女版马云突然爆红

文 / 四海

来源 / 节点财经

特朗普挥起对华的关税大棒，没想到一家原本在国内名不见经传的跨境电商平台——敦煌网（DHgate）却红遍海外。

敦煌网短时间内在海外掀起浪潮。4月11日，其在美国苹果应用商店免费App的排行榜中还排第352位，然而自4月13日起，敦煌网在美国iOS下载量迅猛攀升，单日下载量峰值相比4月12日增长近18倍，安卓端下载量也同步爆发，单日峰值相比4月12日增长近16倍。4月15日迅速蹿升至苹果美国应用商店免费应用排行榜第二位，仅次于ChatGPT。

敦煌网GMV也实现了大丰收，根据官方数据，平台97个国家交易额增速超过100%，超过500家工厂咨询量增加30%。4月21日，更是带动A股跨境电商板块涨停。

根据公开信息，敦煌网是国内首家为中小企业提供B2B网上交易的跨境电商平台，拥有230万以上累计注册供应商，累计注册买家超过3640万，覆盖全球223个国家及地区，选品涵盖大时尚、3C数码、大家居和汽配等品类。

为何籍籍无名的敦煌网突然爆红海外？

01 海外用户争抢平替

《节点财经》认为，敦煌网的爆红，是美国人民的焦虑、平台发挥自身优势、再借助营销助推的结果。

由于特朗普对华的高额关税，焦虑的美国民众为了省钱不得不四处抢购外贸货。

此外，根据特朗普最新行政命令，即将在5月2日取消“800美元小额免税”政策，这给依赖“小额免税”降低终端价格的SHEIN和Temu带来不小的冲击，他们纷纷缩减广告投放。根据Sensor Tower数据，3月31日至4月13日，Temu在Instagram、TikTok等平台的日均广告支出下降了31%，而SHEIN则下降了19%。相比较，支持小额B2B批发的敦煌网，因为更依赖海外仓一件代发和B2B批量清关，通过规模化运输降低成本，因此抗风险能力更强。

嗅到了红利的敦煌网，抓紧竞品的宣传真空期，加大了宣传力度。

4月11日，敦煌网向商家发布了“关税护航计划”。敦煌网对此解释，为应对美国关税政策的不确定影响，迎合美国消费者强烈的囤货需求，平台将通过资源倾斜、流量扶持及精准营销，助力商家触达更多目标用户。

最具体的形式就是TikTok达人为敦煌网引流，他们的话术别无二致——“欧美大牌”实际上都是在中国生产的，而成本只有最终售价的一个零头，消费者花的大价钱大多是品牌溢价。这些品牌包括爱马仕、香奈儿等奢侈品大牌，也包括Lululemon、耐克等中端品牌。

以TikTok 敦煌网官方账号发布的一条中国工厂的视频为例，主播拿着爱马仕 Kelly 包向观众介绍，“这个包官方价23600美元，广州价格是600美元，来揭露奢侈品店卑鄙的价格秘密！”

在这些视频的评论区，不断出现敦煌网（DHgate）的名字，称可以在该平台低价买到大牌同源商品，在多个网红导流下，敦煌网爆火出圈。浏览敦煌网美国官方网站可以发现，平台上充斥着大量疑似大牌仿冒品，部分手袋在款式、设计上与迪奥、LV 等正品高度相似，然而仔细查看其 logo，却存在明显差异 。

中国用户都很清楚这不过是早已流行十几年的打版营销话术，但对美国人来说却是新物种，纷纷涌入敦煌网求平替。

根据公开数据，3月底，敦煌网每天平均GMV在1500万美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大约为4000万美元。

02 女版马云的电商梦

很多人对敦煌网并不熟悉，其实它已经有20年的历史。其创始人王树彤，曾在清华大学短暂任教。2000年，王树彤与雷军、陈年一起创立了卓越网，2002年卓越网出售给亚马逊，2004年，王树彤创立了敦煌网。

彼时，已经成立五年的阿里巴巴国际站依然采用的是中介费模式，对中小企也十分不友好。看到痛点的王树彤创新性地采用了“按成交付费”的机制——卖家免费入驻，仅在交易成功后收取佣金，这也帮助敦煌网吸引了一批被阿里忽视的中小卖家。

除了信息流之外，电商的基础设施还包括物流与资金流。随后，敦煌网与DUL、UPS等物流公司建立合作，还推出自有物流品牌DHLink，搭建了完善的国际贸易供应链。目前，DHLink覆盖全球220多个国家和地区，拥有近150条物流线路，并已吸引超过30%的站外客户。

2010年，阿里推出了速卖通，不少人认为这是直接对标敦煌网，王树彤也有了女版马云的称号。

好景不长，随着阿里巴巴国际站加快全球化布局，Amazon、eBay等平台不断吸纳优质中国卖家，Temu、SHEIN等新玩家凭借供应链效率与低价打法后来居上，敦煌网的传统B2B模式逐渐边缘化。

2021年，敦煌网冲击港交所失败，也给了我们一窥这家平台经营状况的机会。

根据招股书数据，平台2018年到2020年GMV从13.63亿美元增长到18.65亿美元，归母净利润在2020年扭亏为盈为58.9万美元。在中国跨境电商B2B领域，按照GMV来算，市场份额只有1.4%，排名第二，而排第一的竞争对手A——大概率为阿里巴巴国际站，市场份额达到了26.2%。

从融资信息来看，敦煌网在2005年至2014年间完成5轮融资进入D轮，累计融资规模超5.5亿人民币。历史参投机构包括华创资本、集富亚洲、凯鹏华盈中国、华平投资。

03 押注网红营销

从籍籍无名到爆红，敦煌网的出圈更离不开多年的积累。

2022年，以B2B业务为根基的敦煌网推出“星航工厂计划”，整合供应链资源，形成敦煌网（电商平台）+MyyShop（社交电商）+DHLink（物流）的生态矩阵。

值得关注的是，MyyShop专注网红营销，与Google、TikTok等平台都已达成合作。敦煌网也因此先后尝试了直播、投放购物车信息流广告、达人带货等营销玩法。王树彤则在此前的一次采访中表示，MyyShop在三年内带动交易额突破38亿美元，活跃网红数量突破100万。

根据2025年数据，敦煌网已汇聚超25万Affiliate合作伙伴和10万KOL资源，流量覆盖全球200多个国家和地区，触达超30亿用户。

多年来积累的营销资源，也为敦煌网在关税战下，短时间内调动网红，进而承接泼天流量奠定了基础。

但短期红利向来敌不过长期主义，国外向来注重知识产权保护，敦煌网的打版套路有一定概率遇到风险。

已经有很多品牌开始与敦煌网撇清关系。德国品牌Birkenstock、Lululemon等品牌强调自己的产品并非严重依赖中国工厂生产。

4月15日，敦煌网发布公告称，平台接到相关品牌方的相关投诉，有部分卖家销售的产品涉及侵犯以下品牌FLYCURVY、Decorhardcore、FNA Group、MARK AMBOR、YoungLA、AUHLOT的相关知识产权。请广大卖家对店铺的产品信息进行自查（包括下架的产品），如未经授权，请立即删除相关产品。在X上已经有不少用户识破了“假冒伪劣”奢侈品的营销话术。

王树彤在2016年时曾表示过自己对中国品牌的期待，她认为中国不缺乏好产品，国外市场对中国产品的需求也在增长，但是国内产品最大的问题就是同质化严重，热衷价格战。她还进一步谈到了解决方案，也就是改变急功近利的心态，必须要树立品牌，不能把好端端的一个产业做烂了。

在《节点财经》看来，王树彤早就憧憬中国企业能够提升自己的品牌力。然而9年后，敦煌网却以打版奢侈品的标签出圈，这似乎与其初衷有所背离，接下来敦煌网应该思考的是如何对国内外用户建立良好的平台形象与中国品牌形象。