年销2亿，复购率超50%，这个品牌如何卖爆海南椰子鸡？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

你是否被种草过椰子鸡？

椰子鸡，以文昌鸡与椰青水为核心食材，是一道起源于海南的经典菜肴，后经深圳创新发展为火锅品类，作为深圳“市菜”广为人知。

其精髓在于清甜汤底与嫩滑鸡肉的完美融合：选用新鲜的椰子水为汤底，搭配椰林散养的文昌鸡，煮出的汤汁清甜，椰香沁脾；鸡肉皮薄骨酥，入口鲜嫩Q弹，蘸上特调的沙姜青桔酱油，酸辣鲜香层次分明。

尽管从整个火锅市场来看，香辣火爆的川渝火锅派系依然占据头部，但以“裸烹”为理念的椰子鸡更能凸显食材本味，兼具低脂低油、益气生津的健康属性，硬是凭鲜美、健康、百搭、不上火、“鸡有鸡味”等特点杀出了一条路，成为兼具地域特色与养生价值的国民美食。

图片来源：海蓝厨房

海南创造的海岛美食，在广东市场发扬光大，并逐渐向全国市场扩张，椰子鸡火锅成为了餐饮行业的爆品，展现出强劲的需求，在抖音，#椰子鸡 话题播放量达41.4亿次；小红书上椰子鸡相关话题也有相当高的浏览和讨论。

图片来源：抖音、小红书

随着椰子鸡成为餐饮门店爆品，很多在门店尝试过椰子鸡的人，也会想在家复刻这道美食。椰子鸡开始越来越多地出现在家庭厨房里，并已有品牌打造出了亿级大单品。

图片来源：海蓝厨房

在第七届iSEE全球奖的获奖品牌中，Foodaily发现，海蓝厨房的海南椰子鸡单品年销近2亿，复购比例高，抖音平台复购老用户占比甚至能达到52%。目前，这款产品获得了第七届iSEE全球美味奖的四星评定，以及获得了CIC灼识咨询发布的2023年中国椰子鸡全网销量及销售额双第一市场地位认证 [1] 。

图片来源：iSEE全球奖

“清淡”的椰子鸡市场为何会变得“火辣”？从门店爆品到家庭厨房预制菜爆品，海蓝厨房的椰子鸡爆品方法论又是什么？带着这个问题，Foodaily采访了海蓝厨房总经理李达成：以椰子鸡为例，看企业如何找到地域特色农产品、家庭厨房便利性需求和餐饮门店爆品的交叉点，打造预制菜爆品。

Q：Foodaily每日食品

A：李达成 海蓝厨房总经理

1

10分钟在家轻松复刻，
把广东人带火的海南椰子鸡标准化

Foodaily每日食品：椰子鸡是一个从餐饮门店火到了C端家庭厨房的产品。海蓝厨房为什么决定入局椰子鸡赛道？当时看到了哪些机会点？

李达成：创立海蓝厨房的初心是想把海南的优质健康食材推广到全国甚至全世界。

在选品时，我们发现海南文昌鸡作为海南的四大名菜之首，在口味、产业化、规模化和健康属性上都比较有优势。

同时，我们发现，海南椰子鸡在餐饮门店端出现了火爆的迹象，特别是在广东省，椰子鸡餐饮门店数量快速增长，消费人群增多，基本在广东任何一个商场都能看到一家椰子鸡店。因此，在2015年左右，海蓝厨房选定了海南椰子鸡作为主打产品。

此外，我们也看到生鲜品类在电商平台快速增长，消费者开始选择线上渠道购买全国的特色生鲜产品，椰子鸡作为海南名菜，享受到了一定的流量红利。

在家庭厨房，我们还发现用户对于简单流程、复刻美味、五分钟吃大餐的需求在增加，因此我们从刚开始的代工到自生产，到产品研发到养殖，甚至到全国开始建分仓等等，不断优化成本、物流等各个方面，把椰子鸡做成了一个标准化、规模化的产品，并达到了现在的规模。

图片来源：海蓝厨房

Foodaily每日食品：目前推出椰子鸡的品牌越来越多，从预制菜品牌到渠道自有品牌均有布局，目前整个市场预计规模多大？有多少玩家？主要分为哪几类？

李达成：数据显示，中国椰子鸡火锅行业规模从49.76亿元增长至54.84亿元，预计到2027年行业规模将达101.72亿元，2023-2027年的复合增长率为11.2% [2] 。

目前行业参与者还是比较多的，主要有以下几类，一是餐饮连锁品牌，规模最大，以线下门店经营为主，做成椰子鸡火锅店；二是预制菜品牌，具有一定的生产研发能力，把椰子鸡做到标准化，主要通过线上平台、商超、社区团购等渠道进行销售；三是渠道自有品牌，依托自有渠道进行销售。

Foodaily每日食品：在消费者端，目前能看到哪些椰子鸡品类的消费需求和痛点？都有哪些因素在影响消费者对于椰子鸡的品牌偏好？

李达成：一是食品安全和健康养生。消费者对食品安全的关注度越来越高，大家倾向于购买安全优质的食材。同时，椰子鸡以天然椰子水和海南文昌鸡为主要食材，符合大家对健康养生的追求。

二是口感还原度和烹饪便捷性。我们从消费者评论能看到，大家希望买到口味正宗的椰子鸡，产品的评价、销量、售后处理等服务都会影响消费者对品牌的选择。

三是产品创新。同样是椰子鸡，消费者会关注，哪个品牌能提供更多的配菜选择，是否有更多样化的烹饪方法，是否有不同的口味选择等等。

四是性价比。消费者还是倾向于选择性价比更高的产品。

图片来源：海蓝厨房

2

年销2亿，怎么把椰子鸡卖成全网第一？

Foodaily每日食品：海蓝厨房的椰子鸡作为单品年销近2亿的爆款，请问你们是如何打造这一爆品的？背后有哪些独特的逻辑和策略？

李达成：首先我们要深刻理解用户需求，不断升级产品，优化用户体验，让用户喜欢我们的产品，愿意高频复购。

二是要不断优化供应链，提升安全、品质、产品研发能力，也提升产品的性价比。因此我们不仅从养殖开始，自建了自主可控的供应链能力，一站式配齐椰子鸡所需的全部食材，还在全国设立5大城市分仓，提升了产品的运输效率，以及到消费者手中的品质和鲜度。

图片来源：海蓝厨房

三是我们积极抓住了新渠道、新营销。

2015~2019年，我们重点布局天猫、淘宝、京东等传统电商平台。2019年开始，我们积极布局抖音等新的媒体渠道，也展开了和头部主播的合作。线上渠道积累的势能帮助我们进一步开拓线下渠道。近两年，我们也开始布局新零售渠道，如盒马、朴朴等，这些构成了我们的新增量。

在营销上，除了日常的内容运营和广告投放带来曝光之外，我们还尝试了线下的场景营销，如和餐饮门店合作、开设自营门店等。通过线下场景投放，消费者实际品尝到我们的产品，也会产生销量转化和熟人分享，来到线上复购我们的产品。

图片来源：海蓝厨房

Foodaily每日食品：在椰子鸡的研发过程中，有哪些技术或工艺上的创新点？这些创新如何转化为产品的市场竞争力？

李达成：产品的标准化是一个难点，我们认为标准化是农产品走向更多家庭的关键，因此我们在产品的规格、生产都建立了标准化的体系，每个环节都有内部的执行标准，如文昌鸡的原料选用和分切等，海蓝厨房内部的产品标准高于国标和行业标准。

好吃的椰子鸡需要“鲜”，我们也提升了产品锁鲜技术，采用-38℃ 速冻锁鲜，不添加额外成分的方式，保证产品的美味。

图片来源：海蓝厨房

Foodaily每日食品：在打造爆品的过程中，你们遇到了哪些挑战？又是如何克服的？

李达成：椰子鸡是一个比较新的品类，产品经历了一个快速发展期，这对产能提出了挑战。同时，这个产品组合涉及多种食材，早期几乎没有完善的周边生产配套设施。我们通过自建养殖基地和工厂解决了这个问题。

为了保障大量出货的品质，我们也自建了微生物实验室，全程检测产品质量安全。我们还参与制定了《椰子文昌鸡食材选用要求T/HNBX 205-2024》《椰子文昌鸡食材、生产加工行为规范T/HNBX 206-2024》两项团体标准，目前两项标准均已发布实施，推动行业向品质化、更高标准发展。

图片来源：海蓝厨房

海南属于物流体系里的“偏远地区”，在产品运输上带来了挑战。我们从自建云仓到投资云仓+云仓合作，改善了物流效率和成本。

最后，海蓝厨房经历了组织的快速发展，从数十个人发展到上百人的团队，我们也在不断调整管理方式，以及事业部，电商、新媒体和渠道等职能部门的划分，让品牌有更大的发展。

Foodaily每日食品：椰子鸡的原料搭配目前已经比较固定了，似乎只能在有限的空间里发挥。在海蓝厨房看来，除了原料、口味之外，椰子鸡是否还有一些尚待挖掘的潜力价值？还有哪些创新机会？

李达成：我们的研发团队根据积累的用户数据，也在不断迭代产品形态，满足用户不同场景的需求。

目前我们在做一些创新形态的产品。一是从营养搭配出发，推出药膳椰子鸡，添加五指毛桃，满足一些用户的养生需求。

二是研发即食椰子鸡、椰子鸡汤包等，方便消费者在不同的场景随时享用。

3

不止海南椰子鸡，
地域风味、场景需求和渠道扩张
将带来新增量

Foodaily每日食品：虽然很多人是通过椰子鸡认识到海蓝厨房的，但其实海蓝厨房对自己的定位并不是一个“椰子鸡品牌”，而是“专注于为新生代家庭提供原生态生鲜食材的品牌企业”。透过椰子鸡，您看到中国家庭厨房的哪些机会点？这将如何影响海蓝厨房下一步的发展方向和推新计划？

李达成：我们看到，中国家庭厨房在以下几个方面的需求在增长。

一是对食材的品质追求在提升，这也是为什么他们愿意为了正宗海南文昌鸡、新鲜天然椰子水等选择海蓝厨房。

二是不同的人群都对营养有了更高、更细的需求，我们也会根据健身人群、养生人群、老人、儿童等不同的群体，做差异化的食材搭配，以满足各类人群的营养需求。

三是品类需求越来越丰富，全国地域美食越来越受欢迎，比如贵州酸甜火锅，云南菌菇火锅等等。因此在未来的新品研发中，我们也会跳出海南，提供更多地方美食。

四是场景化需求可以更加细分。例如，即使在家庭用餐场景下，也可以有更细的划分，如朋友聚会、家庭聚会、情侣约会等，还会向户外露营场景延伸。我们可以根据不同的场景调整产品形态，如推出2人份、多人份大包装等，更方便用户使用。

图片来源：海蓝厨房

Foodaily每日食品：市场玩家众多，到目前，海蓝厨房是否有找到品牌差异化的发力方向？如何建立品牌壁垒？

李达成：首先还是要搭建好供应链，强化成本优势和质量稳定优势，提升消费者体验。

二是深入各个渠道，通过多样化的渠道布局，和消费者建立更多的触点，让更多消费者方便购买我们的产品，也让更多新用户有机会去尝试我们的产品，最终推动品牌的增长。

数据来源:

[1] 基于CIC约识咨询对中国大陆椰子鸡行业研究以2023年线上全网销量及销售额计，调研完成时间为2024年4月

[2] 共研网《2023-2029年中国椰子鸡火锅行业市场现状分析及发展战略咨询报告 》

欢迎大家分享并推荐我们的文章。

亲爱的读者朋友，微信改了推送规则，不星标就会收不到我们的最新推送！星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

封面图来源：海蓝厨房；
转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（13701559246）；
更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

相关内容推荐

五大标杆企业亮剑iSEE：解码食品技术创新的「中国方案」

在地化创新又有新思路，国货薯片一招让新品卖断货！

抓住功能营养新风口，这家企业找到了乳品生意的第二增长曲线！

三连一下，了解更多精彩内容