东哥的棋局与大局观

01 不该发生的外卖大战

2025年2月起，京东发起的外卖大战，连续中文互联网刷屏。

这场商战无论最终谁是胜者，有一件事已经注定：

（西方）经济学的丧钟已被敲响！

从一般的经济学常识，这场外卖大战本不应该发生。

经过十余年的发展，外卖产业从无到有，早已形成稳定的双寡头格局——美团饿了么二分天下。

特别是领头羊美团，早已进化成一架精密的算法机器，用冷静的算法和数据，精确地度量每一个订单的配送路线和骑手，在时效和成本之间找到微妙的平衡，并用庞大的规模摊薄所需的成本。

骑手的耐受度、配送效率，出餐成本，在持续的算法优化下，三者几乎拓展到极限

——仿佛在拧干毛巾中的最后一滴水。

这构成了阻挡后来竞争者进入外卖市场最深的护城河：

在成本和效率已到极限情况下，用户的即时体验，是靠庞大的骑手基数保证的，追赶骑手基数的这段时间，对于后来者就是一场绝望的消耗战。

说白了就是通过比对手更高的补贴，来补贴用户和骑手。

但是追逐低价的用户，又哪有忠诚度可言？

对于双方而言，简直就是“凡尔登绞肉机”！

就看谁血槽更厚，撑得更久！

就算付出天量补贴，追平了骑手队伍的数量，接下来的问题是：

在已经内卷成麻花的外卖行业，后来者又打算如何挣钱呢？

在由“理性经济人”构成的世界中，

杀头的生意有人干，但赔本的买卖是绝对没人做的。

难道东哥疯了，打算跟哈耶克的大手对着干？

无独有偶，当今世界的头号强国，民主灯塔的化身，现代国际贸易秩序的奠基者，大洋对岸的漂亮国，也正在哈耶克的坟头上疯狂地蹦迪。

川普悍然宣布对万国征收关税，理由是漂亮国长期成为世界的冤大头，世界其他各国都在对美贸易顺差中占尽便宜。

换句话说，东大工厂工人辛辛苦苦生产出手机、玩具，被美联储轻松印出绿票子买走，美国人民依靠美元霸权享受来自东大的廉价商品，坐享一美元炸鸡牛排大豪斯的同时吃了大亏。

就算你一点经济学不懂也肯定知道，以上描述肯定大有问题。

但如果经济学没有问题，为何美国为何会发展成，今天这个精神分裂的样子？

它不应该是成为历史的终结者吗？

要么世界出了问题；

要么经济学有问题；

——要么两者都有问题！

02 经济学的丧钟

在外卖这片“经济学禁区”，东哥不仅来了，而且来得虎虎生风。

京东的打法根本不是从经济上着眼，而是回归到经济的根本问题——“人”身上。

这个事情跟当前的世界大环境密切相关，具体来说，就是跟中美博弈直接相关。

如果一个经济体，表面上发展得花团似锦，烈火烹油，高楼大厦灯红酒绿，但是身处其中的大多数人，却活得越来越辛苦，身心俱疲，牛马不如。

如今的东大和老美，不约而同地存在上述问题。

号称头号强国的老美，问题似乎还更加尖锐一些，这在年初的小红书大对账上可见一斑。

美国牛马们虽然看上去收入数字很高，但是生活质量一言难尽，至少在东大，还不至于出现“卖血度日”、“午餐贷”这样的魔幻现实。

为了更好地推动经济发展，人类发明了资本这个工具。但不知从什么时候开始，“资本增殖”成了经济发展的根本甚至唯一目的。

人成了金钱的奴隶，包括资本家本身，也是如此。

资本家仿佛已经不再是人类，而是资本意志的具象化体现，是资本在人间的代言人。

这使得美国经济指数一路走高的同时，创造了庞大且愤怒的MAGA群体。

他们认为自身的幸福被剥夺了，原本他们把愤怒的矛头指向华尔街，因此爆发了2011年的“占领华尔街运动”。

但是经过一系列巧妙的注意力转移，议题设置，他们如今把愤怒的矛头对准了国外，特别是东大。认为是后者的快速崛起，抢了他们的工作。

关税、贸易战等一系列举措，都是对MAGA这一思潮的回应。

川普手里最大的牌，不是航母舰队，而是美国是世界最大的消费市场（实际已被中国超越），世界各国都要跟他们做生意，世界各国都需要美元。因此只要他提出要求，别人就得乖乖照做。

美国的大棒对其他小国来说，可能也没啥反抗手段，但是对于东大来说，完全不是这样。

明明东大拥有世界最全的工业体系，最发达的财富制造能力，最庞大的人口，但是我们的整个经济机制却是千方百计地压低工资，降低成本，把东大生产的产品送到大洋对岸换来绿纸。当形势不好时，我们的本能是进一步延长工作时间，压低工资，以适应海外客户越来越苛刻的要求。

为什么我们不能把东大打造成世界头号消费市场？我们生产的东西，主要供我们自己消费？同时再跟世界上的友好国家互通有无，互惠经商，这难道不香吗？

至于那个要啥没啥还一身臭脾气的老美，他爱咋咋地，难道左脚踩右脚还能原地升天不成？

战略方向没问题，但是该如何落地，如何破局？

在这个节骨眼上，京东杀入外卖市场，正是对上述问题的有力回应。

也闯出了一条破局之路。

03 美团的悖论

京东的终极目标，就是建设一个包罗万象的万货零售市场，随时随地，随心消费。

这是未来三十年，零售领域的铁王座！

考虑到终端用户是所有商业模式的最终目标，因此，这也是整个商业世界的终极王座。

商业领域永远是以快打慢，高频打低频，占据了即时零售这个战略高地之后，覆盖其他更高客单价、更低频的业务，如同热刀切黄油，无往不利，甚至传檄而定。

所有互联网电商平台，阿里、拼多多、美团，京东，亚马逊，甚至包括小米、贝壳、携程……所有配送和零售形式，什么前置仓、社区团购、无人零售，社交电商、兴趣电商，场景电商，都是在向着最终铁王座演化的中间过渡形态，

这个目标，原本是亚马逊创始人贝索斯提出来的，但是阿美莉卡自有国情在此，物流搞成现在这个样子，就已经废了老鼻子劲了。

更别说美国只有消费市场，供给端已经垮塌。

在不存在关税壁垒的情况下，亚马逊发展的越好，越有利于中国货行销世界。翻译翻译，亚马逊成了为东大服务的买办。

在东大，存在健全的工业体系，庞大的廉价劳动力，廉价的配送工具（电动二轮车、三轮车），稠密的消费人群这四大前提条件。

蓝星第一的即时配送网络，只能诞生在东大。

原本跑得最快，距离铁王座最近的是美团，因为外卖是所有零售业态中，最高频的。

这就是为什么曾有一段时间，美团几乎遭遇占据互联网半壁江山的巨头们的联合围剿，因为所有巨头都从中看到了机会，也嗅到了危险的气息。

无论是阿里还是字节，尽管他们的资本更加雄厚，但是无一例外都败给了美团。

美团百战成精，距离终极目标越来越近，但是却被(西方)经济学给坑了。

前两年那篇爆款文章《外卖棋手，困在系统里》，就是美团面临窘境的真实写照。

按照经济学逻辑，用户永远会为性价比更高的服务买单，在餐品一定的情况下，那就是更快的配送和更低的价格。

这就意味着，骑手的配送时间，必须被压缩到极限，甚至要精确到每一个呼吸。

这就是科学管理的基本精神。美团精确且严格地贯彻了这一精神。

放眼整个商业世界，被困住的可不只是骑手，而是我们每一个人！

每一家企业，都在贯彻科学管理的基本原则，否则就会在市场竞争中被无情地淘汰。再加上整个东大的外贸市场都被人拿捏，因此我们每一个人都在主动或被动地卷入内卷竞赛中。

所以，作为外卖的消费者，我们也会对骑手感到共情，因为从他们身上，看到了我们自己。

于是美团陷入了一个悖论：

它对用户服务得越好，从情感上，就会越远离用户。

随着人民生活水平提高，消费者对价值的评判，从功能属性越来越转移到情感价值上。

美团如同拿破仑，它的每一场胜利，都在为自己制造更多的敌人。

这样下去，迟早会遭遇它的滑铁卢！

另一方面，如火如荼发展的人形机器人，如同门外的野蛮人，可能下一秒就会冲进来，抢夺劳动者的工作机会。

所以，美团投入巨资发展无人配送，无人机、无人车再加上机器人，当整个链路闭环之后，所谓的危机就不再存在。

因为消费者不会再对冷冰冰的机器共情，而只会惊叹科技带来的高效。

但也许更加讽刺的是，那时候可能我们已经失业，根本点不起外卖。

这就是为什么尽管压力重重，但是对于外卖小哥上社保的问题上，美团打死也不松口。

按照技术发展预测，再过几年就不需要这么多配送小哥了，这些人都是可以被抛弃的“落后产能”。

老美当年也是遵循类似的逻辑，抛弃国内的落后产能，寻找资本效率更高的国家。

以资本逻辑为核心，一切追求资本运行效率最大化。

这也成为老美目前困境的原点。

果然，一笔写不出两个“美”字！

04 东哥的大局观

就在目前“天时地利人和”的机会窗口，京东高调冲进外卖领域。

紧紧抓住骑手待遇做文章，上社保，双职工，“兄弟文化”。

别人把你们当机器，

东哥把你们当兄弟。

在职场日益牛马化的今天，谁能不共情？

再加上京东切切实实地上补贴，给权益，用户怎能不心动？

从2月份开始做外卖，到今天也不过两个月。

京东的单量指数爆发，跟领头羊美团已经处于一个量级。

看似日均补贴惊人，但是追赶的时间被大幅缩短了，

对于京东来说，反而是巨大的成本压缩。

也许有人担心，京东崛起之后，迟早也会屠龙者变成恶龙，重演美团故事，利用垄断地位涨抽成。

这就把东哥的格局看小了。

在本人拙作《进化战略》中强调过，对于京东、阿里这样的电商巨头来说，它本身就是3C电子等高客单价零售领域的巨头，利润空间足够，但最大的焦虑是流量饥渴。

对于东哥来说，发力外卖的根本目的，其实是为了获得高频流量入口。这就好比你家旁边的大卖场，总是会用超便宜的鸡蛋或别的什么超划算商品吸引你，等你来了之后不知不觉就会买一堆，在鸡蛋上让的利早就赚回来了。

占据这一入口之后，从用户衣食住用行方面，获得变现的机会多的是，反而是利用外卖盈利，才是杀鸡取卵。

这就是为什么东哥敢说，外卖不盈利，最多赚5%。

其实，就算亏5%又能咋样？

只要带来了巨大流量从其他方面变现，京东总体还是赚的。

但东哥的大局观，还不限于如此。

正如前文提到，东大面临的最大问题，就是在与老美全面贸易脱钩的情况下，如何激活国内的消费市场。

京东的主业，就是跟居民消费密切相关。刺激居民消费，京东就是政府最有力的抓手之一。

为国分忧，国家又怎会亏了你？

更何况，其中原本就蕴含着巨大的新机会！

让居民愿意消费，敢消费，稳定的收入，合理的工作时长，有尊严的工作，都是必备的前提条件。

东哥一系列丝滑的组合拳，就是率先在这些方面做出表率，成为一块标志性的试验田。

当中国商业界还有不少人死抱着西方经济学，在对“胖东来”模式说三道四的时候，京东直接变成了超大号加强版的“胖东来”，践行中国特色的政治经济学。

或者更直白地说，沿着中国特色的社会主义道路进军！

2025年，人类历史发展到一个新的阶段：

以资本增殖为核心的增长模式，已经触摸上限；

以人民幸福生活为核心的发展模式方兴未艾，还有巨大的增长空间！

这不仅有助于破解东大当前困境，也让全世界人民看到，“人类命运共同体”究竟应该如何建设。

那些被蒙蔽的MAGA们，迟早也会醒悟过来。

团结起来到明天，英特纳雄耐尔一定会实现！