焦虑的美国人，“挤爆”了敦煌网

图源：pexels

作者 | 周嘉宝 林心林

编辑 | 黎倩

美国总统特朗的多轮关税重锤，意外捧红了一个中国App。

名不见经传的敦煌网火了。应用研究机构appfigures显示，在美国和加拿大地区的iOS App Store热门应用榜单中，一个创立于中国的B2B跨境电商应用敦煌网（DHgate）以不寻常的日下载量闯入大众视野。

4月13日，敦煌网App下载量较30天平均值暴增732%，其中美国市场下载量达6.51万次，增长幅度高达940%。4月16日，敦煌网App在iOS App Store的热度排名稳居第二位，仅次于ChatGPT。而在四天前（4月11日），该应用在同一榜单的排名还在300名开外。

意外爆火让敦煌网站在舞台中央。这个已经成立了21年、由原卓越网CEO一手打造的老牌跨境平台，如今再次出圈。

除了美国消费者们的青睐，中国的跨境卖家也闻风而来。在SHEIN、Temu瓜分海外电商C端市场份额的同时，定位于B端市场的敦煌网，让正处于迷茫期的电商人也嗅到了新商机。

4月15日，敦煌网发言人表示：“对于流量的这种惊人增长，我们心怀感激，但也保持谦逊。”

“机不可失”

多名电商卖家火速入驻

敦煌网火了。

几天前，电商卖家吴诗（化名）在公众号上看到了这个消息。经营百货与服饰商品的他，去年因为盈利问题关闭了自己在淘宝平台的业务，把重心转向跨境电商Shopee（虾皮）。正愁Shoppe生意惨淡的他，觉得敦煌网是个机会。

4月16日，吴诗对时代财经直言，“国内主流电商平台都太卷了，虾皮则主要针对东南亚和中国台湾市场。我觉得北美区域有市场潜力，想多做些平台尝试。”他决定就在近期火速入局敦煌网，“机不可失，万一几个月之后又没有流量了呢？”

作为资深跨境电商玩家，服装厂老板刘菲菲也敏锐捕捉到这波流量红利。近几年，面对传统外贸渠道订单逐年下滑，刘菲菲开始尝试布局跨境电商渠道。2022年，刘菲菲成为第一波入驻Temu的商家，也吃到了螃蟹，“通过Temu渠道，一个单品销售额能到1000万（元）。”

如今敦煌网的意外爆火，再次让她蠢蠢欲动。“看到这个App在美区下载量第二，很心动!对于纺织品类目卖家而言，美国市场一直是香饽饽。”

刘菲菲认为，“短期内，美国关税新政冲击了许多ToB 的传统跨境电商。但是，敦煌网通过减少中间环节来压缩成本，将生产端产品直接输送给C端消费市场的模式，体现出更多优势；从长远来看，由于敦煌网的To B属性，出货量有机会比其他跨境电商平台更大。”

她告诉时代财经，目前决定投放约50%的精力在敦煌网的入驻、运营等事项，“后续根据实际情况再做调整”。

闻风而来的电商卖家越来越多。

4月16日，时代财经加入了一个敦煌网微信交流群。从早上8点截至发稿，交流群人数从仅50人左右激增至近200人。一名敦煌网招商经理告诉时代财经，“近日入驻咨询量多了不少”。其称，目前所有品类都在招募，针对新商家有降佣金、流量扶持等方面的入驻权益政策。

敦煌网爆火背后

美国消费者被圈粉

敦煌网为什么爆火？

4月16日，某跨境B2B平台创始人就对时代财经分析称，敦煌网的爆火与美国加征关税下，当地消费者对未来生活成本上升的焦虑有关。刘菲菲亦认为，美国关税政策的高压导致销售单价的增加，美国的消费者在经济下行的情况下，不愿为此买单，因此寻求更具有性价比的商品。

这类消费情绪，迅速被投射在TikTok等海外社交平台上。

图源：Pexels

4月以来，一些揭露全球品牌鞋服供应链的视频内容成为海外社交平台上最为火爆的内容之一。有许多中国供应链商家通过视频指出，产自欧洲的服装、手提包和其他配饰，实际上都来自中国工厂代工，涉及品牌包括lululemon、Adidas、Salomon，还有部分奢侈品牌。

这些揭示“中国工厂的秘密”的视频大多浏览量高涨，有的多达千万。众多海外消费者被“打掉中间商，低价买大牌”所吸引，叠加因害怕涨价带来的囤货情绪，许多海外网友开始在这些视频下留言：“怎么能直接从中国的工厂买到商品？”

很快，以敦煌网为首的中国跨境电商平台，成为了这波“平替潮”的受益者。

4月16日，有敦煌网招商运营人士向媒体透露，最近三天大盘曝光出现暴涨，部分商家访客量和GMV增长超过300%。另据敦煌网官方社交账号，每天有超3000家美国批发商在平台在线抢单。

时代财经在敦煌网上看到，如果叠加新用户优惠，甚至可以买到1.9美元的手袋和20美元一双的运动鞋，低价或成为敦煌网斩获美国消费者的“利器”。

广东进出口商会副会长张炯则对时代财经指出，敦煌网的爆火还有另外一个原因，即4月初以来几个中国跨境电商平台在美的流量推广、营销投入有所放缓，导致APP排名下降，这也顺势推动了敦煌网的排名上升。

曾上市失利

创始人与雷军是“战友”

敦煌网的爆火，也让创始人王树彤重回公众视野。

曾被称为“中国电商活化石”的王树彤，深度参与了中国电商行业的崛起和发展。在2004年创立敦煌网之前，王树彤曾是与雷军一同创立卓越网的“战友”。

1998年，时任金山CEO的雷军在内部成立了卓越网。2000年，雷军拉来有微软和思科工作履历、还曾在清华大学任教的王树彤，担任卓越网的首任CEO。

但彼时，8848、当当等本土电商企业亦在迅速崛起，中国电商行业陷入围剿激战。2004年 8月，力争成为“中国版的亚马逊”的卓越网被亚马逊以7500万美元收购。

同年，王树彤转身创立了敦煌网。“敦煌”意在打造一条网络丝绸之路，帮助中国中小企业通过互联网将产品销往全球。

图源：Pexels

为了避开与亚马逊、eBay等的正面竞争，敦煌网聚焦跨境B2B赛道，且专攻海外规模及采购量较小的小B买家，如小型批发商、初创品牌等，这种差异化策略一度让敦煌网风光无限。

2010年，在一次采访中，王树彤宣布敦煌网2009年交易额已突破20亿元，预计2010年将进入爆发增长期，交易额将增长数倍。“未来五年，敦煌网将是一个在线交易额超过百亿美金的网上市场。”

2021年，敦煌网向资本市场发起冲刺。当年7月，敦煌网向港交所主板递交上市申请。招股书显示，2018年-2020年，敦煌网实现营业收入1.18亿美元、1.79亿美元、2.31亿美元，对应净利润分别为-4312.5万美元、-472.9万美元、58.9万美元，于2020年扭亏为盈。截至2020年，敦煌网年GMV达18.65亿美元，拥有230万以上累计注册供应商，累计注册买家超过3640万。

但近年来，在头部平台挤压、商业模式瓶颈、商家收费策略陷争议的情况下，敦煌网也碰到一些发展难题。在招股书中可以窥见，2018-2020年，敦煌网活跃卖家数量分别是7.98万、9.2万和7.77万，卖家数量明显下降；GMV增速亦从2018年的58%降至2020年的19%。

市场份额方面，招股书显示，2020年敦煌网在同行业的市场份额为1.4%，排名第二，而排第一的竞争对手阿里国际站市场份额为26.2%，差距并不小。

此外，根据天眼查数据，敦煌网在创立前十年曾接连获得华创资本、华平投资等领投的数轮融资。但自2014年D轮融资以后，公司多年未获得过新的融资行为。截至2021年发布招股书前，王树彤作为实际控股人，通过家族信托等合计持股57.53%。

2021年12月，在招股书失效后，敦煌网似乎短暂放下了对资本市场的追逐，在外界眼中也低调了不少。此次爆火后，社交平台上有网友感慨：“十几年了，没想到这个平台还存在。”

不过近两年，敦煌网也在通过转型“供应链服务商”、布局新兴市场、大力发展社交电商业务MyyShop等寻找增长点。但随着当前美国对关税政策的加码，尤其是对于小包裹关税豁免政策的摇摆，主打小额B2B模式的敦煌网仍面临短期压力。

时代财经发现，敦煌网的交易体量和其他跨境电商平台差距不小。

据敦煌网给出的最新热门商品榜单（根据浏览、收藏及成交数据综合排名），鞋履配饰类目排名第一的商品是售价为14.05美元的时装拖鞋。但该页面信息显示，该商品总交易量为466次，在4月16号该商品仅售出7双。可以对比的是，跨境电商平台Shein的波西米亚女士拖鞋销售榜单中，一双售价7.3美元的白色时装拖鞋，销量超过1万双。

这场由流量红利引发的短期爆发，能否真正让老牌跨境电商平台敦煌“逆袭”仍未可知。

（以上受访者吴诗、刘菲菲为化名）