智驾宣传急刹车，有厂商连夜改传播物料丨2025 上海车展

工信部监管新规发布后，“安全” “辅助驾驶” 成为车展智驾宣传关键词。

文丨赵宇 郭瑞婵 曾兴 魏冰

编辑丨龚方毅

此前，智能驾驶之所以在市场宣传层面过于激进，和中国汽车市场的销量竞赛直接相关。为了说服消费者买车，车企的市场部门和一线销售人员都有动力强调自家智能驾驶技术的先进性。

随着工信部等监管部门从官方层面收紧对于智能驾驶的宣传口径，风向大调整。一些平时耳熟能详的词语忽然从车企和智驾供应商的物料上消失，“安全” 成为大多数厂商在市场营销层面的关键词 —— 这些在 2025 年上海车展上体现得淋漓尽致。

智驾普遍成 “辅助驾驶”， “安全” 成宣传关键词

像往届上海车展一样，在本届车展媒体日第一天最早举办发布会的车企，依旧是 “本土作战” 的上汽集团。上汽集团总裁贾健旭说，上汽要 “All in 尚界”，并得到华为终端 BG 董事长余承东的到场支持。但这一次，余承东全程没有提及智能驾驶，只说尚界的第一款车为了加强被动安全，研发团队把车身质量增加了 100 多公斤。

前一天晚上，华为与央视新闻共同举办了一场智能技术大会。会上，华为车 BU CEO 靳玉志宣布推出 ADS 4 方案，称其已在云端世界引擎进行了 6 亿公里的高速 L3 仿真与验证，为高速 L3 量产商用做好准备。靳玉志对于智驾的宣传用词是 “智能辅助驾驶”。

当时，华为车 BU 还联合中汽中心，以及 11 家车 BU 合作车企共同发布 “安全智能驾驶倡议”。靳玉志说，“我们要做到营销透明。华为倡议全行业要实事求是地宣传，明确智能辅助驾驶的功能边界和使用条件，让用户清晰地知道和理解各种车型的真实能力。”

长安旗下的阿维塔汽车是最早采用华为智能驾驶解决方案的品牌之一。长安汽车董事长朱华荣在一场媒体沟通会上说，安全是智驾和智能化发展的底线，也是企业应有的责任。“特别是我们在传播、宣传上，不要去过度夸大，把一些偶然性的场景当成全场景都可用，这是不可以的，我们现在的技术做不到。不是说，我更多是靠谁吹得凶去促进发展。”

广汽集团已经与华为成立合资公司，计划打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌，共同研发基于华为智能化解决方案的全新车型。在广汽集团的发布会上，只要提到智驾，“安全” 就成为关键词。

在魏牌全新高山发布会上，长城汽车总裁穆峰强调，全新高山的辅助驾驶为 “人机共驾”，坚持 “安全第一” 的原则，长城的 L2+ 级辅助驾驶系统已经具有丰富的功能与体验，但并不是为了代替人，而是守护人、呵护人。长城汽车首席增长官李瑞峰也表态支持工信部的监管新规，称 “技术宣传不能浮夸”。

国产新势力厂商也开始收着劲儿。

理想汽车推出了 L6 智能焕新版，而不是本周一官方微信推送文章所介绍的 “智驾焕新版”。第三产品线总裁李昕旸介绍称，智能焕新版理想 L6 的最大升级是辅助驾驶的升级，而辅助驾驶最大的价值就是安全。他以 L6 Pro 车型将标配激光雷达为例，称是为了让 AD Pro 车型的主动安全能力向 AD Max 车型看齐。

小鹏汽车 CEO 何小鹏则宣布将开启行业首个 “AI 智能辅助驾驶安全训练营”，希望借此活动的举办，全面提升用户对于 AI 智能辅助驾驶的安全意识。

同样谨慎的还有第三方供应商。轻舟智航发布了基于地平线单征程 6M 的 “端到端” 城市 NOA 解决方案，联合创始人于骞将其称为 “高阶辅助驾驶方案”，并着重强调轻舟智航在践行 “安全智驾” 的道路上迈出坚实一步。

一位供应商人士告诉我们，工信部目前对他们提出的要求是：涉及技术的表述，仍然可以使用 “智能驾驶”，甚至可以使用 “在未来实现自动驾驶”；涉及产品的表述，则应当使用 “辅助驾驶” 或 “组合辅助驾驶”。

为了满足工信部提出的新要求，一些厂商紧急修改宣传物料。

据我们了解，在 4 月 16 日工信部发文当天，一家智驾方案商将车展所用的展示签、电子海报等宣传物料全部换新：比如，原来的表述是 “高级智能驾驶控制器”，现在改成 “L2 级辅助驾驶控制器”。还有几家智驾供应商也是做了类似调整。比如一家独角兽智驾供应商，车展前连续几天加班改的，由于展板不多，改得比较彻底。

销售人员有些还摸不着头脑，技术研发不会因此停下

据我们了解，部分销售人员已经接到厂商的指令，不能在介绍产品时出现 “智驾” 相关表述，但也有部分销售人员有时还会使用和过往类似的表述。

我们接触到的多家车企销售都说，智驾只是一种辅助。例如，一位岚图销售告诉我们，他们在小米高速事故发生后就调整了销售话术，不能直接说 “智驾”，而是用 “智能辅助驾驶” 代替；不能说接管次数；之前会说 L2+，现在则只说 L2。

一位极氪销售人员则说，极氪现在还没有达到 L3 级自动驾驶水平，但已经可以实现 “车位到车位” 功能，还强调驾驶员在开车时，要把手一直放在方向盘上。不过，他一直说的都是 “智驾”，而不是辅助驾驶。

一位埃安销售人员告诉我们，根据他们目前接到的消息，未来推广高阶智驾产品的一个前提条件可能是得有智驾险，“不能把所有风险让消费者去承担”。3 月 28 日，广汽旗下三大自主品牌都针对激光雷达版本的辅助驾驶推出了智驾险，小鹏与小米汽车都有类似的规划，而鸿蒙智行在去年推出了智驾无忧计划。埃安几天前开始要求销售人员不能提 “智驾”，只能讲 “驾驶辅助”。

也有部分车企的销售人员称并没有收到相关指令。我们在车展现场接触到的别克销售和极狐销售都说，他们暂时还没有强调这方面的培训，也没有接到硬性规定。别克与极狐大多数在售车型还只是搭载车道保持、智能跟车等基础辅助驾驶功能。一位极狐销售认为，极狐本身的卖点就不是智能驾驶，而是车辆的硬件配置，譬如电池和用料。

一位乐道销售和一位吉利银河销售都说，他们此前一直都说的是 “辅助驾驶”。乐道销售还称，目前国内车企都只达到 L2 水平。一位小米汽车销售称，他们的对外口径是智能辅助驾驶，SU7 两个版本的区分是中阶和高阶。

谈及工信部新规带来的影响，一位供应商人士称，这可能会影响企业的发展愿景——他们作为方案提供商，如果把企业定位变成 “辅助驾驶提供商”，将来的发展会受限，现在暂时对外定位为 “汽车智能化供应商”。

阿维塔总裁陈卓说，工信部新规能更好地帮助大家规范传播，传递正确的观念和理念。“这会规范过程，但不会抑制智驾平权或是智能驾驶的发展。” 阿维塔副总裁江谦则称，他此前与华为的交流较多。“华为的看法是，欢迎竞争的车企最欢迎规范，规范宣传有利于真正有实力的车企。”

Momenta CEO 曹旭东在车展前夕接受媒体采访时说，此前各家对辅助驾驶的宣传术语都有不同，指代的内容不明确，有了命名规范后，对消费者来说更加清晰明确了。他认为，经过这次事件以后，行业会逐步制定安全、安心的标准，“不仅告诉大家方案应该怎么做，而是安全安心的标准应该是怎样的。”

智能辅助驾驶的技术研发仍会继续，因为对于汽车来说，这个功能足够重要。在一场小范围媒体沟通会上，大众乘用车品牌中国 CEO 孟侠说，大众几年前觉得智能驾驶是一个锦上添花的功能，但现在看来并不是——这个功能对电动车来说至关重要。

元戎启行创始人周光说，对行业而言，最近主管部门出台的指导意见是一件好事。“智能驾驶毕竟是一个与安全高度相关的事情，它的宣传和技术的真实水平，元戎在做对齐。让行业更加专注于技术本身、专注于更加安全，真的是一件好事。”

题图来源：视觉中国