拼多多想破局单飞？

当低价从竞争手段变为生存本能，商家如何建立品牌溢价并不完全被平台主导是需要正视的问题。

文/每日财报 风车车

你眼里的拼多多，已不复为当年的拼多多了！

关税大战在全球打响之际，拼多多也在自己的电商底盘发起了一场进攻战。

4月初，拼多多宣布拟未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。

这个招数并不是陌生，作为“百亿补贴”“百亿减免”后的举措，拼多多直接把“火药味”升级到2.0版本，资源投入力度空前。

不难发现，该平台的商业逻辑正悄然在改变，只是，这场竞争到底是百亿补贴恐慌症的蔓延还是什么？加之破除低效率的内卷依旧是终极难题，这场马拉松式的电商竞争擂台赛，可能还没有最终赢家。

拼多多成长逻辑变了

此次千亿扶持投入中，生态是一个显眼的关键词。

显而易见，构建商业生态一直是拼多多自创立以来的持久战，只不过是因时而有不同内涵，不妨把时间线拉回前些年看，拼多多至少就此打了2次“进攻战役”，由此，其增长的商业路径已清晰可见。

首要的一招，便是“借人”，性价比，并借此连接人与人的生态。

十几年前，当阿里和京东将中国电商份额瓜分，到2017年，两者市场占有率合计超过90%，并形成在物流、支付等领域的壁垒。

戏剧性的反转发生在2015年。

依托微信等社交平台，借助拼单、砍价、团购等社交玩法，拼多多快速挖掘中国电商细分领域的平价、低价和性价比需求，并把重心流量玩法下沉到三、四线城市，这些地方的用户占到拼多多用户规模的近七成，且人均消费频次比阿里等传统平台高出40%。

“借人”背后的本质是“借势”，换句话说，拼多多创业的商业逻辑就是发现尚未被满足的购买需求，一时间，“9.9、砍一刀、性价比”这些名称成为拼多多最显著的标签。

这样的招数带来了很好的商业回报，数据显示，拼多多的月活跃用户已从2018年的2.7亿增长到2023年的8.8亿，社交模式对用户增长有极强推动力。

随之而来的便是百亿大战，这次的策略是汇聚流量、资金等资源“提质”。

正是凭借着前期的战略试水，尝到用户增长甜头的拼多多把方向从需求端瞄准供给端。2019年6月，当淘系与京东为“618大促”剑拔弩张时，拼多多推出“百亿补贴”，当时用户规模虽快速增长，但“低价低质”的标签挥之不去。

拼多多的解法是“简单粗暴”——精选1万件商品，联合商家直补降价，让iPhone、戴森等高价商品首次以“全网最低价”姿态出现在电商市场。这一策略迅速奏效：拼多多百亿补贴专区GMV占比超40%，用户日均停留时长同比提升20%。

直至2024年，拼多多又推出“百亿减免”计划，减免费用的项目包括先用后付订单的服务费（由1%降至0.6%）、退货退款订单的推广费、偏远地区订单的物流中转费等，并把包裹在中转仓库采取“拼单”的转运方式。

这还不止，接着，拼多多干脆把火烧得更大一点，而后又推出“新质商家扶持计划”，先期投入10亿补贴资金、20亿流量资源包扶持新质农货商家，帮助参与的商家实现爆发。

带来的结果，显而易见。

截至2024年，拼多多年活跃买家数突破9亿，百亿补贴专区累计成交额达1.2万亿元，带动平台客单价从43元跃升至89元，到2024年，有关机构推测其份额已占据20%以上。

种种迹象表明，拼多多的商业逻辑正在发生改变，用户从“图便宜”转向“买质价比”，如果性价比是用户长期的需求之一，依托于鲜起家，优势品类为农产品日百的拼多多，近几年愈发在从单一吸引需求端到并行朝着供给端发力改变。

千亿的扶持的意图或许恰好在此，因为需求倒逼供给改革。

“百亿补贴”依赖症蔓延？

“拼多多将进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标”，拼多多CEO在早年已经发出了这样的声音。

由此可见，千亿扶持计划的落地，可能也将进一步围绕优质商家做文章，且此次千亿扶持计划并非单纯的心血来潮，而像是筹划已久。

这种“算盘”让一些商家同样有担忧，一个是品牌的控价权还是否会在手；二是补贴后续告一段落后能否持续跟得上，一旦补贴暂停，供给生态效益会不会回到老样子。

之所以这么讲，在于拼多多近段时间一直在试图与商家捆绑的更深，比如，早在2024年双十一期间，平台打出“新质供给超级加倍计划”，仅前两轮的订单量就累计超过6100万单；今年春节期间，受“电商西进”的推动，其《2025年夜饭报告》数据显示，西部地区的水饺、海鲜、坚果等订单量均翻倍增长。

如果仔细扒一扒，不难发现惠东的女鞋，六安的婚纱、内蒙古的酸奶糕、临夏的牦牛肉、佛山的开心果、广西的脆蜜金桔……

如此背景下，不排除平台会介入商家全链路数据，比如库存、生产线甚至原材料采购，这可能引发部分品牌担忧：“扶持结束后，平台是否会用数据复制另一个白牌？”

届时，价格、流量、运营谁说了算，平台在掌握全产业链影响权后，商家对经营品牌的操盘难免受到影响。

至于补贴递减效益，也是十分明显的。

2022年数据显示，在百亿补贴下，虽然看起来优质商家供给多了，实际上参与补贴的商家平均净利率不足2%，一旦补贴退坡，到时候能得到多少好处还是一个未知数。

过去很多头部品牌在流量红利上占据了天时地利人和，而一些工厂产业链上的企业以及中小商家，不充钱做投放，你似乎很难在平台上生产，一时间，毛利单薄成了问题，这些现象在很多平台都存在。

目前看，拼多多的现金看似不是大问题。截至2024年年末，拼多多非美国会计准则下，归股东净利润1223亿元，现金及现金等价物、短期投资两个会计项目在2024年大增之后，超3300亿元，相对而言资本金较为充足。

在此背景下，拼多多的野心很明显，用真金白银总能吸引一些玩家参与。但是商家能否跳出“补贴陷阱”，当低价从竞争手段变为生存本能，商家如何建立品牌溢价并不完全被平台主导是需要正视的问题，因为大量白牌商家在国内销售渠道中几乎没有选择，有的只能依附拼多多生存。

如果千亿补贴不能改变过去百亿补贴遗留下的利润恐慌，回报方面，这多半又会成为平台的“独角戏”。

内卷，依旧是难题

愿景是美好的，却不意味着友商没有动作，拼多多想率先取胜不是易事。

国信证券在一份报告中指出，预计拼多多主站收入从2023年的1700亿增长至2026年的3104亿，3年CAGR 22%，平台GMV 3年CAGR 17%，其结论是，拼多多国内电商业务用户基本已经完全覆盖，后续主要通过品类交叉渗透和提升用户黏性实现增长，

既是如此，自低价效应和补贴席卷整个电商平台以来，新增长和新玩法同样绕不开“内卷”这个词语。

不妨来看看头部玩家们的动作：

京东推出“春晓计划”，投入百亿扶持中小商家入仓；

淘宝天猫上线“星生代”计划，孵化原创品牌，聚集优质品牌和品质直播；

抖音电商推出史上力度最大的9条商家扶持计划；

快手持续加码AI重构直播电商赛道；

迹象就很明显了，大家不约而同地把商家捧上C位，与六年前不同，此轮竞争的核心不再是单纯的价格战，而是对供应链效率、商家生态、技术能力的全方位考验。

内卷现象下，拼多多的终极挑战是，如何跳出“资金补贴－短暂增长－同行内卷”的循环。

终极内卷下的难题在于：心智定位和出海关税考验。

先看心智。

考虑到当下的宏观经济环境，消费分层分级的趋势或许更加明显，不过不能说拼多多就意味着要做原来的“便宜货”，千亿扶持计划的核心意图之一也恰在此，往往消费分层能依赖品牌和高端产品来带动更好的平台形象，中高端消费者也需要平台有充足的供给资源，后者几乎不算难题，重新定义“便宜”是更为迫切的事。

拼多多在如何“低价”升级为“质价比”必然不是那么容易，也曾有过一些手段，比如在补贴上更加精准，同一商品，补贴比例从20%提升至50%，但要求商家提供更高品质产品；又比如，一款原价100元的冲锋衣，用户实付50元，但品质对标线下200元档位。

但是这还没有使人们完全摆脱对其低价便宜甚至爱玩营销手法的印象的固有认知，毕竟到目前为止，平台上依然可见“帮我砍一刀”这种一点也不新鲜的玩法。

“千亿扶持”可能要做的还要更多，这是破除内卷的关键，其关键在于与产业带共生转型，好比，沧州的美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲等，平台方提供资金、技术和产品设计乃至供应链改造支持，并将这些自身孵化和打造的品牌与自身平台捆绑，借助产品合力赢得新的用户心智。

但这是一场田径赛，好比农户山泉、茶百道、蜜雪冰城这些新式茶饮通过自建原材料供应链一样，能不能有作用还是一个未知数。

至于出海，拼多多可能不得不受关税大环境影响，这也是一道门槛。

基于行业大盘看，以美国为例，2023年美国线上零售大盘1.1万亿美元，yoy+8%，线上化率15%，潜力相对大（2024年中国网上社零15.5万亿元，yoy+7%，线上化率27%）。

如今新的挑战来自关税，针对国际贸易摩擦，平台扶持商家特别是跨境商家，需要面临较大成本压力，加之美国方面可能对800美元以下的包裹免税政策进行调整，种种贸易壁垒下，无论是从本地发往美国的商品，还是本身在国外市场开拓业务的平台，都将带来挑战和压力。

不过我们相信中国人有这个能力和智慧。

电商行业的内卷和竞争是一场没有终局的战争，透过现象看本质，拼多多的“千亿豪赌”，既是自救，亦是革新，但也存在明显难题。

如一位行业观察者所言：“未来的电商不再是流量的游戏，而是产业竞技。

你看，商业就是这样！

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