年度净利罕见跌三成，报喜鸟向户外品牌出手？

2024年，报喜鸟收入约为51.5亿元，较上一年减少1.9%；归母净利润约为4.95亿元，同比下滑29.1%

投资时间网、标点财经研究员 习羽

作为一家以多品牌战略为特色的老牌服装企业，报喜鸟（002154.SZ）2024年营收与净利润双双下滑。

年报数据显示，公司2024年收入约为51.5亿元，较上一年减少1.9%；归母净利润约为4.95亿元，同比下滑29.1%。这样的下滑幅度，在该公司近年业绩中较为罕见。

报喜鸟近年归母净利润变化情况（%）

数据来源：Wind

近年来，报喜鸟实施了“一主一副、一纵一横”的战略方针，服装主业上坚持多品牌化发展，通过并购或代理宝鸟、哈吉斯、恺米切等品牌，力图打破增长的局限。但在2024年服装行业遭遇下行趋势时，公司的防御性弱点开始暴露。

观察公司核心品牌的表现，投资时间网、标点财经研究员注意到，2024年，公司主品牌“报喜鸟”收入同比减少8.35%，“恺米切＆TB”收入下降8%，“宝鸟”收入下降2.89%。

对此，有分析指出，经济周期的波动导致商务需求下降，进而使得衬衫、西装等主要产品线的销售状况更加严峻。这一点，从报喜鸟近年来的存货管理情况中可以看出端倪。

2022年至2024年期间，报喜鸟的存货账面价值分别为11.79亿元、11.51亿元和12.05亿元，占流动资产的比例维持在25%至30%之间。截至2024年12月末，报喜鸟对库存商品、在产品、原材料等存在减值迹象的存货，计提减值准备约9455.54万元，占2024年归母净利润的比例达到19.1%。

为了打造各品牌的独特市场形象，报喜鸟不得不实施基于不同定位的市场差异化策略。

2024年，公司期间费用同比增加4.45%，达25.7亿元。销售费用大约为21.3亿元（大约占总收入的41%），同比上升了4.9%。这包括了扩展广告渠道和频率、举办品牌活动以及聘请名人代言等策略。

与销售费用增加形成对比的是，报喜鸟的研发投入却在减少。财报显示，公司2024年研发费用同比下降14.6%至9273.34万元，占营收比例约1.8%。业界专家分析，多品牌运营初期为了迅速占领市场，企业可能会牺牲研发这类“长期投资”，转而依赖营销来推动增长。

报喜鸟2024年度各品牌收入情况（万元）

数据来源：公司公告

在商业世界里，企业大踏步扩张常被视为进取之举，但背后却隐匿着诸多易被忽视的风险。此前，报喜鸟以9300万元价格将“意大利衬衫之父”恺米切品牌纳入麾下，不成想却成了业绩的拖累点。

2024年，该品牌营收同比下滑8%，净利润率不足3%，测试显示可收回金额低于账面价值，故计提减值1773.94万元。

与此同时，报喜鸟跨界房地产的尝试在2024年遭遇寒冬。受商业地产交易低迷的影响，公司出售2处商铺因售价低于账面价值减值488.94万元，另对27处房产计提减值准备2162.42万元，凸显了非主营业务对核心业绩的侵蚀，也反映出公司在多元化布局中风险管控的不足。

但公司并未调整此前的扩张策略，反而加大了力度。3月下旬，报喜鸟发布公告称，公司已完成对美国户外品牌Woolrich的知识产权收购，交易总对价为3.84亿元，包含本次交易的知识产权作价、为期五年的产品采购与品牌咨询服务作价，以及交易双方在中国应依法缴纳的相关税费等。

从财报数据来看，报喜鸟手中的现金并不宽裕。数据显示，公司2024年经营活动现金流净额约7.02亿元，同比下滑39.13%。

为了满足公司战略规划的发展需求，报喜鸟于2024年9月公布了定增预案，计划以每股2.8元的价格，向实际控制人吴志泽发行不超过2.86亿股，募集资金8亿元，旨在补充流动资金及偿还债务。不过，在2025年4月15日股东大会上，该定增方案未获出席会议股东所持有表决权的2/3以上通过，宣告失败。

分析人士指出，定增被拒的直接原因可能是价格设定过低，这削弱了中小股东的利益。同时，Woolrich作为一个源自美国的户外品牌，在市场定位、产品设计风格以及经营方式上与中国市场存在差异。这些因素对报喜鸟的管理技巧和资源整合能力提出了挑战，若应对不力，可能会进一步影响其业绩表现。

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