新线城市老铁，为什么都在抢黄金？

文｜罗拉

三年前，我们做过一个判断：美团没有躺赢的命。不同于电商，本地生活是一场彻头彻尾的无限战争，只是有时是气氛缓和的休战期，有时是煎熬的堑壕战。

因为市场大而分散，时机在动态变化，入局者以及其决心和策略也随时在变。

比如最近一段时间，在业务形态上，到家端的外卖出现新的变量；在市场分层中，主打差异化竞争的快手，在新线城市（三线及以下城市）的渗透速度悄悄加快。

在本地生活领域，快手此前存在感并不强。从时间线来看，快手2022年9月整合本地生活业务，将其升级为独立事业部，发力时间相对较晚；从开城策略来看，选择了更为稳妥的慢节奏——先在一线、新一线试点城市跑通模型，再复制到更多城市。

不过目前来看，在一个足够广袤的增量市场，慢有慢的好处。比如在十几万亿的本地生活市场，快手发力虽晚，却正好赶上近两年的两个大趋势：一是高线市场饱和，大量品牌加速往下走；二是宏观经济影响下，一二线城市中产消费力受挤压，新线城市反而消费力爆发。

古茗创始人王云安曾说，很多人并不真正理解三四线。三四线只是收入低的人群占比大，还要看支出结构，他们也渴望去酒吧、电影院，他们不缺少消费力。只是这些需求没有被满足。

供需的同频不仅把古茗、蜜雪冰城送到港股IPO，也为快手杀进本地生活开了一个传送门。来自快手本地生活2025聚力大会的数据显示：2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市GMV同比增长均超220%；日均支付用户数量同比增长100%，快手本地生活整体新线城市用户占比超62%。

或许是受到业务爆发的鼓舞，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古对外表示，「新线城市+AI」将成为快手本地生活的增长引擎。这也算是快手对去年提出的「所有团购都值得在快手重做一遍」的路径指引。

不过在《降噪NoNoise》看来，只有当「新机会」可被量化时，快手才有可能吸引到更多本地商家来掘金。尤其在本地生活再燃战火之际，快手团购的增量空间有多大，在哪些地方、哪些品类可能存在爆发机会？这都是快手本地生活要解答的问题。

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到店综合服务交易爆涨

老铁排队抢黄金

作为快手本地生活的「主场」，聚力大会是一个观察团购业务的窗口。

2023年刚到青岛开城时，快手首月做了500万GMV；到2025年年初，在到店综合这个细分类目，平台也出现了月销过亿的本地商家。

我们发现，这其中，既有开城数量增加带来的规模增长，也有差异化策略激发的品类拓展。

在本地生活到店（含餐饮、酒旅和综合服务及其他垂类）和到家两种业态中，到家对配送运力的要求相当于为先行者浇筑了一面铜墙铁壁，其他互联网平台或早或晚，都将战区收敛到到店范畴。不过到店餐饮几乎是所有本地生活平台的基本盘，快手起步晚，想要追赶并做出差异化难度不小。

所以外界会发现，过去一年，快手在夯实到餐基本功的同时，猛攻到店综合服务（以下简称「到综」）。《2025快手本地生活用户洞察报告》显示，2024年到店餐饮GMV同比增长159%，买家规模增长87%；到店综合品类GMV增长725%，买家规模同比增294%。

截止目前，快手到店综合服务领域已跑出月销过亿的商家两个，月销千万以上的商家20多个，月销百万以上的商家300家。这其中，尤其是以二轮电动车、金店、区域商超等品类为代表的的一批进场零售商家最先实现了经营突破点。

今年38大促期间，拥有4000家门店的老庙黄金在快手0粉开播。谁也没想到，昂贵的黄金也能卖爆。

数据显示，最心急的老铁，在下单一小时内就已完成到店核销。在老庙黄金原本品牌号召力薄弱的广深地区，直播次日门店还没开门，成群的消费者已经在门外排队，等待兑换在直播间抢购的680.69元/克的好运金。

一名上海本地生活服务商此前告诉我们，不只是东北，华南广州等城市其实也是快手渗透率很高的区域。

对于老庙黄金来说，这或许也是一种歪打正着。

从行业处境来看，虽说近期国际金价持续上涨，消费者买金热情高涨，但起飞的是金条等避险品类，黄金首饰反而因消费欲望降低而承压。反映到黄金饰品各大连锁品牌的2024年年报中，是营收、毛利等核心数据的集体下滑。而行业经历过前两年的一轮开店大跃进，各品牌门店数量基本饱和。

此时如何利用有限实体门店，触达附近更多人群，尤其是年轻消费者，成为影响金店生存质量的重要因素。

从快手首场直播数据来看，老庙黄金算是吃到了平台发力本地生活的红利。老庙黄金相关负责人介绍，大场直播累计引入直播间人数超过360万，到店核销已达1.07亿元。原本老庙的核心客群是31-40岁女性，结果快手为品牌带来的大多是21岁-30岁消费者，该人群正是老庙心心念的新客群。

同样盯上快手年轻人的还有小电驴。2024年快手本地生活TOP10品牌中，有两个品牌来自两轮车行业，分别是雅迪和九号电动车。

九号公司中国经营事业部总裁何飞龙称，2024 年入驻快手以来，成交金额已突破3亿元，平均客单价接近4100元。另一品牌雅迪，2024年3月入驻，当年GMV也达到数亿元。

二轮车、金饰似乎都是传统本地生活平台很少出现的品类，但内容平台却可以利用短视频优势，从兴趣种草到实现交易转化，并沉淀为自身的优势品类。

这也是抖音、快手、小红书都在尝试的差异化路径。

如果从全行业维度来看，开源证券报告显示，2023 年适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，当前线上化率仅为 2.1%。也就是说，相较于酒店、餐饮等线上化率相对成熟的业态，综合服务品类仍处于线上化初期。

另据 BCC商霖华通数据，2023年美团到综业务 GTV（注：核销交易额） 在到店板块占比提升至23%，抖音到综GTV占生活服务板块的比重为24%。

以此反推快手到综业务，在经历起步阶段的小爆发后，未来仍有很大的发展空间。尤其从平台间横向对比来看，核心玩家的到综品类已经步入相对成熟阶段，供应端竞争日益激烈，慢半拍的快手，对于商家来说反而是新的生意增量来源。

据《降噪NoNoise》观察，除了进场零售类目，快手在休闲娱乐、汽车、丽人、亲子、生活服务等类目的发展潜力还没有得到充分挖掘和释放，对于此类商家来说，新平台或许蕴藏爆发机会。

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新打法：

押注新线城市，做超级增量平台

当然，站在本地商家立场，要不要入驻一个新平台，真正有吸引力的不应该只是「新手期红利」，还要看一个投入产出比。这取决于投入成本、增量空间、运营难度系数，这些是衡量一项业务能否在一个平台开展长效经营的基础。

在前述服务商眼中，快手本地生活的优势，在于「人」的错位。快手本地生活能在短期内取得突破性进展，也受益于人的错位。

目前来看，新线城市仍是本地生活的黄金赛场。一是这些城市的本地生活到店渗透率并不高，二是居民消费潜力巨大。从统计部门数据来看，新线城市的社会消费品零售总额增长持续高于一二线城市。

而快手的基本盘，众所周知，跟拼多多一样，都在新线城市。用户分布区域的优势与零售结构性新机会的共振，或许正是快手本地生活决定将今年重心放到新线城市的重要依据。

其实在2023年试水期，快手团购最初选择在上海、哈尔滨、青岛、沈阳、石家庄等一二线城市开启业务验证。不过从2024年数据反馈看来，新线城市为快手本地生活的高速增长贡献了绝大多数增长；所有用户中，新线城市用户占比超62%。其中，到综业务的用户大约70%是在新线城市，75%的用户在40岁以下，而且越是低线城市，用户的购买频次越高。

▲图源：《快手本地生活到综白皮书》

九号电动车正是看重这一点。相关负责人称，九号原本销售在一、二线城市更占优势，而借助快手该公司可以触达三至五线城市的消费者。「这一部分对于九号是全新的增量。」该品牌在快手上的新线城市成交人群占到75%。

拥有新线用户的互联网公司并非快手一家，「人的错位」于快手而言，还在于用户的「专情」——根据QuestMobile的数据，快手与抖音的高频用户重合率仅为19.6%，而抖音与美团的用户重合率则为81%。对于本地商家来说，这意味着着多数快手老铁都是增量用户。

最早验证这一点的商家名单中有国内最大连锁咖啡品牌瑞幸咖啡。瑞幸2023年在快手举办过一场内蒙古专场，结果发现，下单老铁中，有超过30%的人从来没喝过瑞幸咖啡。

借助《哪吒2》这部现象级动画电影，全国头部电影票代理平台守兔极光影票也见证了一把新线用户无与伦比的消费潜力——春节连续7天单日交易额突破千万，线上总体交易额破亿元。

在一个个品牌从0到1的拓展测试中，古茗创始人的判断再次被印证——（下沉用户）「他们也渴望去酒吧、电影院」。而凭借7亿老铁的差异化消费需求，快手终于可以鼓起自信喊出「所有团购都值得在快手重做一遍」的「招商宣言」。

但如果回到投入产出比视角，什么样的商家及商品更受到快手老铁的欢迎？对此，快手本地生活数据给了一定参照：提供刚需实用品类的商家更满足老铁，例如到餐品类的小吃快餐（GMV同比增长195%）、自助餐（增长100%），以及到综品类的日用商超（增长1506%）、交通工具（二轮电动车）等。

在一份用户调研中，性价比是决定老铁是否购买的第一要素，有67%的用户反馈「价格相对线下或其他平台更便宜」、「优惠活动丰富、力度大」是他们最看重的。以火锅烧烤食材超市锅圈食汇为例，品牌在快手推出10.9元火锅丸子套餐、39元六荤三素火锅套餐等5~6折爆品，通过「性价比+场景化营销」实现单月GMV环比激增4360%，订单量增长2806%，新客日增3122%。

说到底，商家在快手平台持续获取增量用户和交易额的关键，还是要提供高性价比的商品和服务体验。

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增长的门槛并不低

有机构数据预测，2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。在全行业加快线上渗透的同时，快手在本地生活服务市场的身位也在前移。

从发展趋势来看，7亿老铁正把快手团购推到一个新的拐点。一是扩张提速，在更多品类上取得经营突破；二是路径更加清晰，瞄准「新线城市+AI赋能」；三是随着用户渗透，商家对「增量生意」的体感持续增强。

但增长的门槛其实也不低。在这个过程中，内容始终是无法绕开的一环，是让好商品博取更高销售额的助推器，也是筛选本地商家运营能力的一道门槛。在聚力大会上，快手本地生活透露2025年内容层的三个方面——商家自播、职人矩阵、达人分销，其中职人矩阵是重中之重。

快手本地生活事业部内容中心负责人朱蕴博认为，门店的销售员懂产品，懂销售，是天然的好主播。以河北沧州南皮县地标型商业体信和商厦为例，标杆职人单人直播GMV超过410万元，普通素人的战绩甚至比一些高粉达人还要亮眼。

通过搭建职人号矩阵，信和商厦职人矩阵带动的GMV占整体GMV的82%，动销直播间场次超过2000场。

作为本地生活平台中的AI开放派，快手也在不遗余力地推广AIGC工具，用AI提升商家投入产出比。比如用AIGC生产短视频内容，为直播间引流等。但平台依然鼓励商家用真人直播，做出真实感，输出老铁更喜欢的真实感、接地气、有趣味的直播内容，转化效率会更高。

而数字员工π、磁力开创AIGC素材、女娲数字人直播等AI产品体系陆续被应用到本地生活场景。

本地生活业务入局早晚、投资资源多寡，似乎都无法赢者通吃，竞争者随时可能跨界杀过来。此外，从线上化渗透率来看，本地生活还会有持续的红利，远谈不上存量竞争。对于快手本地生活来说，这是有利的一面。

不过，有服务商透露，快手目前在商家拓展上和美团合作很紧密，不知未来在规模壮大后是否会有变化。

另有其他平台服务商表示，尽管快手本地生活的体量还没竞争对手那么大，已有客户关注到平台增量，「客户有需求，我们就积极参与」，该服务商目前竞标的便是一个二轮车品牌的运营需求。

在新线大市场增量的诱惑下，更多本地商家想要或者正在跃跃欲试。快手会成为本地生活的超级增量平台吗？

参考资料：

[1] 《本地生活存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活》，开源证券

[2]《快手本地生活到综白皮书》，快手

[3]《晚点对话古茗王云安：得三四线者得天下》，晚点LatePost