目，显著拓展了内容深度与受众广度。

其三，线上线下联动，创造情感连接场域。

选择通过小红书进行剧宣，就是要将线上热度转化为线下体验，让虚拟情感转变为真实联结，构建起剧集与用户之间长久的情感纽带，实现内容价值的最大化释放。

线上内容的多样差异化和良好社区氛围，让剧集与用户在线上完成了初步连接。

而小红书进一步通过线上线下联动，创造与用户握手的直接路径，让用户与喜欢的剧集产生真情实感的情感羁绊。

《莲花楼》线下展复刻李莲花“古代房车”，《暗夜与黎明》发起红色主题打卡路线，阅文IP盛典将粉丝二创作品搬到线下并举办追剧排队直播——这些活动都成功创造了剧集、IP、平台与用户握手的实体抓手，让用户线上产出的内容在能在现实中被更多人看到，创造情感链接。

对于长剧营销来说，需要用户看见项目亮眼的地方，让观众“一秒入魂”，也需要释出能够让观众持续保持热情的差异化内容。

在这个网友们纷纷以“人机”“水军”调侃剧评的当下，去中心化而“活人”含量高、内容模式多元且承载力强的小红书，无疑是剧宣一块应该被重视的宝地。

伴随着越来越多剧组和主创在小红书上玩了起来，剧宣破圈名场面与点睛语录相继在此诞生，小红书也成功给影视营销加码无限想象力。

成为《雁回时》的“娘家”之后，小红书剧宣值得一次次被继续“种草”。