缺人才，轻研发，敷尔佳倒退5年

过去几年，敷尔佳曾是“医美面膜”品类中的明星样本。以“械字号”标签打开市场，以高毛利、高周转撬动渠道，迅速在轻医美术后护肤赛道中占据一席之地。

上市初期，其超8成的毛利率、连续多年的净利攀升，也让敷尔佳一度被资本市场视作“医美概念”中最具确定性的代表。

但随着近日2024年年报和2025年一季报相继披露，敷尔佳的高增长神话，正被现实按下暂停键。

数据显示，2024年敷尔佳全年归母净利润同比下滑11.77%，回落至6.61亿元，已接近2020年水平；2025年一季度情况更为严峻，营收同比下滑26.39%，归母净利润暴跌39.77%，扣非净利润更是腰斩式下跌62.82%。

与此同时，公司销售费用仍在快速走高——2024年同比增长超40%，2025年一季度再次同比增长19.35%。

更值得注意的是，面对业绩压力，敷尔佳选择了一条看似“立竿见影”的路径——降价促销。年报显示，其核心化妆品产品均价由40.99元下降至34.82元，医疗器械产品均价则从44.98元降至39.68元。然而，即便如此，销售动能仍未见明显回升。

“降价也卖不动”的局面背后，不只是消费趋势的变化，更是敷尔佳增长逻辑和产品策略的失灵。

从财报中可以看出，无论是线下渠道的依赖、产品创新的滞后，还是营销与研发投入的失衡，敷尔佳正面临一场从基本盘到增长预期的系统性挑战。

▶敷尔佳正在“失灵”

敷尔佳的增收不增利问题，并不是2024年才开始显现。

早在2023年，其归母净利润就已同比下降11.56%；而2024年，这一降幅进一步扩大至11.77%，净利润跌至6.61亿元——回到接近2020年的水平。

2025年一季度更是形势严峻，归母净利润同比暴跌39.77%，扣非净利润更是大幅下滑62.82%，显示其主营业务的盈利基础正被快速削弱。

面对下滑的业绩和低迷的消费增长环境，敷尔佳试图通过“价格杠杆”撬动销量：2024年，其化妆品平均售价从40.99元降至34.82元，医疗器械产品从44.98元降至39.68元。但这一降价策略并未带来实质性的销售反弹，2025年一季度营收仍同比下滑了26.39%。

更令人担忧的是，在营收承压的同时，销售费用却持续攀升：2024年敷尔佳销售费用高达7.48亿元，同比增长超40%；2025年一季度再次同比增长19.35%。这意味着，公司正为争夺市场份额付出更高成本，但换来的却是更少的利润和更低的销售效率。

这种局面背后，其实是敷尔佳赖以起家的高毛利大单品打法的“后劲不足”——尽管其毛利率仍高达81.73%，但创新能力不足、新品输出缓慢，加之渠道结构调整滞后，使得原本的盈利模型难以为继。

2024年，公司库存同比大涨40.75%，说明产品周转趋缓、动销压力加剧。研发方面，虽然年度投入略有增长（从3283万元增加至3482万元），占比仍仅为1.73%，远低于同行头部企业普遍3%以上的水平，报告期内尚无标志性成果或拳头新品推出。

如果单看财务报表上的利润数字，敷尔佳依旧算得上是一家“赚钱”的公司——2024年净利润达6.61亿元，毛利率维持在80%以上。但真正的问题在于，当产品创新陷入停滞、价格竞争触及天花板，再高的毛利率也无法掩盖品牌在新阶段的增长焦虑。

▶敷尔佳难破渠道困局

如果说“降价也卖不动”暴露的是产品力的边界，那么销售渠道的持续疲软，则进一步揭示了敷尔佳增长模型的结构性问题。

年报显示，2024年敷尔佳线上渠道收入首次超过线下，达到11.08亿元，占比54.96%。但考虑到当前行业整体的线上迁移速度，这样的变化显然来得不算早，也远未形成增量带动。

从渠道结构来看，敷尔佳仍然延续了过去高度依赖线下经销的路径，面对线上流量结构日趋复杂、私域打法渐成主流的大环境，其渠道策略显得反应迟缓、应变滞后。

在2025年一季报中，公司将业绩下滑归因于“主动开展销售渠道优化与产品价格梳理”。不过从实际表现来看，这一轮“优化”尚未释放出正向效应，反而使营收压力进一步扩大。

投资者也对此提出疑问，公司在互动平台回应称，相关优化“为动态开展，具体持续时间需看市场反馈”。换句话说，渠道改革仍在试水阶段，节奏难料，效果待定。

值得注意的是，敷尔佳并非没有尝试拓展新渠道。在2024年，公司提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”“自播内容投放”等新动作，试图打通与年轻用户的沟通链路。但截至目前，这些努力并未带来明显放量，也未改写电商端的相对弱势格局。

某种程度上，这也反映出敷尔佳当前在渠道打法上的两难处境：一方面，线下依赖难以迅速剥离；另一方面，线上转型又缺乏真正适配新流量逻辑的内容和打法支撑。

▶轻研发、慢产品，敷尔佳的“创新赤字”

相较于销售端的渠道疲态，敷尔佳在产品端的增长失速更为深层，尤其暴露在“轻研发”与“慢出品”的长期积弊。

敷尔佳最早凭借“械字号”贴片面膜率先打开市场，靠的是高毛利、高周转和低成本驱动的单品逻辑。但在美妆行业从“概念红利”走向“技术分化”的节点上，敷尔佳的产品打法却显得迟缓甚至滞后。

数据显示，2024年其妆字号产品中，唯一新增的破亿单品是“透明质酸钠次抛修护液”。

《美浪》曾在《独家：敷尔佳半年未有新品》一文中有分析：从2024年敷尔佳产品上新节奏来看，敷尔佳的妆字号新品大多集中在上半年备案，随后一次性宣发，多款新品缺乏协同逻辑和声量差异，后续也未见强势拉升的单品脱颖而出。

这种高度前置、低频迭代的产品策略，在节奏迅变的功效护肤市场中显得笨重。

研发方面，敷尔佳的投入亦未跟上行业平均线。2024年全年研发投入仅为3482万元，占营收比例1.73%，在A股同类公司中处于偏低水平。截至年末，公司累计特殊化妆品注册仅3个，全年无新增项目，产品储备偏少。

虽然其提出了银耳多糖、NMN、纳米胶原蛋白等新成分方向，但相关项目多数仍停留在早期验证阶段。短期内，尚未看出有能力从“贴片类修护”扩展至更广泛的功效护肤赛道。

与此同时，监管也在发生变化。今年4月，国家药监局发布《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，明确拟对医用敷料产品分类重新划定，从政策端削弱这类产品的“医疗加成”属性。对于敷尔佳而言，这意味着其赖以突围的“先发标签”正在失去效力。

从品牌认知来看，敷尔佳仍具市场基础，但倘若没有新技术护城河、也未跑出“贴片之外”的第二曲线，其所依赖的品牌惯性也难以维系太久。