拆解100+老年服装直播间：从妈妈装到无龄感，解码千亿银发服装蓝海的爆款逻辑

60岁+老人买爆服装直播间

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

“现在是9点42分，还有三分钟这个品就要截单了，各位要下单的姐姐们抓紧了，今天我们还要过一百多个品。”

抖音，一家专门面向中老年女性的服装商家直播间内，带货主播正忙碌地在衣服介绍、观众答疑环节之间切换。她所面对的屏幕上，正不断弹出年龄50+、60+银发观众提出的各种问题：上衣有弹力吗，卡码怎么拍。

近年来，随着银发人群规模增长，中老年服装需求激增。在抖音/快手/小红书/视频号四个平台上，越来越多的商家加入到争抢银发客群的行列中。

尤其是四月，恰逢天气转好，正是外出游玩时期，服装行业步入销售旺季。在不少直播间里，商家和银发人群都已“停不下来”——有的商家从早上7点开始直播卖货，一直卖到凌晨1点，直播间里的销售数据则像时针一样不断跳动着。

AgeClub在全平台挑选了100家中老年服装行业头部、腰部、尾部直播间，以此为切入点剖析银发服装商业机遇，以及企业该如何深耕这一市场。

PART 01

中老年服装需求井喷，

商家转型进行时

中老年服装正成为服装行业的一个红利赛道。

国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上的老年人口达3.1亿。老年人口的数量还将持续增长。

银发人群服装购买需求凸显。根据市场统计，2023年我国中老年服装市场规模达到1581亿元。然而，中老年服装市场虽大，供给端痛点长期以来却一直存在。

其一，过去银发人群的服装购买渠道局限在线下，销售点位较少。

以大型商业综合体为例，入驻的服装品牌往往主打瘦身、贴身类版型，并且产品单价通常在数千元起步。这种类型的产品并没有考虑到多数老人的身材特点和实际经济状况。大多数老人被拦在门外。

其二，过去市面上可供银发人群挑选的产品种类有限。

受银发顾客规模、库存管理压力、用户需求调研能力、供应链灵活程度等因素限制，市面上的商家此前难以深度了解老人需求，将大量精力和成本押注在老年装的开发创新上。

如今，随着银发消费群体崛起以及电商在银发人群中普及，开发中老年服装市场的阻碍很大程度上被移除。

事实上，对不少服装商家来说，开拓银发市场不仅是一种选择，更有关生存。

根据国家统计局数据，2024年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比增长0.1%，增速同比2023年放缓15.3个百分点。在服装行业大盘增速缓慢，传统品类陷入激烈内卷的情况下，服装商家需要另寻出路。

将生意做得更精，抓住细分人群的需求，建立用户心智并获得忠实客群是大势所趋。一些商家的尝试初见成效：杭州一服装品牌，在改为聚焦特定年龄段人群，并精简SKU后，实现了客单价提升40%的成绩。

在各服装品类中，唯有中老年服装市场长期未被深度开发，仍处于蓝海阶段。大部分商家都处在相近的起跑线。

PART 02

银发族涌入直播间，

什么样的商家最受欢迎

大量银发族正涌入线上直播间。

国内银发群体在迅速的由“不懂互联网”向“沉迷互联网”转变。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，60岁及以上网民已经超过1.5亿。不少老人的日均上网时长超过4个小时。

当成熟的电商经济与有钱有闲的银发网民碰撞，诞生了蓬勃的中老年服装电商。在抖音/快手/小红书/视频号上，有不少账号已日进斗金。

比如抖音上专做45-60岁中老年女性服装的“简狐”，蝉妈妈数据显示，最近30天累计销售额预计在1000万至2500万；快手上，同样做中老年女装的“晚年之美”，GMV在不到两年的时间里达到5000万。

通过研究各平台上近30天销量在百万元以上的账号/直播间，AgeClub发现，这些销售规模走在前列的商家存在一定共同之处。

第一，在直播间/小店内准备丰富的货盘供银发观众选择。

“六十多岁穿哪个好看”“五十五岁买什么颜色”，服装穿搭是每个直播间里最常见到的一类问题。

老人也有爱美之心，在乎走出家门后和其他老人逛街、跳舞时的个人形象。可不同年龄段的老人，身体状况也不同。商家的货盘越丰富，越能为老人顾客群体作进一步细分，给不同人群都提供满意的解决方案。

以抖音上“江南故事”“朵莹”两个妈妈装商家为例，在AgeClub观看当日，直播间上架的SKU分别达到70款和198款。

这些上架的款式包含了：连衣裙、短袖小衫、牛仔上衣、长裙、亮片刺绣、休闲装等不同类型。这些款式又可以根据新中式、洋气、时尚等不同风格划分。可以看到，朵莹一款定价258元，为妈妈设计的新中式连衣裙套装卖出了超过3100件。

若将统计范围进一步扩大，蝉妈妈4月16日带货达人榜单显示，排名前十的商家中，每次带货超过百款的商家占据了70%。其中，有2家商家上架的SKU超过170款，有5家超过190款。在快手上，排在中老年女装榜前列的百万粉大号“百蝶女装”和“妈妈装李大姐”，直播带货SKU也分别达到193款和149款。

第二，突出在特定领域的优势，形成差异化亮点。

一些带货能力出众的商家对产品的差异化较为重视，体现在服装的面料、版型、原创设计风格等具体方面。

以功能面料为例，直播间内的银发观众往往对穿着舒适性、衣服排汗性、衣服清洗难易程度较为关注。部分商家围绕这些受关注的点进行细致讲解。

以“妍影时尚女装”为例，其抖音粉丝总数一共只有1.8万，但过去30天里，妍影销售额预计达到250万至500万。

根据AgeClub的观察，妍影直播间中会清晰讲解面料的价值。像柔顺面料，基本上是每个中老年服装商家都会声称的产品亮点，但妍影进一步讲解到，柔顺面料会为普遍遇到皮肤干燥问题的老人带来更舒适的产品体验。

直播带货，时间就是金钱。观众在直播间里的停留时间与商家销售额有密切关系。

抖音平台上，排名榜单前列的中老年服装商家，观众平均停留时长在1分15秒至1分30秒左右，而排名50名开外的商家，观众平均停留时长则下降到了50秒。作为一个体量较小的账号，妍影的观众平均停留时长有时能够做到30秒+。

除了面料，版型也是不少商家尝试去做出一些不同的地方。

银发女性观众常常担心，身材（腰围/胸围较大）和主播模特明显不同，会导致实际穿衣效果较差。一些商家便专门以大码服装作为自身卖点，提出诸如“衣服大到两百多斤都能穿”的口号，打动不少观众。

快手上的“花姐大码妈妈装”，粉丝数量超过63万。新快数据显示，其过去30天直播28场，销售额超过15万。

此外，在设计风格上，商家均有机会为银发观众留下深刻记忆。

值得注意的是，中老年服装在线上热卖的同时，也在遭遇越发明显的抄袭问题。电商的弊端是，让爆款产品的同行借鉴变得更加容易。

在部分直播间内，AgeClub看到，观众对服装设计是否为原创产生困惑。虽然主播竭力保证，自家产品绝对是正版，但现实是，电商平台上能够搜到大量同款。消费者则很容易在比价中转向更便宜的“同款”。

头部商家能够保持行业地位，除了衣服款式多等表面原因，供应链在背后起到了更大的影响。

注重对供应链投入的商家，能够做到快速的产品迭代，持续推出新款，让竞争对手难以依靠模仿追上自身脚步。

事实上，供应链对商家的意义不仅体现在产品创新，还体现在商家在面对电商分散的订单时，能否快速出货，打造更强的履约能力和售后口碑——中老年服装直播间内的产品通常分为现货/需要排期，后者发货速度一旦过慢，很容易引发用户在直播间内表达不满，对商家品牌形象也造成负面影响。

晚年之美创始人李士柯表示，晚年之美的爆款产品，实际上是公司在产品推出前一年与上游厂家洽谈合作的成果。苏派商品的创始人李伟也曾谈到，公司在妈妈装领域的成绩来自供应链的差异化。

PART 03

平台竞争加剧，

加速中老年服装电商玩法分化

当下，直播带货的格局仍在发生变化。不同平台之间竞争加剧，推动中老年服装电商出现差异化玩法。

视频号加速崛起，让中老年服装商家开始研究如何玩转“朋友圈+短视频+直播”。

2023年，视频号电商GMV达到3200亿元，同比增长205%。同年，抖音电商GMV约为2.5万亿。仅花费约3年时间，视频号电商规模便已经达到抖音电商的约八分之一。

微信聚集了大量的中老年用户。视频号作为微信生态的一部分，与微信群/朋友圈紧密绑定，依靠熟人社交附带的信任属性，能帮助商家迅速壮大私域池，成为一大吸引点。

并且近两年，视频号在商业化上还在发力“公域+私域”结合，以数亿中老年国民的流量池，吸引更多商家入驻、品牌化。

其他内容电商平台上的中老年服装商家，也形成独特标签。

以快手为例，其在下沉市场有着较大的影响力。

在观察快手中老年服装直播间时，AgeClub注意到其与抖音等平台上的直播间一个很大的不同：有很多来自下沉城市，传统服贸商家在快手上卖货。在讲解商品时，他们往往带着各地口音，显得接地气、活泼，容易与顾客发展为熟客、朋友。

快手对下沉市场中老年服装商家的吸引力在加强。

2022年，快手宣布拿出230亿扶持快品牌，即有品牌、有产品，又注重私域的一批商家。2024年，快手推出“全站推广”投放产品，让商家在短视频、直播间、快手商城等全域环节获取流量。这为下沉市场对互联网玩法不熟悉的商家，提供了简单高效的营销方式。

抖音，同样在放宽门槛，希望能够吸引到更多个人博主来平台带货——众所周知，抖音过去非常容易出现有号召力的个人带货IP。

2025年4月，抖音发布《关于修订〈抖音电商创作者入驻管理规范〉的意见征集通知》，将依据个人创作者粉丝量（200、500、1000）设定三档带货准入门槛，并对有效粉丝≥200的创作者新增开放直播带货权限。

对小红书来说，虽然直播带货的中老年服装商家数量较少，但是小红书生活分享社区的平台定位，正吸引越来越多银发用户。

据2024年数据显示，小红书银发用户增长率超过60%。对于已经走向品牌化的服装商家来说，小红书可以更好的将品牌理念输出给银发用户。AgeClub搜索发现，妈妈装与爸爸装类目的商家，不少都已具有一定知名度，比如江南故事、上海故事、千丛茉等等。

PART 04

直播间内暗藏未来商机

纵观各个直播间，可以明显地感受到中老年服装还有很大的开拓空间。

对比中老年女装和男装，可以看到一个有意思的现象：受到关注的似乎都是做“妈妈装”的。

线上，中老年男装与女装两类直播间确实表现出明显差异：对比抖音带货榜单前五名的商家，中老年男装直播间平均销售额明显低于女装，并且关注前述账号的平均人数也明显低于后者。

（图源：蝉妈妈）

为什么会出现这样的现象？是中老年男性在服装上的消费力不如女性，还是其潜力没有得到开发？

通过观察诸多“爸爸装”直播间，AgeClub认为，市场为中老年男性提供的选择十分有限。

不少直播间虽然打着爸爸装的旗号，但点进去后发现，上架的SKU中，仅有部分是针对中老年男性人群，其他SKU则是针对其他年龄段或者全年龄段的的休闲装。在AgeClub观看的热门抖音/快手爸爸装直播间里，商家上架的SKU总数基本上处在30-60区间。

此外，爸爸装直播间的SPU数量相比妈妈装要明显更少。直播间里售卖的爸爸装常见两类：唐装和外套。并且这些产品基本上都是清一色的深黑/深蓝/深灰色调，很难勾起用户的购买欲。

事实上，中老年男性并非没有动力去将自己打扮得更潮、更酷，或者购买体感舒适的衣服。

在小红书上，一条介绍中老年男装的推文获得了7800多个点赞和8400多个收藏。在淘宝上，名为瑞质的潮流爸爸装服装店，拥有20.5万粉丝，多款单品销量过万（对应百万销售额）。

中老年男性服装市场还有更多机遇等待挖掘。

此前，已有品牌在一些细分中老年男装品类上，验证了商业潜力。

2020年，成立不到1年，专做中老年男性T恤的品牌白小T，营收超过1亿元。

据报道，白小T选择这一看似冷门的赛道的原因之一在于，中年男性有消费力，但人均消费却不及日本的三分之一。

在产品上，白小T经过多次迭代，将看似最普通的品做出了价值感，比如通过面料设计隐藏激凸，减轻男性的尴尬感，通过特定的液氮处理技术让服装体现出光洁质感等等。

而除了T恤，像POLO衫、皮衣、马甲等非常多的品类，都还有创新空间。

重新定义中老年服装，是直播间里暗藏的另一趋势。

在蝉妈妈上分别以妈妈装/爸爸装作为关键词搜索品类趋势时可以发现，观众画像和成交用户画像存在差异（见下图）。

观众画像表明，不仅中老年人群爱看这类直播间，甚至年轻群体也会感兴趣。在实际观察直播间时，AgeClub得到相似的结论：只要产品足够好看，有时年轻子女也会发送弹幕想买来自己穿。

成交用户画像进一步带来启发：确实有更加庞大的年轻子女群体在直播间里下单。他们或是为父母购买这类服装，甚至有可能是在为自己购买。

（图源：蝉妈妈，上图为“妈妈装”的观众画像，

下图为成交用户画像）

如今，新一代银发人群消费观更加前沿，会追求悦己消费和无龄感。

随着老人的消费观念以及审美，与年轻子女之间产生更多共鸣，以年龄/生命阶段来定义中老年服装品类将变得局限。

在小红书，有网友分享和妈妈一起出游拍照的穿搭，获得不少点赞。过去，服装行业流行做妈妈和孩子的亲子装。未来，以无龄感为目标，打造年轻子女和老年长辈都能穿的服装，甚至是“老年亲子装”，都是值得关注的方向。

结语

直播带货已成为服装商家争夺中老年人群的一个主要战场。

服装产品本身，模仿难度较低。在流量面前，商家想要真正站稳脚跟，需要的仍是坚实的供应链掌控实力和对银发用户人群的精细化服务。

中老年服装市场还有庞大的潜力有待发掘。随着各电商平台加大带货环节的建设完善，提高对银发用户的观众，中老年服装市场的发展速度还将日益加快。

参考资料：

1.《当服装行业陷入"内卷陷阱"：我们该如何突破增长困局？》，新饰觉时尚

2.《产品是王道，服务定生死，抖音“妈妈装”没有流量密码》，浪潮新消费

3.《12000字解读白小T：成立1年创收1亿，单品类策略如何引爆流行?》，增长黑盒

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