京东美团大战的营销学learning

本周以来，京东和美团之间的外卖之争再度升级进入白热化阶段。

前有京东先发制人，在周一一早发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，矛头直指“某平台”要求骑手二选一，限制其接单自由，还在仗义执言的同时打出了一波感情牌，极力保障所有骑手的权益和全职骑手的工作福利。

后有美团冷静回击，晚间针对“二选一”谣言核实澄清，并以彼之矛攻彼之盾，指出不允许跑多平台的只有“某平台自己”，还顺带帮忙“解释”了对手平台配送延误源于骑手不足，超时罚款、商家出资做补贴、账期延长的“真相”。

可谓你来我往，战况胶着。

从明面上看，京东以高调入场的昂扬之势和江湖道义在社会舆论上占据了上风；但从实际情况来看，美团作为外卖行业的巨头，其根基尚难以动摇。那么在这场堪称教科书典范的商战中，营销人又能学到什么？我们不妨从攻与防的视角探究一二。

攻防第一战：摆论点，引冲突

众所周知，美团在外卖领域早已形成极为稳固的先发优势，745万的骑手、日均5880万单的运力网络，使美团手握高达65%的市场份额。这固若金汤的护城河，也是百度、抖音纷纷折戟，饿了么久攻不入的主要原因。可以说，要从商家、骑手数量和配送速度上强攻美团，在短期来看几乎是不可能实现的。

因此在东兴之战中，善于取巧的京东选择了另一条路——不看有什么，而要看没有什么。外卖市场患“食品安全问题、骑手保障缺位、商家抽佣高”久矣，表面平稳的湖面下是不断内卷的非良性生态，亟需后来者破局。

因此，2月19日，京东外卖的入局便显得顺理成章且富有社会正义。商家0佣金、骑手上社保，两板斧直击美团高佣金和劳动者相关痛点，也吸引了所有商家、骑手和社会舆论的关注。

图源小红书

另一边，作为防守方的美团，也在同日表态：将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，积极构建和谐劳动关系。值得一提的是，在美团的公告全文中提到，“2022年7月以来，在人社部指导下，美团率先启动新就业形态人员职业伤害保障试点”“去年在有关部门指导下形成了初步试点方案”，意在表明对骑手权益的全方位保障，美团早已经纳入计划之中。

但公关战，有时候就是要比谁先说，谁说得更大声。更何况，家大业大的京东明确表态“外卖骑手五险一金的所有成本，全部由京东承担”，遑论骑手数量、保险费用成本，在外界看来，一个“全部”就足以成为噱头。

因此这一波先手，京东已经在舆论上取得了上风。

从某种程度上来说，解决商家和骑手的痛点，是京东塑造企业形象的方式，而要真正吸引消费者关注，则离不开性价比策略的实施。

所谓性价比策略，即为消费者提供质优价廉的产品。在新品推广初期，这是不少品牌乐于选择的方式之一。

大众苦幽灵外卖不绝，京东便对症下药推出“品质堂食”，只允许达到门槛的商家加盟，并在2月27日发布了餐补补贴公告，首批面向全体大学生和京东PLUS会员，发放10元/20元餐补，可在京东外卖所有餐饮门店使用。4月10日，京东进一步推出百亿补贴政策，宣布将在一年投入超100亿。高品质+高优惠两把刀，既是为了及时留住因舆论而来的消费者，也与美团的神券补贴政策形成了呼应和抗衡。

据了解，在百亿补贴发放后，京东平台上的不少商品，较美团、饿了么均有所优惠。尤其是大部分咖啡奶茶品类，已能轻松在5元内拿下。三板斧的加持确为京东的躬身入局提供了强有力的支撑，京东外卖上线40天后，日订单量已突破100万。

攻防第三战：组合传播，社媒成pr舆论场

“战事”白热化之际，美团推出官方下场和高管回应，通过微博扩大声量，着重在于宣传自身优势。而京东则通过公众号进一步打出感情牌，加重情感渲染。

京东百亿补贴前脚刚出，美团又推出号称“30分钟送达”的美团闪购镇压，而在这之前，还发生了一件趣事：

美团核心本地商业CEO王莆中发文评价京东做外卖，字里行间对其持悲观态度。主要意思有两层：如果京东是单纯想做外卖，阿里、滴滴、字节都是前车之鉴；如果想把外卖当成即时零售的一部分，美团会比京东做得更好。

京东对此的态度是：咸吃萝卜淡操心。并在美团闪购发布的同日（4.15）做出了回应，

除了宣布GMV突破1000万的好成绩，顺带阴阳了一把“幽灵外卖”，还正面回刚美团，表明自家的“自营秒送”几乎涵盖全品类，且送达时间快于30分钟。

一方以理性阐述传递高效率卖点，另一方用感性说明赢得人心，进一步激化了舆论场上的情绪博弈。

攻防第四战：

树立自身形象，渗透消费者心智

如果说此前两大平台的一系列商战行为还停留在资源比拼，那么下面则进入了认知互搏阶段。

4月15日，京东内部一段长达7分钟的会议录音流出，直指平台抽佣25%逼餐厅脏乱差，京东利润不得超过5%。至于是谁流出的我们不得而知，不过在大众看来，凭借着慷慨激昂的陈词，极富共情力的情绪，这段“神秘”录音内容确实再次为京东附上了一层“以人为本”的光环。

乍一看，25%和5%的数字对比的确有些触目惊心，但这里却有些偷换概念的嫌疑。要知道，美团外卖业务板块2024年的净利润率仅为3%，而饿了么至今仍未实现盈利。所以5%的kpi不仅不能算低，这对刚刚起步的京东来说，甚至是一大挑战。

不过公关战讲究先发制人，在一般人不愿意深究的地方，通过信息差制造心智占位，实现大众认知中“牺牲短期利润换取社会认同”的目的，为的就是打造出“京东外卖与消费者站在一起”的企业形象。

无独有偶，昨天京东针对某团“二选一”的攻击也遵循了这一思路。尽管美团在事后对所有质疑进行了一一回应，但社会舆论风向已经形成，再加上刘强东亲自下场送外卖，美团却有“黑料”在前，无论事实是黑是白，大众好感度已然有所偏向。

纵观整个事件进程，我们可以发现两大平台在这场公关战中的不同风格。

京东以入局者姿态，将京东外卖做成了一场面向B端和C端的整合营销；而美团则以领导者形象布局了一系列有针对性的怀柔策略。很显然，京东已在舆论场中占据上风，而TOP君也在其中看到了一些营销人值得学习的干货。

（1）善用冲突，借势而上

在定位理论中有种方式叫做挑战者定位，即在领导者身上找到薄弱环节或在领导者尚未满足客户需求的点上找到“空白”，并填补这个空白。它的好处是能够借助领导者的已有声势扩大自身声量。

京东此番入局外卖，从一开始就将自己摆在与外卖巨头美团对立的位置，以破局者高调进入，赚足了外界眼球，再以“品质堂食0佣金”切入市场，吸引高端餐饮品牌，避免与美团在低价市场直接竞争。除此之外。由于它本身即为一方领导者，再站在美团的肩膀上就能够产生1+1＞2的效果。

（2）利用企业家IP传递品牌形象

一边是美团高管树立高效率心智，另一方面是京东老总传递温情人设，很显然，后者在舆论场占据了更大优势。京东利用“老总下场送外卖”的反差感，成功塑造了接地气、有温度的人设。这种人格化的策略，将企业价值观转化为可感知的行为符号，从而在信息过载的时代中，通过真实感和情感链接穿透心智。

不过从另一面来说，企业过于绑定企业家IP，易有人设崩塌的风险。且网络上对于京东“作秀”的质疑也纷至沓来。美团高管的言论未必面向C端消费者，而是为资本市场打下一针“安定剂”。

（3）公关文也可以“情绪化”

很多企业认为，品牌公关是一件严肃的事情，必须做到绝对的理性和缜密。然而在此次京东发布的一系列公关声明中，我们可以看到诸如“兄弟们”“极尽压榨”“好自为之”“回头是岸”等较为情绪化的用词，但却得到了一众消费者的好评。

这主要是由于其行文风格与企业形象和营销出发点始终保持一致。在此次大战中，京东的温情人设为其赋予了“江湖正义”的光辉形象，也将商业竞争升华成了一场道义之战。因此，越是浓烈的情感越具有情绪煽动性，自然不显得违和。

而美团前几日为澄清发布的“他强任他强，清风拂山岗”却饱受诟病，正是因为这与美团本身树立的企业形象不符，且无法与广大消费者形成深度共鸣。

（4）长期主义是品牌护城河

京东在此次公关战中，始终保持“人性化”策略，如为全职骑手缴纳五险一金，不仅提升了运力稳定性，也改写了行业规则。相比之下，美团依赖的规模效应正在遭遇信任危机。在支持京东的评论中，不少消费者表示，“要改写美团一家独大的局面”，“还骑手正当的工作权益”。这场战争表明，平台间的竞争已从“流量争夺”转向“人心争夺”，而秉持长期主义的企业才能得人心。