京东打响防守反击战

文｜新财域

当刘强东穿着制服亲自送外卖时，当王兴大增配送补贴给骑手，意图用百万骑手网络打造防线时，这场3.5万亿规模的外卖市场的较量，就已不是单纯的京东与美团之争，而是供应链模式与流量模式的相互绞杀，是行业模式的新一轮迭代重塑。

从线下到舆论的贴身肉搏

2025年4月的中国互联网江湖，被京东与美团的"口水战"彻底点燃。

4月21日清晨，京东通过官方公众号发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，矛头直指竞争对手"强迫骑手二选一"，措辞激烈地称"望你们好自为之！早日回头是岸！"当日晚间，美团以《已辟谣谣言被再度利用的说明》迅速回击，称相关指控系谣言，并披露安徽合肥骑手曹某因传播不实信息被处罚。

这是近一段时间来，京东与美团的再一次隔空对垒，且碰撞原发激烈。从2月份开始，京东盯上了美团，美团薅住了京东，双方在外卖以及即时零售市场的战略级碰撞正在不断扩大。

今年2月，京东宣布进军外卖市场，让商家体验了一把"全年免佣金"的震撼。据媒体报道，仅此政策，京东就吸引到超过45万商家入驻。而为保障配送能力，除了大规模招聘、为骑手配偶解决工作外，京东还依托达达集团的130万骑手，宣布实现40个城市"30分钟必达"，直戳美团的闪送闪购。

京东进攻的高潮发生在4月15日。当美团闪购宣传视频暗讽"你的东东再等等"时，京东立即公布单日外卖订单破500万，创始人刘强东"净利润率永远不能超过5%，超了就要处分人！"的内部讲话开始疯传，相关话题也是登上热搜。这场精心策划的传播战役，让京东在道德制高点上建立起"革新者"形象，而美团则陷入"既得利益者"的被动境地。

在同日，京东外卖业务开始在北上广深等15个城市同步上线，打出"前100万单免配送费"、"超时10分钟赔10元"的激进政策。而美团也在4月16日进行回击，宣布"周末订单满29元减15元"，并加码"准时宝"赔付额度。

然而4月21日，当有消费者拿到刘强东亲自送的外卖并在社交圈发布后，舆论再次被引爆。穿着骑手服配送外卖、跟外卖员一起吃饭喝酒的照片与食品刷屏网络，更让京东在此次对垒中占尽舆论优势。

这场外卖市场的战争，已不再是简单的商业范畴。京东以"骑手直聘+五险一金"来展现企业价值观，社交媒体同步出现了#外卖骑手该不该有社保#话题来呼应主题，并将商业战争升华到社会责任。

反观美团，虽然不断强调提升骑手待遇，但是掩盖不了其外包模式以及强迫骑手"选边站"的舆情。虽然不断强调自身系统的技术优势保障准时率，同样被网友扒出"算法逼骑手闯红灯"的旧闻。

同时，曾经发生过的骑手"对轰"剧情，也开始再次上演。自4月15日开始，美团与京东股价不断下跌。可以说，这场外卖战争，已经发展成双方都输不起的"库尔斯克会战"。

京东的防守反击战

很多人不理解，如今外卖市场格局可以说已经固化。为何2025年伊始，京东突然开始强势入局？

当视角拉到2024年就会发现，京东入局其实不是偷袭珍珠港，而是斯大林格勒保卫战。

在2024年，美团依靠超过500万人的骑手网络以及闪仓，开始以闪购业务，快速突击京东传统核心领域——3C数码。

这一拳正打在依靠"中心仓+干线物流"模式的京东软肋。毕竟购物心态大家都一样：买了货就希望立刻收到。尤其是当90后消费者"及时满足"需求的不断增长，主打"多快好省"的京东就不是那么有吸引力。这正如行业人士所认为的："如果用户养成30分钟买手机的习惯，谁还会等半天收京东快递？"

你再限时达，你再"多快好省"，也没有"半小时就送到"有吸引力。

数据显示，京东3C品类在一线城市的复购率已从2021年的65%降至2024年的52%，部分流失用户转向美团闪购。而美团通过闪购加速渗透3C数码领域，其手机、电脑订单量分别达到京东全站的40%和100%，直接威胁京东核心护城河。

此外，京东更深层次的考量或在于流量入口的争夺。2025年已不是2015年，无论是淘宝还是京东，每日打开率不断下降。而美团外卖通过餐饮场景，构建出高频流量入口，并以此带动全品类即时零售增长。如不加以阻击，京东传统市场会被逐步蚕食，抱头挨打不是商业竞争的逻辑，选择主动出击更能起到效果。

虽然初入外卖行业，但是京东的反击也是有底气的。首先就是成本。京东目前在全国拥有1500个仓库，超过30万辆物流车。这部分资产在午间闲置率高达45%，而外卖订单的高峰恰恰就集中在这个时间段。

既然美团可以让外卖员在不送外卖的时间送快递，那么京东何尝不能让快递员在不送快递的时间送外卖呢？有机构测算，京东如果合并外卖与日用品配送动线，将使单均配送成本下降40%，对美团形成一定优势。

此外，京东PLUS会员，属于纯纯的高客单群体，其消费的理念，契合目前京东外卖专注的连锁品牌商家。高客单用户能够为京东支撑其低佣金模式，而佣金问题一直都是商家、骑手对于美团最不满的一点，所以京东外卖一上线，就出现了大量商家"倒戈"的情形，一旦低用金模式可以做成功，将会跟美团形成差异化竞争。

当然京东最大的底气，在于刘强东。

4月21日刘强东亲自送外卖，绝非简单作秀。这种"企业家-劳动者"身份的反差叙事，在"大强子"身上却显得毫无违和感，同时精准击中美团模式的舆论痛点：骑手外包比例高达82%，不停的压榨骑手和商家等等。而京东宣称"100%直聘"，刘强东称京东外卖员都是"自己兄弟"，这种通过塑造"责任企业"形象，一举扭转了京东近几年品牌上的危机。可谓既要里子，也要面子。

行业重构远比胜负重要

那么问题来了：京东和美团，到底谁会胜出？

就目前来看，京东的全面攻势确实让美团的防御体系遭遇创立以来最严重的挑战。

虽然美团切中了京东的软肋，但是其引起为傲的"低成本扩张"模式，同样在京东的重资产打法面前显露疲态。

别的不说，就一个"五险一金"，美团的骑手可比京东多太多了，就这几百万骑手，一年增加的成本就是百亿级。而美团2024年净利润才358亿元人民币，拿出三分之一给骑手上"五险一金"？这对美团来说玩笑太大了。

其次，京东一旦以外卖姿态切入市场，此前的软肋美团也没得打了。道理很简单：京东的仓储和供应链体系是美团不具备的。一旦有了自己的骑手送外卖，京东的3C配货速度会远超美团闪送。

再借助目前电商业务来分摊骑手成本，京东显然手里的牌并不比美团少。

但这并不意味着京东就会在外卖大战中获得胜利。说白了美团也正在竞争中进行升级，比如降低骑手的外包比例、提升骑手的平均时薪、增加技术投资等。对于骑手、商家或者是消费者来说，这样的有效竞争最终可能会重塑行业的规则，推动中国外卖行业的进步。

至少从现在看到的，商业效率正在与劳动者尊严感平衡，技术创新也在与社会价值共振。所以无论谁输谁赢，这种竞争范式是行业所需要的，是社会所需要的，更是企业所需要的。

至于输赢，饿了么都没吭声呢，京东和美团还不用想这个问题。