反常规、拼粉丝、年番综，内娱剧宣还有什么新招数？

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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

尽管长剧市场的“焦虑”期仍在持续，但剧宣领域的“花活儿”并未偃旗息鼓。

一方面，社交媒体热搜发酵、主演合体互动、线下追剧团活动等，已成为各平台头部大剧的常规宣发流程；另一方面，随着剧集播出情况的变化以及用户对于剧宣物料诉求的升级迭代，剧方、平台方乃至粉丝都在通过不同方式去维持观众的追剧热情。

由“空降”衍生的反常规宣发

要说如今剧集市场最火的剧，那一定是前不久以“零宣发”姿态“空降”爱奇艺的古装剧《无忧渡》。

而所谓的“零宣发”，在剧集领域一直是个“伪命题”，根据过往经验，大多数号称“零宣发”的剧集实际上都或多或少会有营销动作，只是规模大小的区别。这次的《无忧渡》也不例外。

只不过这部剧特殊的地方在于，女主宋祖儿此前的“税务风波”让剧集的顺利播出承担着一定的风险，因此在开播之时无论是平台还是剧集主创都采取低调的宣传策略，上线前基本无预热、首播时广告位空缺，热搜词条也尽量弱化女主的存在感。

但这并不代表该剧在宣发上就无作为。首先在播出初期专注于对剧情内容的精准营销，深入挖掘每个单元的剧集亮点进行推广，#无忧渡这个单元封神了#、#无忧渡视觉奇观美学#等话题词轮番登上热搜。同时，剧方在社交媒体也会发起各种与剧集相关的话题挑战，如在微博发起的“无忧渡二创大赛”活动等，激发观众的参与和互动热情。

到了剧集播出中后期，依赖许多“自来水”观众的口口相传，该剧剧集热度和口碑已得到迅速发酵，相关争议也有所平息，此时剧方适时又发起了一波线上线下联动宣发活动。

4月21日，任嘉伦与宋祖儿两位主演首次同框营业，通过追剧团、合体直播等与粉丝交流互动。线下活动现场，制作方设置了名场面还原、默契考验、主创互动等环节，让剧粉沉浸式体验剧中的奇幻感；线上直播中，主演们则分享了拍摄趣事及幕后花絮，并用方言即兴表演方式展现十足喜剧效果，进一步提升了剧集的热度和观众粘性。

粉丝主导的剧宣生态

热播剧打得热火朝天，待播剧同样摩拳擦掌。

最典型代表如近期已进入开播预热阶段的古装武侠剧《赴山海》，由人气年轻男演员成毅领衔主演。

这部剧最近一次登上热搜，是由于成毅的粉丝群体在全国范围内发起的剧宣活动，之所以引发广泛关注，源于此次由明星粉丝自发组织的线下应援规模庞大、形式创新。

具体来看，此次成毅粉丝发起的剧宣活动已至少覆盖27个城市，包括广州、杭州、武汉、海口、合肥、西安、青岛等核心城市，从4月底到5月初将组织多场不同形式的应援活动，其粉丝甚至根据时间地点拉出了一张详细的“线下应援地图”表格，号召力和执行力堪称饭圈楷模。

活动形式更是被玩出了不同花样，电影院、商场、地铁站的大屏广告投放是基本操作，结合当地特色设计的一系列形式各异的线下活动才是重头戏。

就拿已举办的几场活动来说，杭州站在银泰设置花墙、乐队演出及红绸剑舞表演，吸引大量路人参与；海南站将方言口号与豫剧表演融入在活动中，单场粉丝超1000名；西安粉丝则在大唐不夜城搞起了汉服巡游、重庆粉丝在洪崖洞组织了古风灯光秀，等等。

此外在物料方面展现出强大的创造力，不仅自制了工牌、帆布包、奇异果气球、贴纸矿泉水等多样化周边，还编排了剧集主题曲的应援舞蹈，利用“武侠穿书”概念强化剧集热血氛围。

从成毅粉丝为其新剧打造的这一整套剧宣新模式可以看到，在这个全民宣发的时代，流量演员的粉丝群体已从被动的追随者转变成“千万级民间宣发团队”，在某种程度上或可主导剧宣进程和效果。

年番剧宣综艺的长线价值

除了剧方和粉丝方，长视频平台方也是剧集宣发的重要一环，比如剧集衍生综艺就是通过整合站内资源为观众提供更丰富追剧体验的有效方式。

而腾讯视频上周末新推出的影剧综通告年番综艺《一见你就笑》在单个剧衍综项目的基础上全面扩容升级，打通平台站内产品为用户输出长线的衍生售后内容。该节目每周会邀请1到2个剧组主创做客并为其定制专属主题，设置游戏互动、互爆剧组拍摄趣事、粉丝心愿等环节传递笑料和快乐情绪。

以首期的《滤镜》专场为例，剧中主演檀健次、李兰迪、高瀚宇、黄思瑞等悉数到场，节目从剧集“撒糖”向的调性出发设计了分组对抗类游戏和CP向游戏，制造笑点的同时不忘领观众“嗑CP”，尤其是方言版“你比划我猜”环节中檀健次和李兰迪展现超绝默契度秒变大型撒糖现场，也带剧粉重温“冰糖橙”CP在剧集播出时的高甜瞬间。

虽然这期节目播出时该剧已网播收官，但这次在综艺《一见你就笑》的售后又一次增加了剧集曝光度，有助于发挥其长尾效应。

因此，《一见你就笑》的播出为腾讯视频剧集搭建了一个固定的剧宣场景，剧方无需再花时间和精力去策划单个剧衍综项目，也对当下传统宣发方式形成有力补充。而站在平台角度，该节目的长期存续也有助于培养用户的忠诚度，建立稳定的陪伴关系。

总之，无论是《无忧渡》的反常规宣发打法、成毅粉丝应援对《赴山海》热度的加持，还是腾讯视频新综艺《一见你就笑》的年番式剧宣，都体现出影视内容营销的创新潜力。事实证明，在“酒香也怕巷子深”的时代，只有更多样、更精准的剧宣，才更有可能助力影视作品被更多观众看见。