今年五一，中国赴日本旅游风向悄悄变了

临近五一小长假，旅行味道愈发浓厚。
劲旅君翻看朋友圈，发现一个有趣的现象。不少朋友选择去日本旅行，但令人意外的是，他们在日本的IP定位无一例外，都是一些小城市：高松市·栗林公园、三重县·熊野古道、伊豆市·城崎海岸、鹿儿岛县·屋久岛、青森县·奥入濑溪流、岐阜县·高山、直岛町·直岛……
更值得注意的是，前两天日本横滨举办的2025微博文化交流之夜上，“微博日本年度旅游宣传荣誉”大奖竟然颁给了一个日本的小地方——青森县。

劲旅君与从事日本旅游业务的朋友A君好奇聊起此事。
A君戏谑笑道，这些日本小城市大多不在三大都市圈（东京、大阪和名古屋）范围内或者在边缘地带，也被很多中国年轻人调侃为“日本乡下”。国内有个耳熟能详的词叫“上山下乡”，因此大家也将去这些非传统热门县市旅行戏称为去日本“下乡”。
只不过，去日本“下乡”真的比东京大阪还好玩儿么？
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2025年，中国赴日本旅游依然保持稳定增长。
日本政府观光局统计数据显示，今年1-3月，来自中国内地的游客量分别达到980300人次、722700人次和661700人次，同比分别增长135.6%、57.3%和46.2%。

一直以来，前往日本的中国游客90%以上都集中在日本三大都市圈（东京、大阪和名古屋）。
然而，今年这一现状却出现不一样的变化。
携程数据显示，2024年至今，中国游客出境赴往日本旅游目的地中增速最快的城市Top10均为小城市（如下图）。

马蜂窝的数据则显示，今年一批此前默默无闻的日本小城市在中国的关注度和客流量暴涨。例如，高松市、熊本市、富山市、伊豆市的热度环比上一个数据周期暴涨均超过100%，静冈市、金泽市、冈山市、鸟取市和日光市的热度环比亦超过50%。
为什么日本小城市今年突然开始受中国人追捧了呢？
一方面，来自携程数据显示，2024年1-7月中国内地游客办理的赴日旅游签证中，多次旅游签证（三年/五年）占比达到48.41%，而这一数据在2019年同期仅为19.75%，同比大幅增长。另一方面，赴日旅游人群和方式发生明显迭代。传统跟团游的占比迅速缩小，热衷自由行的90后和00后比例大幅提升。不同于父母辈的循规蹈矩，中国年轻人们不喜欢走传统景点，更期待探索老城市的新玩法。
当中国年轻人手持赴日多次旅游签证频繁穿梭在日本三大都市圈的各大城市，在社交媒体上留下一系列“去过东京/大阪/京都/名古屋X次后的旅游攻略”后，探索日本更多新鲜小城市就成为一种迫切的刚性需求。
再加上去年先行去日本“下乡”探索的中国年轻人已经在社交新媒体上发布了第一批内容。“乡下才是日本旅行的真正精髓”“比京都更京都的地方都在日本乡下”“日本乡下才是小众旅行天花板”……这类内容在年轻人中迅速扩撒。于是乎，去日本“下乡”逐渐成为中国年轻人中流行的新玩法。
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日本其实早就注意到了中国年轻人在本国旅行兴趣的悄然迁移。
而这一变化可谓正中下怀。
过往几十年，日本执行“观光立国”战略，入境游的核心逻辑是通过放松签证政策，开发高承受力的旅游接待环境，最终大量吸引外国游客。2024年，日本全年接待入境游客量达3678万人次，相较2019年还多出559万人次，创下历史新高。这意味着“观光立国”战略1.0阶段圆满结束。
以2023年《观光立国推进基本计划——实现观光立国的可持续复兴》颁布为标志，日本“观光立国”战略正式进入2.0阶段。在这一阶段，日本“观光立国”战略重点关注入境游的一大软肋：客源不均等。
毕竟日本三大都市圈瓜分90%入境游客源，其他地区只能分到一点零头。

鼓励、引导、推动高质量外国客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成为未来5-10年日本入境游的核心发展策略。
日本国家旅游局相关负责人不久前在2025微博文化交流之夜上的表态就非常值得关注，他表示日本国家旅游局今后将通过微博等中国社交媒体平台，将日本最新旅游资讯，尤其是日本各个地方城市的魅力传达给中国。
言下之意，再明显不过了。
然而，新的问题出现了。日本这些小城市应该如何有效引导外国游客，尤其是作为入境游主力的中国年轻人呢？
客观而言，面对诸多位于“日本乡下”的小城市，中国年轻人了解的并不多，并且他们能够在线上线下获取其准确旅行信息的渠道非常单一。社交新媒体上泛滥的UGC内容琐碎且真假难辨，旅游企业发布的内容滤镜严重且广告味浓厚，市场迫切需要日本官方背书的权威旅行信息持续发布。
这一传播困境到底要怎么破？
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有一个日本的小地方走在前列，这就是青森县。
不同于其他海外旅游目的地在国内相对传统的营销推广方式，这个位于日本本州岛最北端的小地方在抓取中国年轻人方面要前卫和大胆的多，尤其是擅长利用社交新媒体的力量。
你知道为什么这个小地方今年能拿到“微博日本年度旅游宣传荣誉”大奖吗？
因为 @青森县观光局 的微博官方账号坐拥130万+粉丝，不仅碾压一众日本城市观光局的微博官方账号，例如@日本群马县观光局（5.8万粉丝）、@日本神奈川县观光局（11.6万粉丝）、@日本秋天县观光局（3.9万粉丝）、@大阪观光局（16.2万粉丝），就连 @日本国家旅游局JNTO（106.6万粉丝） 也望尘莫及。

2024年春节，由于大批中国游客突然涌入日本青森县，引发日本各大媒体的高度关注， “@青森县观光局 在微博的粉丝数量竟然要比当地总人口还多”的话题那段时间在中日两国社交媒体都成为热议话题。
日本青森县观光局很早就开始在中国社交新媒体布局，目前国内社交新媒体上各类账号发布的林林总总的“日本青森县旅游”相关的各位图文视频内容中，其实很大一部分都是来源于 @青森县观光局，不少旅游企业、KOL都从其官方微博里搜寻权威发布信息，甚至直接搬用。
在 @青森县观光局 持续推广下，中国年轻人第一次知道，弘前公园竟然是日本三大赏樱胜地之一；弘前城雪灯笼祭是日本东北五大雪祭之一；奥入濑溪流是日本新晋徒步胜地；青森睡魔祭是全日本最炫酷的游行祭奠；青森苹果和大间金枪鱼是青森独有的特色美食；八户种差海岸有最清澈的海水……
@青森县观光局 深谙社交新媒体套路，动不动就向中国年轻人派送中国往返青森的机票+酒店，鼓励他们在各大平台大量发布青森旅行内容。

@青森县观光局 也合作大量中国KOL去青森探访与创作。坐拥150+粉丝的@摄影师Pinky就在过去五年间多次前往日本青森并创作了大量相关内容，让一批青森小众景点被中国年轻人发现。

日本青森县由此成为在国内社交媒体上旅游信息完整度最高的日本小城市之一。
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眼看着日本青森县利用社交新媒体在中国逐步实现知名度破圈，更多日本小城市坐不住了，纷纷亲自下场在华试水线上线下营销。
日本山梨县去年与携程合作，定制了 2024 年山梨特辑页面，汇总山梨特色景点及酒店等信息。
日本高松市支持爱彼迎，今年初在中国发起了“不如跳岛·艺术季——濑户内海春夏秋穿梭之旅”，邀请一批中国年轻人参加濑户内国际艺术节。
日本国家旅游局与微博合作向中国年轻人推荐一系列日本小众宝藏旅游目的地，推出《日本南九州不完全旅行指南》，熊本县的熊本市、人吉市，宫崎县小林市、绫町等开始出现在中国年轻人视野里。
从目前来看，日本小城市们在中国的小试牛刀效果还不错。
“朋友圈里越来越多的中国年轻人出现日本小城市就是个非常明显的信号。”
A君表示，这些赶在樱花季去日本“下乡”的中国旅行者马上会传回来一大波新鲜的内容，通过在线上线下渠道的传播扩散，会影响更多正在计划前往日本的中国年轻人，今年暑期预计这些日本小城市将迎来一波中国客流高峰，甚至有可能爆出一两个新的日本网红目的地城市。

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中国年轻人纷纷跑去日本“下乡”，也在刺激中国赴日出境游产业链变革。
“已经有中国旅游企业去这些日本小城市提前布局了。”
A君透露，有中国民宿从业者计划离开大阪京都前往周边小城市重新开设民宿，后者不仅房租等成本更低，而且更容易打造特色房源，即便专门服务中国客源也能获得良好盈利，生意不比大阪京都差。
针对日本小城市的旅游行程与体验也将出现重大变革。
日本小城市的一大特点就是没有传统意义上的景区概念，很多受到追捧的景观或者体验，要么是原生态的自然环境，要么是当地人文特色活动。而且从日本官方鼓励的方向来看，日本小城市的旅游业未来将重点发展文化艺术、体育、自然类项目。
以日本青森县为例，除了弘前公园樱花、睡魔祭这类传统旅游热门项目之外，当地重点向外国游客推荐的旅游项目包括八甲田滑雪场、八户馆鼻岸壁早市、小岩井农场、弘前仓库美术馆、八户酒造株式会社、BUNACO工厂、津轻海峡轮渡、津轻暖炉列车……
这将对中国旅游企业的旅游产品设计、整合与创新能力提出巨大挑战。
从目前来看，日本小城市的旅游产品设计未来主要聚焦在碎片化一日游、半日游产品系列，以及包车为主的半自由行产品系列，属于小众高端类旅游产品序列。
无论如何，在年轻人频繁去日本“下乡”过程中，中日两国旅游业都迎来了一个全新时代，需要旅游从业者把握机会，觅得适合自己的商机。